\t\t\t\t\t\t\t\t\t\tDe acuerdo con un estudio publicado por Journal of Advertising Research, la publicidad que saca a la palestra a los CEOs y fundadores (y los identifica como tales) es m\u00e1s eficaz que la protagonizada por “celebrities”.
\n\t\t\t\t\t\t\t\t\t\t\t\t\t\t\t\t\t\t\t\tNo lo parece a priori, pero la publicidad gr\u00e1fica que coloca bajo los focos al CEO o al fundador del anunciante puede ganar en eficacia a aquellos anuncios que se cuelgan del brazo de las “celebrities” de toda la vida. As\u00ed se desprende al menos de un estudio publicado por Journal of Advertising Research (JAR).
\nSeg\u00fan el informe, cuando la identidad de los CEOs y fundadores es se\u00f1alada de manera espec\u00edfica en la publicidad en la que se abren paso, los consumidores sienten que \u00e9sta es m\u00e1s eficaz que cuando hay famosos involucrados.
\nEn uno de los experimentos llevados a cabo en el marco de la investigaci\u00f3n participaron 40 consumidores que hab\u00edan visitado de manera m\u00e1s o menos frecuente una cadena de cafeter\u00edas durante los \u00faltimos quince d\u00edas (para garantizar as\u00ed su familiaridad con la marca).
\nLos participantes en el experimento tuvieron que elegir un producto ya existente, uno de nuevo lanzamiento y una celebridad (Hugh Grant) para vender las bondades del producto de marras. En base a tales “insights” se crearon varios anuncios, en algunos de los cuales aparec\u00eda una celebridad mientras que en otros era el CEO quien ejerc\u00eda de protagonista.
\nConvenientemente identificados como tales, los CEOs y los fundadores ganan en eficacia a los famosos en la publicidad
\nEn un segundo experimento fueron puestos bajo la lupa 27 consumidores que frecuentaban una cadena de pubs. Como en el experimento anterior, los participantes tuvieron que seleccionar un producto ya existente, uno de nueva hornada y un famoso (Jude Law) para promocionarlo. Y a continuaci\u00f3n se alumbraron varios anuncios con diferentes protagonistas: la celebridad elegida previamente por los consumidores y el CEO.
\nA continuaci\u00f3n 374 consumidores que hab\u00edan visitado la cadena de pubs durante las \u00faltimas dos semanas fueron confrontados con los anuncios y tuvieron que responder a una serie de preguntas. \u00bfLa conclusi\u00f3n? Que aquellas creatividades en las que el CEO o fundador era identificado como tal ganaron en eficacia a ojos del consumidor a aquellos anuncios protagonizados por famosos.
\nEn t\u00e9rminos generales los CEOs hacen gala de una mayor eficacia promocionando productos ya existentes, mientras que los fundadores son particularmente aptos para la promoci\u00f3n de nuevos productos y servicios.
\nDe acuerdo con Arpita Agnihotri y Saurabh Bhattacharya, los autores del estudio, que la publicidad protagonizada por CEOs y fundadores precise adecuadamente el t\u00edtulo que portan sus protagonistas es esencial en t\u00e9rminos de eficacia. “La presencia del cargo junto con la imagen del CEO o fundador es suficiente para capturar la atenci\u00f3n del consumidor”, subrayan.
\nLa presencia del t\u00edtulo de los CEOs y fundadores es especialmente importante en la publicidad gr\u00e1fica, en la que los consumidores est\u00e1n pertrechados de muchos menos recursos cognitivos que en otros formatos publicitarios.<\/p>\n
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