La tarde MD en Clubhouse sobre Meaningful Brands (Havas Group)

MarketingDirecto.com reúne en Clubhouse a profesionales del sector publicitario tras la publicación del informe “Meaningful Brands” de Havas Group.
La Noche MD, el programa de MarketingDirecto.com en Clubhouse, se ha transformado por esta semana en La tarde MD, cambiando su horario a las 15:30 horas, y ha puesto el foco en el último informe «Meaningful Brands» elaborado por Havas Group.
A esta sala de Clubhouse han sumado profesionales como Gil Blancafort, consultor, creativo y fundador de Wheelzzz y Vertically; Jesús Revuelta, creativo independiente; Dionisia Mata, Insights Director Havas Media Group & HM Meaningful Brands Director Spain; e Iskiam Jara, experto en Marketing Digital y Estrategia.
Majé López, gerente de sueños y experta en comunicación; Sergio Martín, periodista de RTVE; y Javier Piedrahita, CEO y Fundador de MarketingDirecto.com, han sido los encargados de moderar esta sesión, cuya duración será de entre 60 y 90 minutos.

El 75% de las marcas podrían desaparecer de la noche a la mañana y a la mayoría de las personas no les importaría o encontrarían fácilmente un reemplazo. Este es uno de los impactantes datos revelados por el estudio de Havas Group y que los profesionales han puesto sobre la mesa en esta tarde de debate. «Marcas, ¿las echarías de menos o no?» fue la gran pregunta que se planteó al inicio de esta sala.
«Havas desde el 2009 publica el ‘Meaningful Brands’, un estudio muy valiente y muy interesante, del que pronto tendremos la versión española. Nos damos muchos premios, pero ves el estudio de la gente para la que está este sector y te encuentras con que un 75% de las marcas podrían desaparecer sin que nos importara demasiado», señaló Javier Piedrahita, quien esta semana ha publicado un editorial sobre este tema a reflexionar. «¿Qué estamos haciendo bien o y no tan bien?».
Además, el estudio revela que el 71% de las personas tienen poca fe en que las marcas cumplirán las promesas que realizan, y solo el 34% piensa que las empresas son transparentes sobre sus compromisos y promesas.
«Yo no sería apocalíptica», apuntó Majé López, quien recordó que entre 2009 y 2010 se lanzó el titular de «A 2 de cada 3 consumidores no les importaría que las marcas desapareciesen». «A lo mejor tendemos a sacarle el lado malo y las cosas no han cambiado tanto. ¿Qué pasaría si en lugar de marca dijese empresa?«, se preguntó.
«Coincido con Majé en su visión no apocalíptica», dijo Dionisia Mata. «Es cierto que a más de la mitad de la población no le importaría que desaparecieran a nivel global el 75% de las marcas, y en España el porcentaje es más elevado, pero es un dato que llevamos detectando desde el inicio del estudio. Es así, hay un escepticismo y un distanciamiento entre los consumidores y marcas -aunque el dato no es tan malo como hace dos años-, acrecentado por las redes sociales, internet y el acceso rápido a la información, con lo cual es más fácil desmontar las comunicaciones de las marcas que no son del todo honestas», explicó.
«Con Meaningful Brands, aparte de dar esta voz de alerta, queremos entender qué necesita el consumidor, qué le pide a las marcas y a las empresas, por qué hay este distanciamiento y qué demanda a nivel funcional, colectivo y emocional. Solo desde el análisis y el entendimiento marca a marca, sector a sector y país a país, podemos entender qué está ocurriendo y dónde hay que afinar». El estudio, que ha analizado 100 atributos, tiene la misión de «ayudar humildemente a las marcas e intentar reparar esos puentes que están rotos».
En el informe, Havas Group pregunta a los encuestados en una escala del 1 al 7 en qué medida les importaría que esta marca desapareciera. Del 5 en adelante es que les importa bastante/mucho, si es del 4 para abajo es que realmente no les importa. «Cuando una marca tiene más de un 50% de defensores, se va al saco de «me importa», y si no, al de «no me importa», explicó Mata.
