Las respuestas de las empresas a los interrogantes que plantean los datos y el nuevo consumidor

Profesionales de PS21, INFORMA, American Express, Steelcase, T2O y Zenith explican en Hoy es Marketing cómo aplicar los datos en las decisiones de la empresa.

IFEMA ha acogido este año el evento Hoy es Marketing organizado por ESIC, en el que, a lo largo del día, los asistentes han podido cargar sus pilas profesionales con motivadoras presentaciones de profesionales del sector de los negocios, especialistas en transformación digital y embajadores de la mejor tecnología.

Representantes de compañías como PS21, INFORMA, American Express, Steelcase, T2O y Zenith, han tenido la oportunidad de exponer su visión sobre cómo aplicar los datos en las decisiones de la empresa durante la mañana este gran evento de marketing.

Ha comenzado la serie de intervenciones Iván Díaz Giraldo, Director Comercial del Área Particulares de American Express, que ha compartido la estrategia de la compañía con respecto a los datos. “La data es el nuevo petróleo y, además, es infinita”, comienza.

“La data no enamora a los clientes”

El experto explica que, en la era del Big Data, American Express está invirtiendo en tecnologías que les permiten tener una competitividad a medio y largo plazo para obtener data única. Se trata, para Díaz Giraldo, de su gran valor diferencial con respecto a la competencia.

Aunque advierte de una realidad que, en ocasiones, puede verse borrosa ante tanta cantidad de información: “La data no enamora a los clientes”. La solución, explica, será generar una comunidad más allá del simple marketing. En su caso, “más allá de una mera transacción con la tarjeta”. Desde American Express se focalizan en la experiencia del cliente a través de, entre otras acciones, su “Programa entre amigos”. Se trata de un programa mediante el cual, si el cliente realiza una recomendación a un amigo, le recompensa con una experiencia (noches de teatro, gastronomía, espectáculos).

“Acertar con los datos y cuidar al cliente” es la fórmula que propone Díaz Giraldo para el éxito de la transformación digital.

Sergio García, de PS21, ofrece la perspectiva del universo de las agencias. El Strategy Director ha explicado cómo pasaron a ser la agencia de publicidad DOMMO, a PS21. Un cambio que se produjo cuando avistaron un mercado cambiante y a pesar de que los datos les situaban como una de las mejores agencias. “Teníamos los recursos y la energía para hacer ese cambio en ese momento”, explica. Una transformación que incluía repensar su modelo de negocio más allá de un simple rebranding.

Para afrontar el cambio, en primer lugar investigaron el contexto, en el que analizaron cómo, en los principales grupos de agencias del país, aparecían las consultoras.

“No son los datos, es lo que hagas con ellos”

El segundo paso fue entender los porqués de esta realidad, valorarlos y tomar decisiones. “Para dar respuesta a estas necesidades vimos que la creatividad tenía más valor que nunca”, declara.

El tercer paso fue dibujar un plan y no quedarse en la teoría. Para ello, lanzaron 21 proyectos en los que involucraron a toda la compañía para llevarla a la transformación. Después de 90 días de ejecución, se posicionaron como proveedores de creatividad no solo en publicidad, sino en todas las áreas de negocio, incluidos los consejos de administración.

Sergio García insiste que el proceso no acabó ahí. Como un cuarto paso, decidieron monitorizar cada uno de los proyectos y medir su impacto.

“No son los datos, es lo que hagas con ellos”, concluye.

Conrado Martínez, director de marketing de Informa, empresa que gestiona datos desde hace 25 años, ha compartido con los asistentes a Hoy es Marketing el decálogo que explica los factores que ayudarán a extraer la esencia de los datos:

– Las personas. “Lo principal no es la tecnología, lo primero son las personas”, refuerza.
– La información global, fuentes completas con las que poder crear el sistema de información.
– Profesionales de los datos
– La última tecnología, para “situarla al servicio de las personas”.
– Una constante evolución
– Información inteligente
– El cumplimiento normativo
– La facilidad de uso
– El asesoramiento personalizado
– La innovación continua

Por su parte, Juan Antonio Ortiz, responsable de Zenith en Madrid, recupera el símil de la data con el petróleo para afirmar que “lo importante no es el dato en sí, sino cómo lo refinamos”.

“Hoy en día no tenemos consumidores, tenemos súper consumidores“, afirma. Se trata de personas que manejan una enorme cantidad de datos y que, en ocasiones, saben más del producto que los propios comerciales. “Todos tenemos acceso a los datos”, recuerda.

“Antes de ser data driven, tenemos que ser consumer driven“, declara Ortiz, firme defensor de colocar al consumidor por delante de los datos.

Respecto a cómo organizar los datos, habla de la necesidad de otorgarles un sentido estratégico, que pasará por analizar si los datos que se obtienen sirven para el propósito de la empresa.

Tecnología, datos y equipo son las tres claves de Zenith para gestionar los datos con éxito. El objetivo que no pierden de vista será “conocer y aprender del consumidor”.

Óscar Alonso, CEO & cofounder de T2O, suscribe la idea de situar al consumidor como centro de todas las estrategias. E introduce un nuevo concepto: “las empresas tenemos que ser profit driven, ser rentables”.

Alonso insiste en la necesiad de pasar “del ROI al ROX, que se centra en medir la experiencia de usuario”. Entre las empresas españolas cuyo principal driver es el ROX, destacan el Grupo Antolin, Cosentino y Primor.

Para ser diferenciales, a día de hoy, la clave está en “hacer que el usuario se sienta único, adquiera un producto de 2 euros o de 70″, opina.

Para el CEO de T2O, la inteligencia artificial, el internet de las cosas y los datos son únicamente commodities. “No son la ventaja competitiva porque todas las empresas tienen acceso a ello”, añade.

Teo Manzano, Director de Marketing e Innovación de la compañía de mobiliario de oficina Steelcase, aborda su intervención desde el punto de vista del trabajo. El profesional afirma que la IA “no nos va a quitar trabajo, sino al revés”. Eso sí, indica que se trata de un trabajo nuevo, en el que la hiper-colaboración será clave.

Para agilizar la innovación, Manzano señala dos aspectos fundamentales. En primero, el desing thinking, que se centra en pensar como diseñadores y, en segundo lugar, la metodología agile.

Además de transformar los procesos, se torna necesario acceder a mejores entornos. El director de marketing señala que, a pesar de la llegada de este nuevo tipo de trabajo, las empresas continúan trabajando en oficinas tradicionales.

En Steelcase entienden que el aprendizaje ha de ser activo y, para ello, los espacios han de tener carácter propio y favorecer la confianza del equipo, las herramientas han de ser accesibles y es necesario utilizar tanto recursos digitales como analógicos, ya estos últimos fomentan la creatividad.

“Los entornos deben adaptarse y acompañar a los cambios en el negocio que fomenten la colaboración”, finaliza.

No te pierdas nada de MarketingDirecto.com y únete a nuestro Telegram t.me/MarketingDirecto