La publicidad digital en España saca nota en time-in-view, pero suspende en fraude

Un informe analiza por países la viewability, el time-in-view, el fraude publicitario y el brand safety de las campañas digitales.

La publicidad digital en España progresa adecuadamente en cuanto a viewability, time-in-view y fraude publicitario, pero necesita mejorar respecto a brand safety. Es lo que muestra el documento Media Quality Report del primer semestre de 2019, elaborado por Integral Ad Science.

El informe sirve como barómetro de la industria para que anunciantes y agencias puedan comparar la calidad de las campañas en diez países diferentes: Australia, Canadá, Francia, Alemania, Italia, Japón, Nueva Zelanda, España, Reino Unido y Estados Unidos.

Viewability

El análisis muestra que los promedios de viewability a nivel global superaron el 60% en todos los formatos y entornos en el primer semestre de 2019.

El vídeo en desktop alcanzó la tasa promedio más alta en todos los países analizados, con un 71,9% frente al 69,4% en el mismo período del año anterior. En el primer semestre del año, España casi ha duplicado el dato de viewability en mobile web display respecto a 2018.

Time-in-view

Respecto al time-in-view, la media global en desktop display es de 23,53 segundos y España casi se sitúa a la cabeza con 26,22 segundos, solo superada por Italia (28,66). En cambio, nuestro país obtiene el peor dato en mobile web display, donde sus 13,38 segundos están bastante por debajo de la media global de 15,58 segundos.

En mobile app, los países europeos ‘pinchan’: Francia (12,48), Alemania (14,23), Italia (10,15) y España (13,99) se sitúan muy lejos de los 20,18 segundos de media global, con la excepción de Reino Unido, que con sus 22,52 segundos supera incluso a Canadá (20,55) y Estados Unidos (20,41).

Fraude publicitario

En cuanto al ad fraud o fraude publicitario, el informe refleja el aumento de las campañas optimizadas. Aquí, España no aprueba y se sitúa por debajo de la media global, tanto en desktop, donde ha pasado del 0,5 a 0,6%, como en vídeo en desktop, donde mantiene el dato de 0,5%.

Los europeos vuelven a quedar en mala posición en el ámbito del fraude, donde Japón (2,6%), Estados Unidos (1,9%) y Australia (1,5%) llevan una ventaja considerable en desktop.

Brand risk

En casi todos los dispositivos y formatos, Italia se presenta como el mercado más seguro para las marcas, con la excepción del vídeo en mobile web, donde la tasa de brand risk de 4.8% de Australia se sitúa por debajo del 4.9% de Italia en el primer semestre de 2019.

En cuanto a España, el brand risk: ha descendido solo 0,1% y coincide con la media global en desktop display, mientras que en el vídeo en desktop ha pasado de 5,7 a 4,4% y se sitúa por debajo de la media global de 6,9%. Es el segundo mercado con un dato más bajo, después de Italia (3,2%).

En mobile web display, el porcentaje ha aumentado de 4,3 a 5,5%, aunque se sigue manteniendo por debajo de la media global de 5,9%. En mobile web video, se incrementa de 5,2 a 5,6%, aunque es el tercer mejor dato, por detrás de Australia e Italia.

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