A Gil Blancafort este dato le ha conmovido y sorprendido. «Me he propuesto hacer una propuesta editorial de gran defensor de las marcas. Porque tengo marca propia -mi apellido es una marca propia y Wheelzzz es una marca propia-, y por un factor totalmente egoísta, de profesión», comenzó. «El valor intangible que deja una marca en la sociedad es brutal. Estoy de acuerdo en que estamos en una sociedad de consumo en la que las marcas muchas veces están mal vistas y tienen un gran reto», agregó, recordando que el mundo ha cambiado, los contextos son otros y este planeta «se va al carajo». «Las marcas son parte de este cambio».
«No acabo de entender por qué la gente cree que este mundo sin marcas sería mejor cuando desde nuestros inicios del comercio básico (el intercambio) nos hemos venido diferenciando con una marca propia. El hecho de que tengamos todos un apellido ya forma parte de una marca», recordó. «Las marcas tienen que seguir existiendo porque creo que son las que realmente pueden ayudar a que este mundo sea muchísimo mejor».
«Una cosa es lo que pueda decidir o pensar como consumidor y otra como profesional, pero en líneas generales creo que no es cuestión de ser apocalíptico», dijo Jesús Revuelta. «No me sorprende porque en los últimos años se ha visto esa pérdida de relevancia. Si me pongo en la piel de la gente, diría que para la gente las empresas y las marcas es lo mismo. Para nosotros, que nos pasamos todo el día en un departamento de marketing, es fácil separar las dos cosas».
«Para mí hay otro dato que no es tan reciente de WPP que explica que, dentro de las variables que hay para que una marca sea fuerte, las más relevantes son su capacidad para innovar y su capacidad para ser activistas. Lo que me preguntaría es, ¿qué está haciendo bien ese 25% para colarse en la vida de la gente?», reflexionó Revuelta. «En la comunicación debemos tratar de acompañar a quienes dirigen las compañías para que se den cuenta de que cualquier comportamiento, no solo los anuncios, es comunicación».
El llamativo dato de Meaningful Brands, según Iskiam Jara, es «un titular superexplosivo», no obstante cree que el más relevante es que el 71% no confía en las marcas. «Ahí tenemos que preguntarnos el porqué», afirmó. «A las personas en el fondo nos importa que desaparezcan nuestros seres queridos, eso sí que me duele porque son irremplazables, pero que desaparezca una marca en el mundo globalizado que vivimos hoy, siempre va a haber alguien que reemplace ese lugar. No es un drama tan emocional, las marcas tienen que existir para resolver unas necesidades que tenemos, pero tenemos que entender que una marca está al servicio del tiempo y de las personas en cada momento. No podemos pretender que una marca sea eterna«.
«Algo hemos hecho mal desde la publicidad y la comunicación que ha hecho que la promesa que estamos vendiendo no se esté cumpliendo», advirtió. En este sentido, Javier Piedrahita recalcó que «los consumidores quieren que las marcas se involucren, pero algo falla porque el público no se lo cree».
Otro de los datos que muestra el estudio es que el 73% de los encuestados cree que las marcas deben actuar ahora por el bien de la sociedad y el planeta, y el 64% (10% más que en 2019) ha entrado en su propia «era de acción», comprando a empresas con un propósito. Además, el 53% de las personas están dispuestas a pagar más por una marca que toma una posición.
Para Dan Peisajovich, Founder de Complot Escuela de Creatividad, todo tiene que ver con la relevancia en todos los órdenes de nuestra vida. «El comportamiento que las marcas deben tener con la gente es el que debemos tener entre nosotros. Claramente nos importan las personas que aporten valor, de la misma manera que las marcas que nos aportan valor. Si las marcas no nos aportan nada serán indiferentes para la mayoría de los consumidores, igual que las personas que pasan al lado nuestro cuando vamos por la calle», comentó.
Gaby Castellanos cree que «hay marcas que importan, la gente les aprecia porque sirven para algo, pero hay marcas absolutamente inútiles que no aportan ni valor como producto, ni valor como servicio, ni soluciones a los problemas de la gente. Existen y esto nada tiene que ver con followers, sino con utilidad o cambios que logran generar estas marcas. Las marcas que realmente se alían y son capaces de generar una relación entre sus consumidores y sus productos o servicios se convierten en indispensables«.
