\t\t\t\t\t\t\t\t\t\tEl marketing est\u00e1 obligado a enarbolar la bandera de la responsabilidad, la confianza y la \u00e9tica si desea reconectar con el consumidor, asegura Luis di Como (EVP Media de Unilever).
\n\t\t\t\t\t\t\t\t\t\t\t\t\t\t\t\t\t\t\t\tEn los pr\u00f3ximos a\u00f1os soplar\u00e1n probablemente vientos huracanados en el universo de la compra y la planificaci\u00f3n de medios. La Federaci\u00f3n Mundial de Anunciantes (WFA) ha comenzado a desarrollar un nuevo sistema de medici\u00f3n para medir de manera uniforme la eficacia de la publicidad en todos los canales (y esta iniciativa pondr\u00e1 casi con toda seguridad de u\u00f1as a no pocos publishers).
\nSobre los cambios s\u00edsmicos que tendr\u00e1n lugar pr\u00f3ximamente en el universo de los medios y del marketing en general vers\u00f3 precisamente la intervenci\u00f3n ayer en DMEXCO de Luis di Como, EVP Media de Unilever.
\nComo m\u00e1ximo responsable de medios del gigante de bienes de consumo, di Como gestiona la mayor parte de los 8.000 millones de euros que constituyen el abultado presupuesto de marketing de Unilever.
\nA juicio de di Como, el marketing necesita urgentemente una p\u00e1tina de responsabilidad para volver a conectar con el consumidor, un consumidor cuya confianza en las marcas se ha erosionado peligrosamente en el transcurso de los \u00faltimos a\u00f1os. “Nuestra responsabilidad es recuperar la confianza del consumidor en el ecosistema publicitario y en la sociedad en su conjunto”, subray\u00f3 el ejecutivo de Unilever.
\nHaciendo del marketing una disciplina m\u00e1s responsable
\nCon la iniciativa “Responsibility Framework”, iniciada por Unilever en 2018, la compa\u00f1\u00eda de Di Como aspira a incorporar ambiciosas mejoras en el contenido publicitario, las plataformas medi\u00e1ticas y las infraestructuras de medios. A esta iniciativa se han sumado ya, entre otros, el festival Cannes Lions y la Global Alliance for Responsible Media. “Se trata de la primera vez que agencias, plataformas de medios y anunciantes trabajan juntos para mejorar la seguridad de las marcas en internet y aplicar asimismo mejoras a toda la sociedad”, recalc\u00f3 di Como.
\nY no se trata s\u00f3lo de corregir los m\u00faltiples fallos de desarrollo que la red de redes tiene alojados en sus entra\u00f1as. El objetivo es tambi\u00e9n poner el marketing en el centro de la digitalizaci\u00f3n que debe necesariamente permear en toda la sociedad, se\u00f1al\u00f3 di Como.
\nPor otra parte, la contribuci\u00f3n de las empresas al futuro digital debe estar jalonado de principios \u00e9ticos. “Con nuestro trabajo propiciamos nuevos comportamientos en la gente. En este sentido tenemos la responsabilidad de convertir la publicidad en fuerza para el bien”, recalc\u00f3.
\nEn cuanta a la iniciativa puesta en marcha por la WFA para homogeneizar las m\u00e9tricas en todos los canales, di Como cree que este proyecto es no s\u00f3lo pragm\u00e1tico sino tambi\u00e9n 100% necesario para ayudar a las marcas en su trabajo del d\u00eda a d\u00eda. “Tenemos m\u00e9tricas muy concretas sobre los distintos canales a nivel individual. Pero no disponemos a d\u00eda de hoy de ning\u00fan sistema que nos permita medir de manera uniforme la eficacia publicitaria en todos los canales”, denunci\u00f3.
\nA la hora de medir la eficacia publicitaria el sistema en el que est\u00e1 trabajando actualmente la WFA (que deber\u00e1 amoldarse a las circunstancias individuales de cada mercado) fijar\u00e1 la mirada en tres aspectos: input (la inversi\u00f3n en medios), output (los KPIs alcanzados) y outcome (cambio en los valores de la marca y en las cifras de ventas).<\/p>\n
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