Así perjudica el brand safety a los sitios de contenido LGBTQ

Una lista negra de palabras clave es la herramienta de brand safety más frecuente, pero no la más adecuada, según explica un reciente informe.

El concepto de brand safety se ha convertido en los últimos años en una de las mayores prioridades para los anunciantes. Es evidente que las marcas no quieren que anuncios por los que pagan gran cantidad de dinero aparezcan junto a contenido ofensivo o peligroso. El problema es que esto no es una ciencia exacta, a pesar de la ayuda de los algoritmos.
La herramienta más habitual es, probablemente, una lista negra de palabras clave, que evita que los anuncios se muestren junto a contenido que contiene ciertos términos. Esto es fácil cuando se trata de insultos o palabras malsonantes (no hace falta dar ejemplos), pero, ¿qué sucede, por ejemplo, con la palabra “nazi”? Podría estar en un contexto indeseable para una marca, pero también podría aparecer en un contenido sobre la historia de la Segunda Guerra Mundial, ¿verdad?
Es precisamente este tipo de matiz el que, según un reciente estudio, falta en la aplicación de las principales listas negras de palabras clave, lo que hace que los editores estén dejando de generar ingresos por contenido que es perfectamente seguro.
El 57% de las historias neutrales o positivas están siendo señaladas incorrectamente como inseguras para las marcas
La compañía CHEQ, especializada en brand safety, ha investigado el bloqueo de palabras clave utilizado en 225 artículos de 15 páginas web importantes, incluyendo CNN, el New York Times, The Guardian y el Wall Street Journal. Lo hizo en un solo día, el 19 de julio de 2019, y ha descubierto que el 57% de las historias neutrales o positivas están siendo señaladas incorrectamente como inseguras para las marcas.
Las palabras clave más comunes que causaron el bloqueo de un artículo fueron muerte, lesión, lesbianismo, muerte, arma, sexo, disparos y alcohol. Pero lo que faltaba era el contexto. Encontraron que uno de cada cinco artículos que incluían la palabra “muerte” era perfectamente seguro. Y, por ejemplo, un artículo de 1.700 palabras de Bleacher Report fue bloqueado porque mencionaba que un jugador de Arkansas Razorbacks tenía una “lesión” de tobillo.
El informe revela además que el 73% de las historias seguras en sitios web LGBTQ como PinkNews y The Advocate también están marcadas como inseguras para una marca. Según el editor de PinkNews, Benjamin Cohen: “En el mercado abierto, básicamente un montón de nuestro contenido se bloquea sin ninguna razón legítima. Muchas redes publicitarias bloquean el contenido de la palabra ‘lesbiana’ porque piensan vagamente que lesbiana es igual a porno. No creo que el problema sea la marca, es quien está administrando su lista de bloqueo, porque a menudo las marcas se sorprenden realmente cuando les envías la lista de bloqueo”.
“El  daño colateral es que los creadores de contenido LGBTQ tienen dificultades para monetizar”
El CEO de CHEQ, Guy Tytunovich, dice que, como resultado, se acaba negando al contenido LGBTQ la posibilidad de generar ingresos por anuncios. “Esto no se hace maliciosamente. Sucede porque muchas compañías de verificación no tienen la capacidad tecnológica para distinguir entre contenido LGBTQ positivo y contenido potencialmente negativo como pornografía o discurso del odio”, dice Tytunovich. “Muchas veces ‘juegan a lo seguro’ al incluir en la lista negra términos relacionados con LGBTQ, y el daño colateral es que los creadores de contenido LGBTQ tienen dificultades para monetizar”.
A medida que la cultura se vuelve más diversa, las marcas son cada vez más cautelosas. Según el Wall Street Journal, en el segundo trimestre de este año, el número de anunciantes que trabajan con la empresa de medición de anuncios DoubleVerify que bloqueó la publicación de anuncios en noticias o contenido político aumentó un 33% desde 2018 y más del doble del total de 2017. Integral Ad Science dijo que el número promedio de palabras clave que los anunciantes de la compañía bloquearon en el primer trimestre fue de 261, con un anunciante que llegó a bloquear 1.553 palabras.
Este tipo de brand safety basada en palabras clave no sólo impide que el marketing llegue a algunas de las audiencias exactas a las que están pagando mucho dinero para llegar, sino que, en el caso de sitios LGBTQ como PinkNews y The Advocate, hace acallar las voces de estas comunidades, aunque no sea de manera intencionada.
Tytunovich dice que los anunciantes deberían exigir que dejen de utilizarse listas negras de palabras clave simplistas. “Esto ejercerá más presión sobre la industria para que adopte una tecnología más inteligente, que pueda entender el contenido contextualmente y tomar decisiones informadas, en lugar de bloquear de manera contundente cualquier cosa que pueda ser peligrosa”, explica.

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