En busca de una publicidad sin estereotipos sexistas

#Over_ es una iniciativa puesta en marcha a principios de 2018 por el Club de Creativos para eliminar los estereotipos negativos de género en la publicidad.

Hoy se han presentado en la Secretaría de Estado de Igualdad “OVER” y “Hola, tú a mí no me conoces”, un folleto y un libro que son la materialización del proyecto #OVER_. Se trata de una iniciativa de Club de Creativos, la asociación que reúne a los profesionales que trabajan en publicidad en España, en colaboración con el Instituto de la Mujer. Su misión es erradicar la publicidad con estereotipos que representen de forma negativa a las mujeres.

“OVER” y “Hola, tú a mí no me conoces” buscan concienciar a la industria publicitaria de la necesidad de acabar con los estereotipos que encorsetan y limitan a las mujeres. La presidenta del Club de Creativos, Uschi Henkes, ha sido clara: “Queremos que desaparezcan las mujeres perfectas”.

El objetivo es que en la publicidad veamos mujeres que no responden a un estereotipo

Pero también “las noñas, las obsesivas compulsivas de la limpieza, las pacatas, las recatadas, las arpías, las banales…”. El objetivo es que, en su lugar, veamos mujeres de todo tipo y condición, pero que no responden a un marcado patrón, a un estereotipo.

Este proyecto, impulsado por Henkes, comenzó como un grito hacia el sector publicitario para que dejase de utilizar representaciones negativas de la mujer en la publicidad. En una carta al sector, pidió tanto a los socios como a los no socios de club una reflexión en torno al tema, y la respuesta fue masiva: el sector se declaraba contrario a la publicidad sexista y abogaba por emprender acciones que ayudasen a su eliminación.

#OVER_ continuó con sesiones de trabajo entre profesionales de la publicidad, del marketing, expertos en sociología, en investigación y en áreas específicas de mercado, con la intención de profundizar en las razones que mantenían vivos los estereotipos.

“Las sesiones de trabajo han dado la clave para la composición del texto”

En cada sesión, se abordaba un segmento de mercado y se buscaba ahondar en los motivos y en las barreras para su eliminación. Los segmentos analizados fueron: banca y servicios financieros, limpieza, hogar, alimentación y bebidas, belleza, moda, formación, coches, juguetes y telefonía. Estas sesiones de trabajo, según la secretaria de Estado de Igualdad, Soledad Murillo, son las que “han dado la clave para la composición del texto”.

La conclusión fue que las razones que mantenían los estereotipos sexistas eran, en la mayoría de los casos la comodidad, la inercia, la ambición desmedida, el miedo, la envidia, etc. Se mantenían, en definitiva, por vicios de la industria, por pecados que, sospechosamente, encontraban un parangón en los siete pecados capitales.

En esta autocrítica, por ejemplo, “la reflexión que hacemos es que quizá hemos estado lejos de las personas y hemos tenido la soberbia de pensar que el mundo tenía que ser como queríamos representarlo”, ha explicado la directora de Proyectos Estratégicos de Arena Media España, Alejandra Chacón. Mientras que la avaricia “parte de la reflexión de si todo vale para conseguir las ventas”.

El folleto se distribuirá gratuitamente entre el sector de la publicidad

Estas conclusiones, así como las virtudes o recomendaciones que se pueden contraponer a esos pecados, se recogen en el folleto, editado conjuntamente por el Club de Creativos y el Instituto de la Mujer, y que se distribuirá gratuitamente entre el sector de la publicidad, en el sentido más amplio: anunciantes, creativos, agencias, productoras… Pero también quieren que llegue a bibliotecas, para que pueda llegar a un público más general.

Las mujeres reales

Había, además, una razón poderosa para animar al sector a erradicar los estereotipos. Porque si la clave de la publicidad es que el consumidor se sienta identificado, ¿de verdad las mujeres se ven reflejadas en esa publicidad? La respuesta de los grupos de trabajo que participaron el proyecto fue tajante: no, las mujeres hoy en día no son como tradicionalmente las ha dibujado la publicidad.

¿Cómo trasladar esa realidad al sector? Aquí surgió la segunda parte del proyecto: el libro “Hola, tú a mí no me conoces”, que es un catálogo de mujeres de hoy. Pero no un catálogo hecho ex profeso para la ocasión, sino con mujeres pintadas, fotografiadas, ilustradas, dibujadas o filmadas por más de 250 artistas y creativos actuales. En representación de todos ellos, en el acto de presentación también han participado Coco Dávez y Carlos Spottorno.

El libro se ha organizado en torno a nueve representaciones de la mujer, que son las más frecuentes en la publicidad: niña, guapa, sexy, profesional, amiga, esposa, madre, ama de casa y abuela. En cada epígrafe se listan las características con las que se construyen cada uno de estos roles y a continuación se incluyen las imágenes que niegan esas mismas características.

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