«Me sigo sorprendiendo de que aún las marcas y algunos consumidores no entiendan que esta es la base de cómo se debe hacer la publicidad», aseveró, recordando que los sentimientos y las emociones son irreemplazables.
Javier Piedrahita apuesta por el cambio: «Marcas, el futuro no es negro. Claro que se pueden hacer las cosas bien. Si ponéis en práctica lo que estáis diciendo, el consumidor lo va a valorar».
En otra de sus intervenciones, Gil Blancafort mencionó a marcas como Amazon y Google, las marcas que más crecen en el mundo, y se preguntó qué hacen en materia de RSC.
«Creo que compañías como Amazon, que estoy tratando de evitar de momento todo lo que puedo, se convierten en imprescindibles por el valor añadido de innovación que ofrecen, y tienes que hacer un esfuerzo consciente para evitar las ventajas que ofrece con su servicio», dijo Jesús Revuelta. «Pero hay compañías que demuestran que hay otras formas de hacer las cosas y crecer», reconoció, apuntando a marcas como Heura, por la que la gente apuesta «no solo por lo que hacen, sino por lo que significa».
Para Dionisia Mata, «la relevancia viene por distintas vías, la RSC es solo una de ellas, otro gran driver es lo que hace la marca por mí, cómo me facilita la vida«. Además, aseguró que en materia de sostenibilidad «hay que hacer y luego contar. Hay demasiado activismo por activismo y ese tampoco es el camino. No se trata de que las marcas hablen de su activismo, sino que piensen en las necesidades de las personas».
«Tampoco se trata de que los consumidores piensen que las marcas son prescindibles y que el mundo sería mejor sin ellas, son conscientes del rol de las compañías. De hecho, creen que pueden ser motores de cambio«, afirmó. A finales de mes lanzarán resultados de estudio en España, cuyos datos son muy paralelos a los del global, tal y como avanzó la profesional en esta sala. «En Europa, España es uno de los países más escépticos con las marcas».
Gaby Castellanos puso dos ejemplos claros de utilidad y de propósito de marcas con las que trabaja. El primero, la marca Uniqlo, que decidió en un momento de su vida convertirse en útil, ofreciendo prendas de muy buena calidad y a un bajo precio, como el primer plumas que cabe doblado en la palma de una mano. En segundo lugar, citó a LEGO, que ha creado una pieza que habla de inclusión y posicionamiento de la marca ante el mundo. «Es una pieza que terminará siendo una obra de arte para demostrarnos a todos que todos somos iguales», explicó.
Recuperando a las grandes marcas citadas por Blancafort, Jara comentó: «Desde mi punto de vista, Amazon ha hecho muchísimo por el servicio al cliente y Google estoy seguro de que lo habéis utilizado más de 10 veces hoy. Para mí estas compañías han hecho muchísimo. Me da la sensación que los miramos con recelo porque se han hecho monstruos y nos olvidamos del emprendedor que empezó de cero».
«Hay un gap operativo dentro de las empresas por las cuales hacemos una campaña que luego no se corresponde con el servicio. El servicio siempre va a primar sobe estos atributos de sostenibilidad, porque dentro de unos años será un must y no un valor añadido», finalizó.
Según Nacho Gasulla, Brand Activism communication specialist and communication agency owner, «en definitiva, de lo que estamos hablando es de un nuevo paradigma. Las marcas ya no son funcionales o emocionales, son morales, como las audiencias les van a obligar a ser. De la misma manera que se ha producido la digitalización, eso se convierte una herramienta de los consumidores para poner las cosas en su sitio y obligar a las marcas a tomar las riendas de las cuestiones que para la sociedad son importantes».
Te esperamos el jueves 17 de junio con una nueva entrega de La Noche MD
MarketingDirecto.com volverá a Clubhouse el próximo jueves 17 de junio invitando a los profesionales del sector a una nueva sesión de La Noche MD. Si aún no sabes cómo funciona Clubhouse, descúbrelo en este enlace. ¡Y no olvides seguir la cuenta de MarketingDirecto.com en esta plataforma de audio!

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