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\t\t\t\t\tVon Mirko Hackmann<\/p>\n
Herr Nunes, die Handelswelt diskutiert zurzeit \u00fcber das Ladensterben. Sie haben am 19. November auf dem Berliner Kurf\u00fcrstendamm Ihren ersten Store unter dem Label \u201cThe Latest\u201d er\u00f6ffnet. Trotz oder wegen der Coronakrise?<\/p>\n
DHI MATIOLE NUNES: Genau wegen Corona! Schon vor der Pandemie standen zahlreiche H\u00e4ndler auf der Kippe, die Folgen der Krise bedeuten f\u00fcr viele nun den Todessto\u00df. Doch Corona hat den Prozess lediglich beschleunigt. Umso dringlicher ben\u00f6tigt der Handel neue Konzepte. Deshalb haben wir uns entschieden, zu einem Zeitpunkt, da es niemand erwartet, unseren Store zu er\u00f6ffnen. Wir wollen zeigen, dass es anders geht. <\/p>\n
Was wollen Sie der Hauptstadt bieten?<\/p>\n
Mit unserer Kreativagentur Avantgarde betreuen wir seit vielen Jahren renommierte Kunden wie Nike, Porsche und Align Technology, gestalten f\u00fcr sie Pop-up-Stores und visuelles Merchandising. Zudem haben wir seit 2017 in der DACH-Region rund 50 IQOS-Stores er\u00f6ffnet und sowohl die Markteinf\u00fchrung organisiert als auch die Customer Journey f\u00fcr dieses erkl\u00e4rungsbed\u00fcrftige Produkt konzipiert.<\/p>\n
In Berlin gehen wir mit \u201cThe Latest\u201d nun einen Schritt weiter und treten als Retail-as-a-Service-Anbieter auf. Die Idee ist, Konsumenten eine kuratierte physische Plattform zu bieten, auf der sie die 100 neusten Produkte aus aller Welt entdecken k\u00f6nnen. Die Hersteller mieten lediglich eine Pr\u00e4sentationsfl\u00e4che in gew\u00fcnschter Gr\u00f6\u00dfe \u2013 das gesamte operative System stellen wir. Die Vertr\u00e4ge laufen drei bis sechs Monate. 100 Prozent des Umsatzes gehen an den Hersteller, wir erheben lediglich eine Geb\u00fchr.<\/p>\n
Sie er\u00f6ffnen also einen Laden, in dem es nicht ums
\nVerkaufen geht?<\/p>\n
Unser vorrangiges Ziel ist es, dem Besucher zu erkl\u00e4ren,
\nwie ein Produkt sein Leben bereichert. Wenn wir ihn \u00fcberzeugen k\u00f6nnen, wird er
\ndas Produkt fr\u00fcher oder sp\u00e4ter kaufen. F\u00fcr uns spielt es keine Rolle, ob ein
\nKunde die Ware sofort mitnimmt, sich nach Hause schicken l\u00e4sst oder online
\nerwirbt. Das Problem Beratungsklau haben wir mit unserem Konzept abgeschafft.<\/p>\n
Zugleich ebenen Sie innovativen Start-ups, die bei
\netablierten H\u00e4ndlern nicht ohne Weiteres gelistet w\u00fcrden, den Weg in den Weg in
\nden Markt \u2026<\/p>\n
W\u00e4hrend meiner knapp sieben Jahre bei Media Markt Saturn ist mir aufgefallen, wie wenig Start-ups in gro\u00dfen Elektronikm\u00e4rkten vertreten sind. Selbst wenn es ihnen gelingt, ins Sortiment zu rutschen, geraten viele angesichts des \u00fcblichen Zahlungsziels von 90 Tagen in Liquidit\u00e4tsengp\u00e4sse. Zudem m\u00fcssen sie einen saftigen Werbekostenzuschuss entrichten \u2013 um dann kaum wahrgenommen zu werden, weil um das eigene Produkt Dutzende \u00e4hnliche bekannter Hersteller liegen. Bei uns bekommt ein Start-up eine abgegrenzte eigene kleine Pr\u00e4sentationsfl\u00e4che, sodass sein Produkt die verdiente Aufmerksamkeit erh\u00e4lt.<\/p>\n
Nach welchen Kriterien w\u00e4hlen Sie die Unternehmen aus,
\nderen Produkte Sie pr\u00e4sentieren?<\/p>\n
Wir listen Produkte, die bislang nicht im Einzelhandel vertreten sind. Das hei\u00dft, wenn Apple auf uns zuk\u00e4me, um das iPhone 10 zu promoten, w\u00fcrden wir das nicht machen. Wir pr\u00e4sentieren stets \u201cThe Latest\u201d, also das Neueste. Nat\u00fcrlich w\u00e4ren Apple oder Samsung tolle Partner f\u00fcr uns \u2013 sofern sie ihre j\u00fcngsten Modelle bei uns pr\u00e4sentieren, am besten schon einige Wochen vor dem offiziellen Verkaufsstart. Weil wir nicht vom Verkauf abh\u00e4ngig sind, k\u00f6nnen wir in unserem Store auch Prototypen pr\u00e4sentieren. Wir haben den Anspruch Produkte zu zeigen, die f\u00fcr die \u00d6ffentlichkeit erstmals bei uns erlebbar sind.<\/p>\n
Mit welchen Instore-Analytics-Tools ermitteln Sie, wie
