\t\t\t\t\t\t\t\t\t\tUna lista negra de palabras clave es la herramienta de brand safety m\u00e1s frecuente, pero no la m\u00e1s adecuada, seg\u00fan explica un reciente informe.<\/p>\n
El concepto de brand safety se ha convertido en los \u00faltimos a\u00f1os en una de las mayores prioridades para los anunciantes. Es evidente que las marcas no quieren que anuncios por los que pagan gran cantidad de dinero aparezcan junto a contenido ofensivo o peligroso. El problema es que esto no es una ciencia exacta, a pesar de la ayuda de los algoritmos.
\nLa herramienta m\u00e1s habitual es, probablemente, una lista negra de palabras clave, que evita que los anuncios se muestren junto a contenido que contiene ciertos t\u00e9rminos. Esto es f\u00e1cil cuando se trata de insultos o palabras malsonantes (no hace falta dar ejemplos), pero, \u00bfqu\u00e9 sucede, por ejemplo, con la palabra “nazi”? Podr\u00eda estar en un contexto indeseable para una marca, pero tambi\u00e9n podr\u00eda aparecer en un contenido sobre la historia de la Segunda Guerra Mundial, \u00bfverdad?
\nEs precisamente este tipo de matiz el que, seg\u00fan un reciente estudio, falta en la aplicaci\u00f3n de las principales listas negras de palabras clave, lo que hace que los editores est\u00e9n dejando de generar ingresos por contenido que es perfectamente seguro.
\nEl 57% de las historias neutrales o positivas est\u00e1n siendo se\u00f1aladas incorrectamente como inseguras para las marcas
\nLa compa\u00f1\u00eda CHEQ, especializada en brand safety, ha investigado el bloqueo de palabras clave utilizado en 225 art\u00edculos de 15 p\u00e1ginas web importantes, incluyendo CNN, el New York Times, The Guardian y el Wall Street Journal. Lo hizo en un solo d\u00eda, el 19 de julio de 2019, y ha descubierto que el 57% de las historias neutrales o positivas est\u00e1n siendo se\u00f1aladas incorrectamente como inseguras para las marcas.
\nLas palabras clave m\u00e1s comunes que causaron el bloqueo de un art\u00edculo fueron muerte, lesi\u00f3n, lesbianismo, muerte, arma, sexo, disparos y alcohol. Pero lo que faltaba era el contexto. Encontraron que uno de cada cinco art\u00edculos que inclu\u00edan la palabra “muerte” era perfectamente seguro. Y, por ejemplo, un art\u00edculo de 1.700 palabras de Bleacher Report fue bloqueado porque mencionaba que un jugador de Arkansas Razorbacks ten\u00eda una “lesi\u00f3n” de tobillo.
\nEl informe revela adem\u00e1s que el 73% de las historias seguras en sitios web LGBTQ como PinkNews y The Advocate tambi\u00e9n est\u00e1n marcadas como inseguras para una marca. Seg\u00fan el editor de PinkNews, Benjamin Cohen: “En el mercado abierto, b\u00e1sicamente un mont\u00f3n de nuestro contenido se bloquea sin ninguna raz\u00f3n leg\u00edtima. Muchas redes publicitarias bloquean el contenido de la palabra ‘lesbiana’ porque piensan vagamente que lesbiana es igual a porno. No creo que el problema sea la marca, es quien est\u00e1 administrando su lista de bloqueo, porque a menudo las marcas se sorprenden realmente cuando les env\u00edas la lista de bloqueo”.
\n“El\u00a0 da\u00f1o colateral es que los creadores de contenido LGBTQ tienen dificultades para monetizar”
\nEl CEO de CHEQ, Guy Tytunovich, dice que, como resultado, se acaba negando al contenido LGBTQ la posibilidad de generar ingresos por anuncios. “Esto no se hace maliciosamente. Sucede porque muchas compa\u00f1\u00edas de verificaci\u00f3n no tienen la capacidad tecnol\u00f3gica para distinguir entre contenido LGBTQ positivo y contenido potencialmente negativo como pornograf\u00eda o discurso del odio”, dice Tytunovich. “Muchas veces ‘juegan a lo seguro’ al incluir en la lista negra t\u00e9rminos relacionados con LGBTQ, y el da\u00f1o colateral es que los creadores de contenido LGBTQ tienen dificultades para monetizar”.
\nA medida que la cultura se vuelve m\u00e1s diversa, las marcas son cada vez m\u00e1s cautelosas. Seg\u00fan el Wall Street Journal, en el segundo trimestre de este a\u00f1o, el n\u00famero de anunciantes que trabajan con la empresa de medici\u00f3n de anuncios DoubleVerify que bloque\u00f3 la publicaci\u00f3n de anuncios en noticias o contenido pol\u00edtico aument\u00f3 un 33% desde 2018 y m\u00e1s del doble del total de 2017. Integral Ad Science dijo que el n\u00famero promedio de palabras clave que los anunciantes de la compa\u00f1\u00eda bloquearon en el primer trimestre fue de 261, con un anunciante que lleg\u00f3 a bloquear 1.553 palabras.
\nEste tipo de brand safety basada en palabras clave no s\u00f3lo impide que el marketing llegue a algunas de las audiencias exactas a las que est\u00e1n pagando mucho dinero para llegar, sino que, en el caso de sitios LGBTQ como PinkNews y The Advocate, hace acallar las voces de estas comunidades, aunque no sea de manera intencionada.
\nTytunovich dice que los anunciantes deber\u00edan exigir que dejen de utilizarse listas negras de palabras clave simplistas. “Esto ejercer\u00e1 m\u00e1s presi\u00f3n sobre la industria para que adopte una tecnolog\u00eda m\u00e1s inteligente, que pueda entender el contenido contextualmente y tomar decisiones informadas, en lugar de bloquear de manera contundente cualquier cosa que pueda ser peligrosa”, explica.<\/p>\n
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