Casi la mitad de los marketeros reconoce que no está satisfecho con sus contenidos

El 48% de los especialistas en marketing B2B admite que sus contenidos solo son “algo efectivos” o “ineficaces”, según un reciente estudio.

A pesar de que se gastan mayores proporciones de presupuestos de marketing en la generación de demanda, y un amplio acuerdo sobre la importancia del marketing de contenidos, un considerable número de profesionales del marketing B2B admiten que su contenido no es tan efectivo como debería ser, según un nuevo informe de Uberflip y Heinz Marketing.

El estudio entrevista a 300 líderes senior de marketing B2B y analiza el valor y la eficacia de los contenidos en B2B en todos los sectores, así como las prioridades, estrategias y retos.

El contenido es muy importante

El 82% de los encuestados dice que el contenido es importante a la hora de alcanzar sus objetivos de marketing.

“Si usted piensa en su programa de generación de demanda como un motor, entonces su contenido podría ser considerado el combustible”, dice el informe. Se trata de un elemento “imprescindible para hacer avanzar sus iniciativas“.

Pero los datos también muestran que es valioso en otras áreas de negocio. Más del 79% de los encuestados afirman que el contenido es importante en otros lugares, y más del 50% lo utiliza en etapas mucho más avanzadas del embudo, como durante el seguimiento del evento.

El contenido no resulta demasiado efectivo

El 48% de los profesionales de marketing B2B afirma que su contenido sólo es “algo efectivo” o “ineficaz”. Por tanto, existe una clara diferencia entre la importancia percibida del contenido y su eficacia. Como muestra el informe, esto puede variar considerablemente de una industria a otra.

La brecha entre la importancia y la eficacia es mayor en la tecnología, una industria que se mueve con una rapidez inequívoca, hasta el punto de que el contenido puede quedar obsoleto en el momento en que se escribe, se produce o se publica.

No solo es cuestión de gastar más dinero

El informe también revela que el dinero no es la respuesta cuando se trata de ofrecer campañas de contenido efectivas. Las respuestas muestran que el contenido efectivo es alcanzable entre los profesionales de marketing que gastan hasta un 25% de su presupuesto en la generación de demanda. Y 1 de cada 5 encuestados que dicen que su contenido es ineficaz admite haber gastado más del 75% de su presupuesto en la generación de demanda.

En cambio, los datos muestran que es más probable que la eficacia del contenido se deba a estos dos elementos:

– Consistencia. “Los encuestados con contenido efectivo tienen casi 10 veces más probabilidades que aquellos con contenido ineficaz de garantizar que otros departamentos dentro de su organización tengan contenido”.

– Escalabilidad. “3 de cada 4 encuestados con contenido efectivo también califican su programa actual de marketing de contenido como escalable”.

Ojo a la personalización

Al analizar las áreas en las que los profesionales de marketing consideraban que sus empresas eran más deficientes, el 50% dijo que su contenido no era personalizado. También era el área que más deseaban ver mejorada.

El CMO de Uberflip, Randy Frisch, reflexiona sobre esta tendencia: “El hecho de que los profesionales de marketing tengan un fuerte deseo de mejorar la personalización de su contenido señala su frustración con el modelo actual de crear constantemente más contenido en lugar de apuntar a las perspectivas del contenido adecuado en el momento adecuado para satisfacer sus necesidades”, dice.

“A medida que los vendedores se dirigen a la época del año con más actividad para las ventas, necesitan poner en forma sus programas de generación de demanda, o se arriesgan a perder frente a sus competidores”.

¿Cómo pretenden mejorar los profesionales del marketing B2B?

Además de la personalización como área que la mayoría de los profesionales del marketing de contenidos B2B desea ver mejorada, el 30% citó los “insights de contenido, los datos y la analítica” como su nueva capacidad más deseada.

“Los datos impulsan todo”

Una mayor cantidad de datos es la capacidad que más se desea añadir. Esto permite a las organizaciones, y no sólo a los profesionales de marketing, personalizar de forma más efectiva su contenido, crear nuevos contenidos y promocionarlos a su audiencia de forma significativa y con impacto”, afirma el informe. “Los datos impulsan todo”.

Estrategias de contenido en 2020

Con esto, el informe parece estar destacando algo así como un paso evolutivo en los contenidos B2B. Hoy en día, el éxito no depende de la cantidad de dinero que hay detrás de la producción, ni de la cantidad que se produce, sino más bien de lo inteligente que sea ese contenido.

Los productores de contenido que se preguntan por qué no es efectivo están ahora en mejores condiciones que nunca para reevaluar sus análisis y el suministro de datos. Parafraseando a Frisch, necesitan hacer esto para llegar a un lugar donde su contenido está siendo ofrecido a la audiencia adecuada en el momento adecuado.

Y, como este informe deja claro, la importancia de la consistencia y escalabilidad en las estrategias de contenido no puede ser subestimada a medida que se avanza. Serán los profesionales de marketing B2B los que produzcan contenidos respaldados por datos -y con la imagen más clara de las audiencias que los consumen- los que probablemente sean más eficaces a la hora de distribuir contenidos con coherencia en toda su organización, así como los que mejor sepan adaptarlos a medida que sus negocios crecen hasta el año 2020.

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