Los anuncios de audio que hacen guiños a las actividades del oyente son más eficaces

Cuando los anuncios de audio se refieren a las actividades emprendidas por la audiencia, su eficacia crece como la espuma.

La publicidad de audio que conecta el contenido que ésta porta en sus entrañas con las actividades llevadas a cabo por la audiencia es más eficaz en términos de engagement y de recuerdo. Así se desprende al menos de un reciente estudio de Hear & Now.

Para llevar a cabo el informe Hear & Now fijó la mirada en anuncios de audio de toda una pléyade de sectores (desde los bienes de consumo hasta los productos para el hogar) y llegó a la conclusión de que la eficacia de tales anuncios pegaba el estirón cuando estos hacían referencia a actividades específicas emprendidas por la audiencia.

Valiéndose de la neurociencia Hear & Now examinó el impacto de la publicidad de audio en los consumidores mientras estos llevaban a cabo actividades como cocinar, conducir, hacer ejercicio, limpiar o trabajar. Y se tomó la molestia de medir los cambios registrados en el recuerdo, el engagement y la codificación de la memoria (el proceso en virtud del cual una experiencia acaba metamorfoseándose en un recuerdo).

Un total de 116 participantes pertrechados de auriculares con 24 sensores diferentes llevaron a cabo diferentes tareas mientras la radio se escuchaba de fondo. Quienes tomaron parte en el estudio fueron expuestos a varios anuncios, algunos de los cuales estaban directamente emparentados con las tareas que estaban acometiendo.

Cuando está en sintonía con las actividades del oyente, la publicidad de audio incrementa su eficacia

Los participantes que tenían encomendada como tarea montar en bici escucharon un “mix” de anuncios de la cadena de electrónica de consumo Currys, de Apple Watch y de las barritas energéticas Boost. Aquellos involucrados en la conducción simulada de vehículos fueron confrontados como publicidad de seguridad vial de Highways England y anuncios de Audi. Y los participantes volcados en tareas relacionadas con la cocina oyeron anuncios de la cadena de supermercados Tesco y la marca de pepinillos Branston, mientras que aquellos volcados en la realización de tareas domésticas fueron expuestos a anuncios de la marca de papel de cocina Plenty y la marca de detergente Persil.

El engagement de aquellos anuncios en sincronía con las actividades de la audiencia se incrementó en un 23% (en comparación con los anuncios huérfanos de targetización). Y el recuerdo de idénticos anuncios experimentó una zancada del 22%.

De acuerdo con Hear &Now, los resultados del informe de Hear & Now vienen a derribar el mito de que la gente no procesa adecuadamente los anuncios de audio por estar afanada en otros quehaceres. De hecho, tales actividades no hacen sino reforzar el mensaje transportado por los anuncios.

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