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Ein Wort oder besser ein Virus hatte das Jahr 2020 fest im Griff: Corona. Nat\u00fcrlich machte Covid-19 auch nicht vor der Werbung und dem Marketing halt. Welche Erkenntnisse k\u00f6nnen Marken nun aus der Pandemie ziehen? Hiermit befasst sich die Markenlektion 2020 unseres Kolumnisten Michael Brandtner.<\/p>\n
Von Michael Brandtner
\nDie
\nCoronavirus-Pandemie dominierte die analogen und digitalen Medien, egal ob
\nPolitik, Wirtschaft, Tagesgeschehen oder Kultur, egal ob News oder Fake News,
\negal ob Aufkl\u00e4rung, Panikmache oder Verharmlosung, egal ob berufliche oder
\nprivate Kommunikation.<\/p>\n
Zudem
\nhat Corona auch unsere Sprache ver\u00e4ndert. Laut Leibniz-Institut sind rund tausend
\nneue Wortsch\u00f6pfungen wie etwa AHA-Regel, Corona-Sex, Gabenzaun, Hotspot,
\nLockdown Light, Superspreader oder Zoomparty entstanden. Hei\u00dft: Niemand,
\nwirklich niemand konnte Corona entkommen.<\/p>\n
Werbung und Marketing
\nby Corona<\/p>\n
Corona hat nicht nur
\nWerbe- und Budgetpl\u00e4ne beeinflusst, sondern es ging vor allem auch darum, den
\nrichtigen Ton in der Werbung zu finden. Damit lie\u00dfen sich \u2013 vor allem im ersten
\nLockdown im Fr\u00fchjahr \u2013 drei zentrale Verhaltensweisen ableiten.<\/p>\n
Auf der einen Seite stellten
\nUnternehmen, darunter etwa auch das Marken- und Marketingschwergewicht
\nCoca-Cola ihre Werbung komplett ein.Andere Unternehmen setzten
\nweiterhin auf Werbung, wobei dies auf zwei unterschiedliche Arten geschah:
\nW\u00e4hrend die einen wie etwa Check 24 ihre Werbung weitgehend unver\u00e4ndert lie\u00dfen,
\n\u2026 \u2026 suchten viele
\nandere wie Edeka und Rewe den direkten Bezug zu Corona in der Kommunikation. Laut
\neiner Nielsen-Studie wurden so allein im M\u00e4rz 2020 in Deutschland
\nCorona-Kampagnen mit einem Gesamtwert von fast 100 Millionen Euro registriert.<\/p>\n
Im Nachhinein erscheinen
\nvor allem die beiden letztgenannten Verhaltensweisen aus Marken- und
\nMarketingsicht sinnvoll. Bereits im April zeigte eine Studie von Ad Alliance,
\ndass die gestiegene Mediennutzung offensichtlich auch zu einer gesteigerten
\nWahrnehmung von Werbung f\u00fchrte. Dabei gewannen laut dieser Studie die einen
\nUnternehmen, weil sie mit ihrer unver\u00e4nderten Werbung einen Bezug zum normalen
\nLeben und zu normalen Konsumgewohnheiten herstellten. Die anderen Unternehmen,
\ndie mit Corona-Bezug arbeiteten, konnten vor allem Sympathiepunkte sammeln.<\/p>\n
Megatrends by Corona<\/p>\n
Zudem gab es drei ganz
\nklar durch Corona-mitbedingte Megatrends im Jahr 2020:<\/p>\n
DigitalisierungRegionalit\u00e4tVerantwortung und
\nEngagement<\/p>\n
W\u00e4hrend die ersten
\nbeiden Trends die Markenwelt je nach Ausgangssituation unterschiedlich
\nbetrafen, d\u00fcrfte der dritte Trend \u2013 Verantwortung und Engagement \u2013 vor keiner
\nMarke dieser Erde haltmachen.<\/p>\n
Bereits im Fr\u00fchjahr zeigte ein Spezialreport des \u201cEdelman Trust Barometer\u201d zur Corona-Krise, dass die Verbraucher eine hohe Erwartungshaltung an Marken in dieser Krise haben. Laut der Studie forderten rund 89 Prozent der Deutschen eine Zusammenarbeit von Marken mit Regierung und Hilfsorganisationen, um die Krise zu bew\u00e4ltigen. International betrug dieser Anteil 90 Prozent.<\/p>\n
