La relación entre agencias y clientes atraviesa un momento delicado

Los anunciantes establecen condiciones abusivas para agencias y creativos. ¿Es este el mejor camino para llegar a diferenciarse realmente como marca?

“Hubo un tiempo en que la agencia era la relación externa más importante que tenían la mayoría de los clientes“, dice Bill Duggan, vicepresidente de la Association of National Advertisers (ANA) de Estados Unidos. Pero ha cambiado mucho el cuento.

Líderes de agencias, grupos comerciales y CMOs se han unido para denunciar las actuales condiciones de la revisión creativa de General Mills. Los términos de la corporación incluyen plazos de pago de 120 días, briefs “a ciegas” y la propiedad completa de conceptos creativos de ganadores y perdedores. Sin embargo, el caso de General Mills, que no ha hecho declaraciones al respecto, es solo una muestra de la tendencia dominante en el sector.

“La confianza entre marketeros y agencias está en su punto más bajo”, alerta Duggan, citando las encuestas de los miembros de ANA. El líder de una prominente red creativa, hablando desde el anonimato, ha llegado a decir que algunos clientes que ven los servicios creativos como otro producto desechable han “cruzado la línea de la usura en los términos de pago y la propiedad intelectual”.

Los CMOs, por su parte, enfrentan sus propias luchas. Audi, cuya empresa matriz, VW, contrarrestó una caída en las ventas al recortar su presupuesto global de medios, recientemente lanzó una revisión después de casi 50 años con BBH, solo para ver retirarse después del brief a negocios de renombre, desde Leo Burnett a VCCP.

“La industria está en un punto crítico porque los clientes no ven el valor”

“La industria realmente está en un punto crítico”, explica Martin Albrecht, CEO de Crossmedia, “porque los clientes no ven el valor, simplemente”. “Las firmas de arquitectura no van a entregarle sus diseños de forma gratuita”, añade Matt Kasindorf, vicepresidente de servicios de gestión de agencias en la American Association of Advertising Agencies.

Pero también hay quien intenta mantenerse firme en el pulso con los anunciantes. David Mullen, socio de The Variable en Winston-Salem, Carolina del Norte, dice que su agencia generalmente insiste en períodos de pago de 30 días, responde a las solicitudes de propuestas con amplias preguntas y respuestas y pide a los posibles clientes que firmen acuerdos básicos de “propiedad de derechos” asegurando que todos los conceptos originales pertenecen a The Variable, incluso si no son contratados. Estima que solo el 10% ha rechazado firmar.

Los medios fueron los primeros en verse afectados por este fenómeno

Es importante señalar que no se trata de un fenómeno exclusivamente creativo. Los medios fueron los primeros en verse afectados, ya que clientes como Procter & Gamble y Anheuser-Busch InBev comenzaron a ampliar los períodos de pago hace varios años, y la práctica se ha convertido en un estándar de la industria.

“En algún momento, todas las cuentas principales de los medios se detienen para hacer una jugada por las condiciones de pago“, dice Mat Baxter, CEO de IPG’s Initiative. A diferencia de la solicitud de propuestas de General Mills, tales negociaciones a menudo llegan al final del proceso de revisión cuando las agencias ya han gastado “millones de dólares en mano de obra y gastos”.

¿Qué dicen los anunciantes?

Kate Hartman, Group director, Brand PR de Coca-Cola, dice que la compañía recientemente “ha revisado su política de condiciones de pago global a un nuevo estándar de pago neto en 120 días” en lugar del modelo de 180 días. “En general”, añade, “pagamos por los lanzamientos y somos dueños de las ideas presentadas, sin importar si ganan o no”.

Robert Rakowitz, director de global media de Mars, se niega a entrar en detalles sobre los términos de pago, pero dijo que su equipo ha trabajado para desarrollar “un enfoque más sostenible para asegurar que [los socios] reciban una compensación justa” en aras del crecimiento mutuo. Durante la revisión de medios global más reciente de Mars, el cliente y GroupM coescribieron un “plan de remuneración integral”.

Un enfoque similar es el de Lego. “Tenemos una ‘promesa de socio’ que forma parte de nuestro marco de trabajo, donde describimos lo que la gente puede esperar de nuestra empresa”, dice Michael Moynihan, vicepresidente de marketing de Lego Systems. Las adquisiciones están muy involucradas en las negociaciones de contratos, pero la compañía tiene el propósito de optimizar las ganancias en lugar de maximizarlas.

Para Kim Wijkstrom, un ex ejecutivo de agencia que recientemente ha trabajado como CMO de OneMain Financial, el aspecto más importante de este debate se refiere a lo difícil que puede ser el hecho de diferenciar realmente una marca. “Si quieres a Miguel Ángel, pagas por ello”, dijo. “El Papa quería al mejor director creativo en ese momento, y no lo consiguió gratuitamente”.

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