\t\t\t\t\t\t\t\t\t\t“La confianza es el nuevo campo de batalla para todos los que estamos reunidos hoy en DMEXCO”, asegura Stephanie Buscemi (CMO de Salesforce).
\n\t\t\t\t\t\t\t\t\t\t\t\t\t\t\t\t\t\t\t\t\u00bfC\u00f3mo se robustece la confianza en una marca? A esta pregunta ha tratado hoy de procurar respuesta Stephanie Buscemi, CMO de Salesforce, en la keynote inaugural de DMEXCO. En su ponencia la m\u00e1xima responsable de marketing de Salesforce ha hecho una advertencia a los miles de marketeros congregados esta ma\u00f1ana en el que es probablemente el mayor evento de marketing digital de toda Europa. “Los valores no pueden comercializarse, pueden \u00fanicamente vivirse”, asegura Buscemi.
\nLa CMO de Saleforce ha puesto durante su ponencia cifras contantes y sonantes sobre la mesa: el 92% de los consumidores compran con un alt\u00edsimo grado de probabilidad los productos y los servicios de empresas en las que tienen a bien depositar su confianza. De manera similar el 95% de los consumidores es fiel a las marcas porque conf\u00eda en ellas.
\nAun as\u00ed, la sacrosanta confianza del consumidor en las empresas y las organizaciones atraviesa por una grav\u00edsima crisis, la cual echa ra\u00edces en dos razones fundamentales. Por una parte, la menguante confianza del consumidor en los medios digitales (emanada de esc\u00e1ndalos como el protagonizado por Facebook) pone inevitablemente en riesgo la comunicaci\u00f3n y por ende tambi\u00e9n la reputaci\u00f3n de la empresas. Y por otra, las marcas est\u00e1n m\u00e1s obligadas que nunca a transportar sus propios valores a bordo de los mensajes adecuados para que el consumidor, siempre ojo avizor, no les eche en cara su cinismo por incurrir en el denostado “woke-washing”.
\nEl cinismo, un pecado mortal en clave marketera
\nA juicio de Buscemi ninguna marca puede permitirse el lujo de ignorar un tema tan crucial como la confianza. No en vano, “la confianza es el nuevo campo de batalla para todos los que estamos reunidos hoy en DMEXCO”.
\nEn Salesforce, la empresa de Buscemi, la confianza es un tema de vital trascendencia desde que la compa\u00f1\u00eda levantara la primera piedra all\u00e1 por 1999. “Hace 20 a\u00f1os fuimos pioneros en el universo del cloud computing y en este sentido tuvimos que convencer a nuestros clientes de depositar sus datos m\u00e1s sensibles en la nube”, explica la CMO de Salesforce.
\nActualmente Salesforce busca posicionarse de manera muy activa (predicando con el ejemplo) en valores como la diversidad y la igualdad de oportunidades. “Tratamos de alentar el compromiso social de nuestra empresa”, enfatiza.
\nPara ganarse la confianza del consumidor las empresas deben no s\u00f3lo poner su granito de arena para hacer de la sociedad en la que operan un lugar mejor sino tambi\u00e9n luchar contra situaciones muy injustas que campan a sus anchas en sus propios dominios. Seg\u00fan un estudio de Salesforce, s\u00f3lo el 35% de la publicidad a escala global da cobijo a las mujeres. No es de extra\u00f1ar en este sentido que el 85% de las f\u00e9minas no se identifiquen con la representaci\u00f3n de la mujer en la publicidad.
\nControlada adecuadamente, la comunicaci\u00f3n no tiene por qu\u00e9 da\u00f1ar los valores de las marcas
\nEn la galaxia publicitaria la inclusi\u00f3n y la diversidad no son ni mucho menos objetivos abstractos sino que constituyen una reivindicaci\u00f3n (100% seria y cre\u00edble) para acabar con injusticias que deber\u00edan haberse esfumado hace tiempo en pleno siglo XXI
\nUna manera de acabar con los clich\u00e9s (muchos de ellos emparentados con el g\u00e9nero) que persiguen como una mala sombra a la publicidad es renunciar, por ejemplo, a las ubicuas fotograf\u00edas de bancos de im\u00e1genes. “En Salesforce prescindimos por completo de este tipo de im\u00e1genes porque no representan a nuestros clientes ni tampoco a nuestros empleados”, subraya.
\nPara evitar que su publicidad acabe lacerando sus valores como marca Salesforce se rige por un proceso regido por seis principios: la supervisi\u00f3n del tono, la toma en consideraci\u00f3n del contexto, el control del lenguaje, evitar la apropiaci\u00f3n de elementos culturales ajenos y luchar contra los estereotipos.
\nCon este proceso no puede garantizarse de manera autom\u00e1tica que la publicidad acabe dando patadas en las espinillas a la confianza, “pero es siempre much\u00edsimo mejor que los marketeros tenga presentes en su flujo diario de trabajo los valores de la empresa a la que prestan sus servicios para evitar eventuales crisis de marca”, concluye Buscemi.<\/p>\n
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