Diese Tendenz wurde aktuell in einer weiteren Studie von \u201cEdelman Trust Barometer\u201d zum Thema \u201cMarken inmitten der Krise\u201d noch einmal untermauert und sogar verst\u00e4rkt. So gaben nicht nur 55 Prozent der weltweit Befragten an, dass Marken aktuell eher dazu beitragen k\u00f6nnen, soziale Probleme zu l\u00f6sen als Regierungen, sondern auch, dass f\u00fcr 50 Prozent der Befragten ihr Vertrauen in bestimmte Marken eng mit deren sozialem Engagement verkn\u00fcpft ist.<\/p>\n
Werbung und Marketing
\nby Marke<\/p>\n
Damit wird das Leben
\nf\u00fcr Marken- und Marketing-Entscheider nicht einfacher, gilt es doch vor allem
\nauch, dass sie sich \u2013 speziell in einer Krise wie dieser \u2013 nicht nur richtig
\nverhalten, sondern dass sie vor allem auch den richtigen Ton in der
\nKommunikation treffen.<\/p>\n
Die aktuelle Studie
\nvon Edelman belegte deutlich, dass weltweit den Aussagen von Marken wieder mehr
\nAufmerksamkeit geschenkt wird:<\/p>\n
In den USA stieg die
\nZahl der Befragten, die auf die Aussagen von Werbung und Marketing achten, von
\n45 Prozent im Jahr 2019 auf 54 Prozent im Jahr 2020.in Deutschland stieg
\ndie Zahl von 33 auf 46 Prozent.Global wuchs der
\nAnteil von 50 auf 64 Prozent.<\/p>\n
Wie wichtig es mehr
\ndenn je durch Corona f\u00fcr Marken ist, den richtigen Ton zu treffen, zeigte
\ndieses Jahr auch eine Studie von Hype Collective. So werden von gut jedem
\nzweiten jungen Briten Stellungnahmen von Marken zu sozialen Problemen als
\nzynisch und heuchlerisch wahrgenommen. Die Umfrage wurde unter tausend Briten
\nim Alter zwischen 18 und 24 Jahren durchgef\u00fchrt. Insgesamt 59 Prozent
\nbezweifeln dabei die Ehrlichkeit von Markenaussagen zu gesellschaftlichen
\nProblemen.<\/p>\n
Fazit<\/p>\n
Speziell durch die Corona-Krise wird die Erwartungshaltung an Marken eindeutig h\u00f6her. Auf der einen Seite profitieren sie ganz klar von der erh\u00f6hten Aufmerksamkeit, auf der anderen Seite m\u00fcssen sie auch wirklich den richtigen Ton in Verhalten und Auftreten treffen. Gleichzeitig erh\u00f6ht sich aber auch so die Gefahr, dass vor lauter \u201cneuen\u201d Entscheidungstatbest\u00e4nden, auf die sie achten sollten, der Kern und die Positionierung der Marke vergessen wird.<\/p>\n
Denn wenn der Gro\u00dfteil der Marken \u00e4hnlich mit Corona-Bezug wirbt, steigt auch die Gefahr, dass Marken letztendlich mehr f\u00fcr Corona als f\u00fcr sich selbst werben. Das sollte nicht sein. Vielmehr sollten Marketing-Entscheider immer darauf achten, dass jede Kommunikation immer auch auf den Markenkern und die Markenpositionierung einzahlt \u2013 speziell auch unter dem Gesichtspunkt, dass (hoffentlich) keine Krise ewig w\u00e4hrt. Und so lautet die Markenlektion 2020 in einem Satz: Achten Sie immer auf den richtigen Ton, aber vergessen Sie dabei nie Ihre eigene Marke!<\/p>\n
absatzwirtschaft+<\/p>\n
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