\t\t\t\t\t\t\t\t\t\tDurante el \u00faltimo a\u00f1o una tercera parte de las marcas realiz\u00f3 cambios en los contratos que les unen a las agencias de medios, seg\u00fan un informe de la ANA.
\n\t\t\t\t\t\t\t\t\t\t\t\t\t\t\t\t\t\t\t\tAnunciantes y agencias son socios necesarios y casi impepinables, pero su relaci\u00f3n no atraviesa quiz\u00e1s por el mejor momento. Seg\u00fan un reciente estudio llevado a cabo en Estados Unidos por la Asociaci\u00f3n Nacional de Anunciantes de Estados Unidos (ANA), una tercera parte de las marcas realiz\u00f3 durante el \u00faltimo a\u00f1o cambios en los contratos que les unen a las agencias de medios. \u00bfEl motivo? La creciente preocupaci\u00f3n de los anunciantes por la transparencia y los controvertidos descuentos de agencia.
\nEl 69% de los anunciantes consultados en su informe por la ANA actualiz\u00f3 los contratos con sus agencias de medios en el transcurso de los \u00faltimos tres a\u00f1os. Y el 60% de las marcas tiene el firme convencimiento de que los descuentos de agencia no forman parte en realidad de la compensaci\u00f3n econ\u00f3mica que debe llegar a manos de las agencias de medios.
\nEl informe de la ANA revela, por otra parte, que las comisiones (excluidas las tarifas por hora) son un recurso empleado particularmente por los servicios de compra de medios, en especial por aquellos servicios con el foco puesto en la compra program\u00e1tica.
\nLa transparencia, un tema que preocupa particularmente a los anunciantes en su relaci\u00f3n con las agencias de medios
\nDe acuerdo con el informe de la ANA, el 24% de los anunciantes utiliza las comisiones para remunerar la compra de medios de digitales y el 40% hace lo propio con la compra program\u00e1tica. El 12% echa mano igualmente de las comisiones para compensar econ\u00f3micamente los servicios generales prestados por las agencias.
\nLos cambios en las relaciones que unen a anunciantes y a agencias de medios est\u00e1n emergiendo en un momento en el que cada vez m\u00e1s marcas apuestan por agencias in-house para aproximarse a la compra de medios.
\nNo en vano, seg\u00fan un reciente estudio de Forrester, el porcentaje de anunciantes pertrechados de agencias in-house se ha disparado hasta el 64% (cuando hace una d\u00e9cada esta proporci\u00f3n era apenas de un 42%).
\nCon cada vez m\u00e1s inventario publicitario y m\u00e1s “marketplaces” accesibles a trav\u00e9s de la nube, la publicidad in-house es m\u00e1s abordable en el plano tecnol\u00f3gico para los anunciantes, que pueden tener as\u00ed m\u00e1s control sobre la compra de medios.<\/p>\n
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