Por fin lleg\u00f3 una semana de comienzos de mayo en la que mi sector (y naci\u00f3n) aprovecha para alargarla al m\u00e1ximo (otro puente festivo), con lo cual facilita sin quererlo la reflexi\u00f3n pausada y el sentarse ante el ordenador, donde apenas entran emails, ni suena la centralita cercana, ni hay convocatoria o reuni\u00f3n a la que acudir o cubrir, habiendo pasado los \u00faltimos eventos como el muy interesante “White Square” en Minsk, Bielorrusia y hay por fin tiempo para escribir. Antes de volar este domingo al “Online Marketing Rockstars” de Hamburgo, en el que el trade medio m\u00e1s internacional del sector espa\u00f1ol es media partner y recoger\u00e1 (en solitaria exclusiva espa\u00f1ola) para usted las \u00faltimas tendencias de la publicidad online.<\/p>\n
<\/span><\/p>\n As\u00ed que aprovechemos para mirar nuevamente desde este espacio libre y cr\u00edtico a la realidad del sector (algo que poco gusta, al igual que lo evitan tambi\u00e9n nuestros pol\u00edticos, con la desagradable sorpresa que muchos de ellos se han llevado este pasado domingo electoral). Y, perm\u00edtame el lector, la lectora, que me apoye una vez m\u00e1s para ello en mi semanario econ\u00f3mico favorito, “Wirtschaftswoche”.<\/p>\n Mientras otros hablan en sus eventos, convocatorias o en sus medios afines de lo bien que va todo, yo prefiero alertarle de lo que se nos viene encima, ante un impacto\/efecto publicitario en franca disminuci\u00f3n y que hace que los anunciantes busquen desesperadamente nuevos caminos para sus marcas. Anunciando importantes inversiones en su marketing. El problema es la Generaci\u00f3n Z, que puede hacer fracasar las soluciones. Veamos:<\/p>\n “Lo comenta el consejero delegado del fabricante de Milka, Mondelez, Dirk van de Put, estos d\u00edas en el “Expansi\u00f3n alem\u00e1n”, el diario econ\u00f3mico “Handelsblatt”. “Se acabaron los d\u00edas de las grandes marcas”. Advirtiendo de dram\u00e1ticas turbulencias en el mercado. De un consumidor que ha cambiado y que exige cada vez m\u00e1s elecci\u00f3n, sobre todo online, donde puede conseguirlo todo. Los millennials ya no quieren las marcas de sus padres. Va a haber grandes ganadores y grandes perdedores.<\/p>\n Acusa el m\u00e1ximo dirigente de la multinacional de las marcas de gran consumo en alimentaci\u00f3n, Mondelez, de que las empresas han exprimido a sus marcas exitosas durante demasiado tiempo y sin invertir mucho. Ahorrar en favor de los r\u00e9ditos. Ese era el lema durante d\u00e9cadas de las grandes empresas de bienes de consumo. Y explica Van der Put en su entrevista en el “Handelsblatt” que los m\u00e1rgenes han subido porque nos hemos fijado de manera extrema en los costes. Y llega un momento en que esto da\u00f1a a la empresa. Por eso casi todas est\u00e1n cambiando el rumbo, Mondelez incluida. Puede que ya sea tarde. Y que las empresas simplemente hayan destrozado a sus valiosas marcas con tanto ahorro radical.<\/p>\n Expertos en agencias de marcas comentan la preocupante situaci\u00f3n (que aqu\u00ed en tanto evento casero visitado en marzo y abril, no se escucha en absoluto): comercio y consumidores est\u00e1n perdiendo la creencia en la fuerza de las grandes marcas, apostando por las peque\u00f1as y las que son tratadas con cari\u00f1o por sus directivos y equipos. Toca fijarse en el concepto “cari\u00f1o” en este contexto. Realmente da la impresi\u00f3n de que las grandes empresas ni aprecian a sus marcas ni a sus consumidores”.