\t\t\t\t\t\t\t\t\t\tConfianza y atenci\u00f3n de los usuarios, los dos principales recursos para el crecimiento de las marcas seg\u00fan Caroline Hugonec, vicepresidenta global de investigaci\u00f3n e insights de Teads<\/p>\n
La confianza ha sido el principal tema entorno al que ha girado la \u00faltima edici\u00f3n del festival internacional de marketing y publicidad DMEXCO.
\nY precisamente en un momento en el que el v\u00eddeo se ha constituido como el formato preferido por los usuarios para consumir publicidad, tambi\u00e9n pone sobre la mesa la falta de confianza que se respira en el entorno digital.
\nEste fue precisamente el tema que abord\u00f3 Caroline Hugonenc, vicepresidenta global de investigaci\u00f3n e insights de Teads, quien comenz\u00f3 relatando que la confianza y la atenci\u00f3n de los usuarios son dos recursos escasos pero imprescindibles para el crecimiento de las marcas.
\nSeg\u00fan la representante de la compa\u00f1a, esto se debe al hecho de que, actualmente, el 81% de los consumidores compran dependiendo de la confianza que tengan en la marca. Algunas de las consecuencias de que los consumidores conf\u00eden en una \u00a0marca son, seg\u00fan Caroline, que “los consumidores comprar\u00e1n su marca antes que otras y prestar\u00e1n m\u00e1s atenci\u00f3n a su publicidad”.
\nSin embargo, la confianza puede suponer todo un reto en el entorno digital, y es que es un hecho que a las personas les genera m\u00e1s confianza otra persona que una m\u00e1quina. Por ejemplo lo vemos reflejado en la lenta adopci\u00f3n de coches aut\u00f3nomos, debido a que 7 de cada 10 consumidores tienen miedo de montar en un coche aut\u00f3nomo.
\nLa vicepresidenta global de investigaci\u00f3n e insights de Teads comparti\u00f3 tambi\u00e9n su visi\u00f3n sobre c\u00f3mo la facilidad de crear noticias falsas, publicidad o followers falsos o la existencia de dispositivos que esp\u00edan a los consumidores, le hacen que, como consumidora, le cueste distinguir lo que es real de lo que no.
\nEs por ello que, en el \u00faltimo a\u00f1o, las empresas han reaccionado proporcionando m\u00e1s seguridad y privacidad en el entorno digital.
\n“El 4% de los consumidores conf\u00eda en lo que los influencers dicen de las marcas en redes sociales”
\nComo resultado de este paradigma, Caroline mostr\u00f3 que los consumidores se muestran ahora m\u00e1s cautos que nunca ante las marcas. “El 4% de los consumidores conf\u00eda en lo que los influencers dicen de las marcas en redes sociales. El 73% se preocupa por que las ‘fake news’ puedan ser usadas como arma contra la democracia, y el 64% de los consumidores cree que el mal uso que las empresas tecnol\u00f3gicas hacen de los datos personales es una de las causas que merman la confianza en ellas”.
\nPero, adem\u00e1s de la confianza, la responsabilidad de marca se ha convertido es una de las principales demandas que los consumidores reclaman hoy en d\u00eda a las empresas.
\nEntre los datos que comparti\u00f3 Caroline con los asistentes destaca que el 70% de los internautas consideran que “las marcas deber\u00edan de controlar m\u00e1s sus redes sociales para acabar con las fake news, el 71% de los consumidores espera que las marcas ejerzan presi\u00f3n sobre redes sociales para que estas protejan sus datos personales, y el 47% asegura que el contexto que rodea a la publicidad suele asociarse a los valores de la marca”.
\n“Empresas, anunciantes, agencias de medios, publishers y partners tecnol\u00f3gicos se han unido para formar la “Coalition for Better Ads”
\nA su vez Caroline afirma que incluir un anuncio en un entorno editorial profesional genera m\u00e1s confianza, credibilidad y percepci\u00f3n de mayor calidad que un anuncio en redes sociales debido a que el entorno editorial profesional es un entorno controlado que proporciona seguridad de marca y al ser un entorno en el que el usuario conf\u00eda tambi\u00e9n lo hace en el anuncio que est\u00e1 en \u00e9l.
