\t\t\t\t\t\t\t\t\t\tSeg\u00fan un reciente de ID Comms, las agencias de medios reciben m\u00e1s miradas pre\u00f1adas de escepticismo por parte de sus propios clientes que hace dos a\u00f1os.
\n\t\t\t\t\t\t\t\t\t\t\t\t\t\t\t\t\t\t\t\tLas agencias de medios son contempladas con mayores dosis de escepticismo por parte de sus propios clientes que hace dos a\u00f1os. Adem\u00e1s, los anunciantes est\u00e1n tambi\u00e9n m\u00e1s inclinados a endilgar a las agencias de medios la etiqueta de meros proveedores de servicios y no tanto a considerarlos como partners estrat\u00e9gicos. As\u00ed se desprende al menos de un reciente estudio global de la consultora ID Comms.
\nEn su informe ID Comms entrevist\u00f3 a 117 profesionales del marketing, los medios y las compras cuyas empresas manejan de manera colectiva cada a\u00f1o un presupuesto de medios de aproximadamente 20.000 millones de d\u00f3lares.
\nEspecialmente preocupante resulta uno de los datos emanados del informe: que cuanto m\u00e1s tiempo invierten los anunciantes con las agencias de medios, peor es su opini\u00f3n sobre ellas.
\nLos profesionales de los medios y del marketing otorgan a las agencias una puntuaci\u00f3n en t\u00e9rminos de “media thinking” de 2,68 y 2,40 puntos respectivamente de un total de 5 puntos.
\nLas agencias reciben por parte de los profesionales de los medios puntuaciones que se sit\u00faan por debajo de la media en habilidades clave como la identificaci\u00f3n de insights que echan ra\u00edces en los datos (2,45 puntos), la recomendaciones objetivas y libres de prejuicios sobre la planificaci\u00f3n de medios (2,35 puntos) y la integraci\u00f3n de medios propios, ganados y pagados (2,13 puntos). En un estudio equivalente llevado a cabo por ID Comms en 2017 estas puntuaciones eran ligeramente m\u00e1s elevadas: de 2,5, 2,5 y 2,31 puntos respectivamente.
\nLa confianza de los anunciantes en las agencias de medios se ha despe\u00f1ado en los \u00faltimos dos a\u00f1os
\nQue la confianza de quienes trabajan para anunciantes haya emprendido la cuesta hacia abajo parece ser un reflejo de su propia falta de confianza en s\u00ed mismos. Los consultados se punt\u00faan a s\u00ed mismos por debajo de aquellos niveles considerados verdaderamente satisfactorios (un m\u00ednimo de 3 puntos) en todas las \u00e1reas que resultan absolutamente prioritarias desde el punto de vista del “media management”, logrando una puntuaci\u00f3n total de 2,56 puntos.
\nEl informe de ID Comms sugiere que la merma generalizada en la confianza de los clientes en las agencias de medios desde el a\u00f1o 2017 es atribuible en buena parte a la creciente complejidad y opacidad del nuevo paisaje medi\u00e1tico. La capacidad de las agencias de poner en manos de sus clientes recomendaciones neutrales y objetivas en el \u00e1mbito de la planificaci\u00f3n de medios obtiene una valoraci\u00f3n de apenas 2,43 puntos (que es a todas luces un s\u00edntoma de la falta de confianza de los anunciantes).
\nDonde las agencias medios logran puntuaciones m\u00e1s elevadas (sin ser ni mucho menos sobresalientes) en el \u00e1mbito del “thought leadership”: 2,93 puntos.
\nNo todo son malas noticias, por otra parte, en el informe de ID Comms. Y es que las actitudes de los profesionales de compras y adquisiciones hacia las agencias de medios han mejorado sensiblemente en el transcurso de los \u00faltimos dos a\u00f1os. Estos profesionales otorgan a las agencias la puntuaci\u00f3n m\u00e1s elevada en t\u00e9rminos de “media thinking” (2,97 puntos frente a los 2,77 puntos de 2017).
\nA nivel global el 99% de los profesionales consultados en su informe por ID Comms coincide en se\u00f1alar que se precisa un enfoque m\u00e1s estrat\u00e9gico y meditado de los medios para poner sobre la mesa un mejor rendimiento en el plano marketero. En 2017 este porcentaje era algo menor, de un 96%.<\/p>\n
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