<\/p>\n Como me pasa cada vez que frecuento por mi ciudad un restaurante de la cadena Grupo Vips o Ginos, ahora en manos de la mexicana Grupo Zena Alsea. Falta de personal para atenderte con agilidad una vez has entrado (colas) y de nuevo una vez te has sentado (no viene camarero alguno), y para pagarles, sin poder abandonar el restaurante (nadie viene a cobrarte, nadie atento a tu mesa). Impedimentos para sentarte donde t\u00fa quieres, pues la mitad del local cerrado por justo esa falta de personal. Negativa para que te sintonicen un canal de noticias TV ante algo importante que sucede, con la respuesta del no, “porque tenemos un acuerdo exclusivo con La Liga TV”…<\/p>\n Parecen no querer a sus marcas Vips y Ginos, ni al cliente. No sorprende c\u00f3mo acaban despu\u00e9s estas marcas, tan conocidas y queridas en su momento. Todo por ahorrar. Ahorrar en exceso en costes. Ejemplos como este mismo se pueden contar a mansalva. No hace falta irse a “case studies” muy lejanos o complejos. Es el d\u00eda a d\u00eda en tu vida como consumidor en tu ciudad… Es curioso el silencio en congresos, festivales, eventos de estas mismas marcas, o de sus agencias. \u00bfC\u00f3mo mejorar las cosas si se obvian y se mira a otro lado ante la realidad que cambia y que las afecta?<\/p>\n No sorprende que como cuentan en “Wirtschaftswoche” esta semana, tambi\u00e9n “a nivel global las grandes marcas pierden cuota de mercado frente a marcas m\u00e1s peque\u00f1as. Seg\u00fan reconocen desde Beiersdorf (Nivea), peque\u00f1as marcas especializadas se han hecho ya con el 40% del mercado europeo del cuidado de la piel. Todas ellas amenazan a la marca global Nivea.<\/p>\n Y luego est\u00e1 el estudio Meaningful Brands del grupo de agencias Havas, que advierte de que un 77% de las marcas podr\u00edan desaparecer, sin que a nadie le interesase. Se trata del valor m\u00e1s alto del estudio (comenz\u00f3 en 2008). Nunca antes tantas marcas eran completamente prescindibles para las personas. Ahora toca invertir con urgencia para revertir la situaci\u00f3n. Grandes empresas como Mondelez, Beiersdorf, Unilever, Kraft Heinz o Henkel anuncian ya invertir m\u00e1s dinero en marketing. Tienen la esperanza de que a medio plazo y con cientos de millones extras, pueden frenar la ca\u00edda de valor de sus marcas.<\/p>\n Otro problema que achaca y que aqu\u00ed gusta obviar en los much\u00edsimos eventos que desde esta redacci\u00f3n tenemos la responsabilidad de cubrir en persona (y no en distante y c\u00f3moda nota de prensa), semana a semana (siempre cerca y con el sector), es el de la efectividad publicitaria que no para de disminuir. Debido a la ampliaci\u00f3n del panorama medi\u00e1tico con los canales digitales no solo aumenta el n\u00famero de mensajes publicitarios que llueven sobre los consumidores finales. Tambi\u00e9n \u00e9ste se hace cada vez m\u00e1s resistente frente al esfuerzo publicitario de la industria.<\/p>\n Es l\u00f3gico que as\u00ed la efectividad de las campa\u00f1as flojee. Esto lo certifican cient\u00edficos de todo el mundo. Como lo expone el renombrado profesor de marketing, Mark Ritson, en el libro “Eat Your Greens”: “Marketing effectiveness is on the steady decline…” Otra cita suya: “Recent analysis demonstrates a significant decline in advertising effectiveness…” La efectividad publicitaria se encuentra en ca\u00edda libre. Pero aqu\u00ed en mi sector espa\u00f1ol seguimos como si nada, con m\u00e1s premios, con m\u00e1s aplaudirnos, palmaditas en el hombro, todo “bueno bonito y perfecto”… (Lo mismo que nuestros pol\u00edticos estos d\u00edas).<\/p>\n As\u00ed que ahora toca contrarrestar v\u00eda inversiones m\u00e1s altas en medios digitales. Como los j\u00f3venes consumidores desean comunicarse directamente con los fabricantes estos crean departamentos con recursos y competencias para hablarles, por ejemplo, a trav\u00e9s de los social media. Un asunto que se debate cr\u00edticamente en el sector, como hemos comprobado en nuestros desayunos tem\u00e1ticos y otras conversaciones con el mismo. Puesto que el n\u00famero de personas que realmente comunican v\u00eda Facebook y compa\u00f1\u00eda con las marcas es microsc\u00f3picamente peque\u00f1o. Pero el problema persiste. Cada vez es m\u00e1s dif\u00edcil alcanzar a los j\u00f3venes consumidores a trav\u00e9s de los canales publicitarios cl\u00e1sicos, TV y print. Y aqu\u00ed ya toca hablar de la Generaci\u00f3n Z, los nacidos durante el cambio de milenio.