Zahlt sich Diversity aus? › absatzwirtschaft

Procter & Gamble thematisiert in den USA konsequent Rassismus, Identitätsthemen und soziale Ungerechtigkeiten. Das Ziel: Die Gesellschaft kulturell offener zu machen. Auch der Umsatz stimmt dank dieser Strategie.

Von Anne-Kathrin Velten
Vor zwei Jahren setzte
sich Procter & Gamble (P&G) in den USA ein ambitioniertes Ziel: Das
Mainstream-Publikum soll sich über die Werbung des Unternehmens mit Themen wie
kulturelle Identität oder der LGBTQ+-Gemeinschaft auseinandersetzen. Ein herausforderndes
Unterfangen für einen Konzern, der erst einmal alle Menschen erreichen will,
dessen Kunden aber doch höchst unterschiedlich sind. Zudem steht die Produktpalette
ansonsten nicht mit politischen Themen in Verbindung. Aber: Das Unternehmen
erkenne die Sichtbarkeit historisch unterrepräsentierter Verbraucher in seiner
Werbung und in den digitalen Medien an und wolle diese erhöhen, so P&G.

P&G launcht einfühlsame
Kampagnen

Entstanden sind einfühlsame Kampagnen wie “The Talk”. Thematisiert wird dabei “das Gespräch” – eine Unterhaltung, die schwarze Eltern oft mit ihren Kindern führen, um sie über rassische Vorurteile aufzuklären, denen sie aufgrund der Hautfarbe ausgesetzt sein könnten. Der Spot wurde mit dem Emmy prämiert. Ähnliche Themen haben die Kampagnen “The Look” und “The Choice”.

Das Video “The Pause” ist ein Beispiel dafür, wie sich P&G mit Voreingenommenheit gegenüber LGBTQ+ befasst hat. Thematisch geht es um die Pause, die in vielen Gesprächen entsteht, sobald sich LGBTQ-Personen outen.

P&G setzt auf
emotionale Spots und Aktionen

Die Spots sind emotional
und nicht zuletzt darum sehr beliebt und bekannt geworden. Sie handeln explizit
nicht von Produkten des Konzerns, sondern um Menschen und ihre
Herausforderungen.

Im Jahr 2020 startete P&G
darüber hinaus ein Programm mit dem Titel #talkaboutbias, um das kulturelle
Bewusstsein und Wissen der US-Verbraucher zu erhöhen und in der Folge
gesellschaftliche Voreingenommenheit zu reduzieren. Dabei wurde besonders Wert
darauf gelegt, diese Verbraucher authentisch darzustellen, anstatt Stereotype
zu verbreiten.

Während der Covid-19-Pandemie hat P&G zudem zehn Millionen US-Dollar zur Verfügung gestellt, um beispielweise unterversorgte Gemeinden und Familien mit kostenlosen Hygieneprodukten zu versorgen oder eine virtuelle “LGBTQ+ Pride”-Party zu organisieren.

P&G-Kampagne 2021: “Lead with Love”

2021 verspricht P&G mit
seiner Kampagne “Lead with Love” Aktionen und viele gute Taten, die
das Jahr besser machen sollen als das vergangene.

Die Änderung der Werbestrategie soll laut dem Unternehmen nicht weniger als eine “Kraft für Wachstum und eine Kraft für das Gute” sein. Marc Pritchard, globaler Markenchef von P&G, sagt, Unternehmen und Marken seien zwar den Aktionären gegenüber rechenschaftspflichtig. “Als Kraft für Wachstum, ohne Gutes für die Gesellschaft zu tun, übersieht eine Marke aber die Verantwortung gegenüber einer breiteren Gruppe von Interessenträgern, einschließlich Verbrauchern und Arbeitnehmern.”

Mehr Diversität auch
bei P&G

Neben der Sichtbarkeit
nach außen hat P&G auch seine Belegschaft diversifiziert mit dem Ziel, dass
diese die demografische Zusammensetzung der US-Bevölkerung widerspiegelt.
P&G ist im Zuge dessen kurz davor, sein Ziel der Gleichstellung der Geschlechter
in den Führungsetagen zu erreichen. Das ist ein großer Fortschritt und laut
einer Erhebung der Alliance for Inclusive and Multicultural Marketing (AIMM)
die absolute Ausnahme gerade in Unternehmen mit einer starken
Marketingausrichtung.

Kurzum: Die oft zitierten
weißen heterosexuellen Männer dominieren nach wie vor die Branche. AIMM sieht
darin nicht nur eine große Ungerechtigkeit, sondern auch die Gefahr, dass in
wenigen Jahren mit fortschreitender Veränderung der Gesellschaft das
US-Marketing nicht mehr die Bevölkerung repräsentieren kann. Demografische
Veränderungen und Identitätsverschiebungen definieren den Markt neu. Die Kluft
zwischen Vermarktern und den Menschen, die ihre Produkte konsumieren, werde
laut AIMM eher größer, wenn die Marketingabteilungen sich nicht neu aufstellen.

Die Strategie von P&G ist also mutig und ehrenhaft, aber natürlich auch eigennützig. Im Jahr 2020 spiegelte sich Pritchards Behauptung, dass „Gutes tun“ Leistung antreibe, deutlich in den Zahlen wider: P&G erzielte einen Nettoumsatz von 71 Milliarden US-Dollar – das entspricht einem Anstieg von fünf Prozent gegenüber dem Vorjahr.

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