\nRecientemente todas las grandes empresas anunciantes, agencias de medios, publishers y partners tecnol\u00f3gicos incluidos Teads, se han unido para formar la “Coalition for Better Ads”, que promueve mejorar la experiencia publicitaria digital y una de las iniciativas que ha puesto en marcha es promover procesos o protocolos que protejan la seguridad de las marcas y los consumidores.
\nCaroline asegura que Teads cuenta con un sistema de gesti\u00f3n de seguridad para las marcas que descarta todas aquellas impresiones que puedan considerarse fraudulentas (xxx) o que contengan contenido no apropiado para la marca (Grapeshot), todo ello auditado (Moat o IAS).
\nAdem\u00e1s del tema de la confianza de marca, Caroline abord\u00f3 la atenci\u00f3n de los consumidores como otro de los ejes de la compa\u00f1\u00eda. “Solo uno de cada cinco anuncios digitales son vistos”, asegur\u00f3 Caroline, a lo que a\u00f1adi\u00f3 que tan solo el 16% de la publicidad en v\u00eddeo consigue la atenci\u00f3n de los consumidores durante m\u00e1s de un segundo.
\nSeg\u00fan Caroline este hecho cada vez se agrava m\u00e1s debido al uso que hacemos del m\u00f3vil, que nos absorbe, interrumpe o distrae constantemente.
\nComo soluci\u00f3n a esta situaci\u00f3n, Caroline propone emplear la creatividad y hacer uso de herramientas que capten la atenci\u00f3n de los consumidores. “Respetar la atenci\u00f3n de los usuarios es la \u00fanica opci\u00f3n viable”.<\/p>\n
Para captar la atenci\u00f3n de los usuarios, Caroline plantea cinco reglas b\u00e1sicas: en primer lugar, debe apostar por situar el anuncio en un entorno de calidad, en segundo lugar destaca la posici\u00f3n del anuncio, atrayendo m\u00e1s la atenci\u00f3n los anuncios que est\u00e1n en el contenido versus aquellos que est\u00e1n a un lado. En tercer lugar menciona que la atenci\u00f3n mejora cuanta menos saturaci\u00f3n publicitaria hay. En cuarto lugar la relevancia del anuncio, cuanto m\u00e1s adecuado sea el anuncio al target mejor y por \u00faltimo, adaptar el anuncio a la plataforma, por ejemplo, los anuncios pensados para ser vistos en el m\u00f3vil mejoran la atenci\u00f3n en un 89%.
\nLa atenci\u00f3n, continu\u00f3 Caroline, es mayor en un entorno editorial profesional que en el \u00e1mbito de las redes sociales.
\nDebido a la importancia que est\u00e1 tomando la atenci\u00f3n de la audiencia, Teads lanza un nuevo modelo de compra donde da la posibilidad de comprar garantizando la viewability necesaria en funci\u00f3n de cada campa\u00f1a.
\nEsta informaci\u00f3n la complet\u00f3 con el hecho de que “es necesario adaptar la publicidad a mobile”, para lo que recomienda mejorar el uso de los activos creativos.
\nEn la misma l\u00ednea, Caroline resalt\u00f3 que “est\u00e1 cambiando el juego, y que es hora de reescribir el manual creativo y de medios”.\u00a0 Este nuevo escenario, en primer lugar ser\u00e1 necesario establecer un plan para captar la atenci\u00f3n del usuario y generar confianza, para lo cual podremos aprovechar el contenido de calidad y modelo de compra a medida. En segundo lugar hay dejar de pensar en la televisi\u00f3n tradicional y “dar la bienvenida a nuevos formatos, tama\u00f1os y duraciones”. En tercer lugar ser\u00e1 necesario romper las barreras existentes y hacer que los equipos de investigaci\u00f3n,\u00a0 medios y creatividad trabajen de forma conjunta.
\nPrecisamente para romper esas barreras entre equipos, es Teads Atelier, un nuevo concepto de workshop que Caroline aprovech\u00f3 para presentar donde Teads Studio trabaja junto con el anunciante para construir bienes digitales \u00fanicos; en tiempo real, pensados para el m\u00f3vil y entregados en menos de un d\u00eda. “Con este nuevo concepto, vamos m\u00e1s all\u00e1 del storytelling creando una experiencia atractiva y personal utilizando tecnolog\u00eda y datos”, concluy\u00f3.<\/p>\n
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