<\/p>\n Porque los nativos digitales, los Gen Z, son un nuevo tipo de consumidor, que van a cambiar seg\u00fan todos los expertos, el consumo. Aman la libertad, y frente a generaciones anteriores el trabajo y la carrera no le son tan importantes. Evitan m\u00e1s el riesgo y ahorran como nadie. Se manejan con gran seguridad por las esferas digitales pero se muestran inseguros ante su futuro econ\u00f3mico. Dicen buscar la seguridad. Para muchos son un misterio.<\/p>\n Alcanzarles publicitariamente no es f\u00e1cil. Apenas leen ya peri\u00f3dicos o revistas, y ven bastante menos televisi\u00f3n. Se comunican mediante voice messages y con Alexa, se organizan v\u00eda aplicaciones y usan sobre todo canales digitales. Hay que darles experiencias en vivo y hablarles de forma personalizada. Cumplir expectativas y tratarles como individuos independientes. Tienen un tiempo de atenci\u00f3n mucho m\u00e1s limitado. Se pierden r\u00e1pido si se les distrae con informaciones o procesos a\u00f1adidos. Asunto complicado el de esta generaci\u00f3n…<\/p>\n Ante el dilema los anunciantes barren sus presupuestos publicitarios m\u00e1s y m\u00e1s de los medios cl\u00e1sicos hacia la comunicaci\u00f3n digital. Donde sin embargo el 75% va a las manos de Google y Facebook. Que a su vez son criticados por Unilever o Procter & Gamble. El pez que se muerde la cola (digital).<\/p>\n Las grandes inversiones de las compa\u00f1\u00edas de bienes de consumo no parecen ayudar al mercado publicitario. Puesto que las empresas m\u00e1s que en campa\u00f1as invierten en innovaciones. Tampoco las agencias parecen ver mucho del nuevo dinero de Unilever. Parece que en la nueva era del marketing de Unilever las agencias solo tendr\u00e1n un papel secundario.<\/p>\n Recortando constantemente las inversiones en los medios cl\u00e1sicos las empresas han dejado de (re)construir a sus marcas, de infundirles confianza y de despertar el deseo por las mismas. Esto podr\u00eda ser un error.<\/p>\n Desde hace 20 a\u00f1os los medios digitales deben la prueba de que son capaces de crear y mantener marcas. Las empresas se encuentran ahora ante le encrucijada de si fortalecer a sus viejas marcas (con la fuerza de los medios tradicionales) o si invertir en nuevas marcas que promover desde Facebook, Instagram y el influencer marketing.<\/p>\n En pocos a\u00f1os sabremos si el camino y la apuesta por los medios digitales fue la correcta. Si los 300 millones de euros que invertir\u00e1n Unilever, Henkel y compa\u00f1\u00eda fueron un tiro al aire, o no. Si el camino fue el err\u00f3neo, tambi\u00e9n para Beiersdorf, Modelez y Kraft ser\u00eda tarde para darse la vuelta y remar hacia atr\u00e1s. En ese caso ellos mismos formar\u00edan parte de los grandes perdedores ya anunciados. Nos encontrar\u00edamos ante un hundimiento anunciado”.<\/p>\n Interesante lo que advierten y les he citado desde “Wirtschaftswoche”. Vamos a ver si no es tarde y si nuestras marcas (y los muchos que las asesoran) dan con el camino y las soluciones correctas. Nos jugamos mucho en este sector, en nuestra industria (como tambi\u00e9n nos lo jugamos en las pasadas elecciones generales; ahora cuando se forme nuevo gobierno veremos qu\u00e9 nos traen a nivel sector, pa\u00eds, sociedad).<\/p>\n No son tiempos para perderlo en superficialidades, para seguir escondiendo la cabeza estilo avestruz, para no posicionarse con claridad, para mirar a otros lados, s\u00ed bonitos pero nada relevantes para nuestro futuro y evoluci\u00f3n.<\/p>\n Con estas palabras les dejo por hoy.<\/p>\n Yo me voy al OMR de Hamburgo, espero que tambi\u00e9n usted tenga momentos de inspiraci\u00f3n estos pr\u00f3ximos d\u00edas (relajaci\u00f3n imagino que ya tuvo alguna, Semana Santa y puente han paralizado estos d\u00edas casi toda actividad sectorial \ud83d\ude09<\/p>\n Javier Piedrahita Si quieres recibir c\u00f3modamente en tu email el newsletter diario y este editorial semanal, suscr\u00edbete aqu\u00ed.<\/p>\n<\/div>\n![\"\"](\"https:\/\/super-news.info\/es\/wp-content\/uploads\/sites\/4\/2019\/05\/1557111213_683_Como-la-generacion-Z-pone-en-apuros-a-las-grandes.jpg\")
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