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5 “palabros” que los marketeros repiten como loros

Los “palabros” que tan copiosamente utilizan los marketeros paralizan el pensamiento, se traducen en no pocos daños para las empresas y hacen infelices a quienes allí trabajan.Los marketeros tienen la fea costumbre de salpicar sus discursos de «palabros» más o menos rimbombantes que son, sin embargo, completamente huérfanos de sentido.
Parapetándose tras palabras vacías, los profesionales del marketing buscar revestir de un pátina novedosa ideas que tienen en realidad más años que Matusalén, trocar en profundo lo que es a todas luces superficial y lograr que lo que es un auténtico disparate parezca realmente importante.
Los «palabros» que tan copiosamente utilizan los marketeros paralizan además el pensamiento, se traducen en no pocos daños para las empresas y hacen infelices a quienes allí trabajan.
Horizont disecciona a continuación algunas de las palabras (huecas) de las que más abusan lamentablemente los marketeros en su día a día laboral:
1. Agilidad
Está palabra está en la cresta de la ola en los tiempos que corren, quizás porque ninguna empresa quiere aferrarse al ayer (de cara a la galería al menos) y tiene que fingir ser extraordinariamente ágil.
Este concepto surgió originalmente en la arena de la programación con el último objetivo de restar burocracia y absurdas jerarquías al desarrollo de programas informáticos. ¿El objetivo? Hace más ágiles los equipos de trabajo para obtener resultados mejores y más rápidos.
Sin embargo, lo cierto es que la pseudociencia que ha hecho posible el «hype» que hay aleteando en estos momentos en torno al concepto de agilidad ha terminado por vaciar completamente de sentido el concepto de agilidad.
A los supuestos profetas de la agilidad les encanta invocar al sociólogo estadounidense Talcott Parsons y su modelo AGIL. ¿El problema? Que las teorías del bueno de Parsons no solo están consideradas obsoletas en su campo de actividad sino que a este autor ni siquiera le interesaba la agilidad propiamente dicha y busca en realidad una forma de explicar la estabilidad de los sistemas sociales.
Si Parsons hubiera tenido a bien elegir otro acrónimo para explicar su paradigma AGIL (Adaptation, Goal Attainment, Integration, Latency), probablemente ningún marketero sacaría a relucir su nombre a la hora hablar de agilidad. Pero semejante ejercicio de superficialidad e inconsistencia es lamentablemente muy común en la arena del marketing y la publicidad.
De acuerdo con el economista Alfred Kieser, «la agilidad es un término vago bajo el cual se pueden imaginar muchísimas cosas» y en tanto en cuanto es huérfano también de «role models» convincentes, morirá tarde o temprano en la arena del marketing y la publicidad (y lo hará con más pena que gloria).
2. Identidad corporativa
Las empresas son individuos dueños de su propia personalidad y eso es lo que término «identidad corporativa» trata supuestamente de expresar.
Como las personalidades de las personas, las personalidades de las empresas son tan difíciles de formar como de cambiar, pero ello no impide a los marketeros tratar de someterlas a uno y mil retoques.
Con el último objetivo de cambiar y de adecentar su identidad corporativa, las marcas invierten ingentes cantidades de dinero en su propia imagen, se esfuerzan por tener una única voz y tratan de atenerse a ciertas líneas de comportamiento.
Sin embargo, es más evidente que existe cierta tensión en lo que es mera fachada (e imagen de cara a la galería) y lo que constituye verdaderamente la cultura corporativa de la compañía. Precisamente por esta razón no es en modo alguno recomendable que las empresas fuercen a sus empleados a bailar (sí o sí) al son de una determinada identidad corporativa (como si estos no fueran conscientes de la contradicción entre apariencia y realidad).
3. ADN
En biología ADN es la abreviación de ácido desoxirribonucleico. En jerga marketera este concepto se utiliza habitualmente para referirse a la esencia única e inconfundible de una marca.
Por eso las marcas se vanaglorian de que valores (que a todas luces les convienen) como la calidad o la innovación forman parte de su ADN.
Hay, no obstante, un problema: que quienes utilizan tan alegremente el concepto de ADN hacen gala de conocimientos más bien parcos (o directamente nulos) de biología y genética. Al fin y al cabo, el ADN es la molécula en la que está escrito el código genético. Y hace referencia, por lo tanto, única y exclusivamente al almacenamiento, no la información que hay allí alojada.
El uso erróneo de esta metáfora para hablar de la esencia de las marcas está en todo caso en sintonía con la que oquedad que lastra mayoritariamente la cháchara de los marketeros.
4. Innovación
La innovación es un «must» para organizaciones de toda clase y condición. Se supone, no en vano, que aquellos que no innovan están abocados a ser atropellados por el progreso.
Estamos, con todo, ante una importante paradoja. Nunca se ha hablado tanto de innovación como ahora, precisamente cuando más se echan en falta los verdaderos progresos.
La productividad en los países industrializados se ha incrementado solo mínimamente en los últimas décadas y la digitalización no está contribuyendo tampoco a darle fuelle.
La última innovación que cambió realmente nuestras vidas (la invención del smartphone) tuvo lugar hace ya más de una década. Y casi pareciera que la intrusión de la innovación en el discurso de los marketeros está encaminada a ocultar esta lóbrega realidad.
Asistimos en todo caso a toda una plétora de pseudoinnovaciones, de relanzamientos de productos que no obedecen en realidad a razón alguna y de actualizaciones de software que no procuran ningún beneficio al consumidor. Todo sea por aparentar lo que no es.
5. Propósito
El vocablo ingles «purpose» es ambiguo y puede significar propósito, pero también objetivo o utilidad.
A las empresas les gusta en todo caso parapetarse tras esta palabra para hacer hincapié en cómo las marcas pueden contribuir a hacer del mundo un lugar mejor.
Un influyente propagandista de este mensaje es, por ejemplo, Larry Fink, CEO de BlackRock, una de las empresas de gestión de inversiones más grande del mundo. De acuerdo con Fink, una compañía solo puede conquistar beneficios a largo plazo cuando está enfocada a un propósito corporativo y tiene en consideración a diferentes «players».
Es más que evidente que el propósito está de moda y las marcas se están subiendo al carro de esta tendencia valiéndose de dos variantes distintas. La primera de estas variantes es la metamorfosis en propósito de aquello que una compañía viene haciendo en realidad desde el principio de los tiempos. Es sin ir más lejos le caso de BlackRock: «Nuestro propósito corporativo es ayudar a cada vez más a gente a lograr su bienestar financiero».
La segunda variante consiste es revestir el propósito de promesas más o menos nebulosas y muchos lugares comunes. «Crear valores sostenibles es nuestro propósito corporativo, lo que une a todos los que trabajamos en Henkel», apunta, por ejemplo, el gigante alemán de bienes de consumo.
Puede que esté actualmente en boca de todos los marketeros, pero la mayoría pronuncia el nombre del propósito en vano.