\njedes einzelne Produkt bei den Besuchern im Store ankommt?<\/p>\n
F\u00fcr das bestm\u00f6gliche Kundentracking ist unser Store mit
\nmehr als 20 Sensoren ausgestattet. Damit k\u00f6nnen wir Geschlecht, Altersklasse,
\nLaufweg, Besucherzahl sowie die durchschnittliche Verweildauer \u2013 sowohl im
\nStore als auch individuell f\u00fcr jeden Pr\u00e4sentationstisch \u2013 erheben. Nat\u00fcrlich
\nermitteln wie auch die Abschlussquote. Die Daten sind anonymisiert und werden
\nkonform zur Datenschutzgrundverordnung erhoben. Deshalb k\u00f6nnen wir sie an die
\nHersteller weitergeben, die daraus Erkenntnisse \u00fcber ihre Zielgruppe, Verbesserungshinweise
\nf\u00fcr ihr Produkt, dessen Gestaltung und zum optimalen Preis ableiten k\u00f6nnen. <\/p>\n
Mittlerweile sind in Deutschland im Retail-as-a-Service auch Realtale, Freiraum, Blaenk und Vaund auf dem Markt. Sind Sie mit \u201cThe Latest\u201d wom\u00f6glich die Neusten, aber letztlich doch sp\u00e4t dran?<\/p>\n
Dass weitere Unternehmen mit \u00e4hnlichen Konzepten auf den Markt dr\u00e4ngen, sehe ich nicht als Problem an. Letztlich ist es ein Signal an die Hersteller, dass sich die Zeiten wandeln. \u201cThe Latest\u201d hebt sich von seinen Mitbewerbern \u00fcber das in der monatlichen Miete enthaltene Mediapaket ab: Wir schalten an 50 zentralen Nahverkehrsstationen in Berlin auf 264 Bildschirmen Au\u00dfenwerbung, sodass jedes Produkt samt Bild und Namensnennung mehr als 600 Stunden lang sichtbar ist und pro Woche 330.000 Impressionen generiert. Andere digitale Formate bedienen unsere Partner selbst, k\u00f6nnen aber eine solch breit angelegte Au\u00dfenwerbung in der Regel nicht allein stemmen.<\/p>\n
Das Unternehmen<\/p>\n
Avantgarde ist eine inhabergef\u00fchrte Agentur f\u00fcr Markenwahrnehmung
\nmit Hauptsitz in M\u00fcnchen. 1985 von Martin Schnaack gegr\u00fcndet, war Avantgarde zu
\nBeginn als Organisator von Modemessen und als Werbeagentur t\u00e4tig. Mittlerweile
\nist die Agentur auf den Bereich Erlebnismarketing spezialisiert und entwickelt Marken-Events,
\nProduktshows und interaktive Installationen zu Werbezwecken. Mit elf
\nNiederlassungen in aller Welt erwirtschafte das Unternehmen 2019 nach eigenen
\nAngaben einen Jahresumsatz von mehr als 250 Millionen Euro. <\/p>\n
Die Produkte in Ihrem Store sind oft technisch
\nanspruchsvoll und entsprechend erkl\u00e4rungsbed\u00fcrftig. Zudem wechselt das
\nSortiment h\u00e4ufig. Das stellt hohe Anspr\u00fcche an die Mitarbeiter \u2026<\/p>\n
Die Qualit\u00e4t der Customer Experience h\u00e4ngt nat\u00fcrlich eng mit der Kompetenz der Mitarbeiter zusammen. F\u00fcr unser Konzept ist es zentral, dass ein Mitarbeiter den Mehrwert eines Produkts herauszustellen vermag. Bei \u201cThe Latest\u201d geht es darum, mit den Kunden ins Gespr\u00e4ch zu kommen und die Customer Journey seinen Bed\u00fcrfnissen anzupassen. Wir nehmen ihn mit auf eine Lern- und Erlebnisreise, wecken seine Neugier \u2013 ohne jeglichen Verkaufsdruck. Daf\u00fcr lassen wir unsere Mitarbeiter von den Produktherstellern schulen. Deren Begeisterung f\u00fcr das Produkt muss am Ende auch der Kunde sp\u00fcren.<\/p>\n
Neben Erlebnissen und Entdeckungen auf der Fl\u00e4che suchen
\nKonsumenten vermehrt auch den sozialen Austausch und die Gemeinschaft mit
\nGleichgesinnten. Wie werden Sie diesen Erwartungen gerecht?<\/p>\n
Ja, diese Aspekte sind in der Tat sehr wichtig. Wir
\nwollen auch einen Community Space schaffen, doch Corona hat uns erstmal einen
\nStrich durch die Rechnung gemacht, denn zurzeit d\u00fcrfen wir \u00fcberhaupt keine
\nAufenthaltsreize setzen.<\/p>\n
Wenn sich Ihr Konzept
\ndurchsetzt, verwandelt sich der Handel dann in eine neue Art von
\ninformationsgetriebenen Promotion- und Werbekanal und verliert dar\u00fcber
\nperspektivisch seine traditionelle Rolle als Intermedi\u00e4r?<\/p>\n
Ich w\u00fcrde anders formulieren: Wir machen den PoS f\u00fcr
\nbeide Seiten, Marke und Kunde, attraktiver. Bislang sind gro\u00dfe Hersteller bei
\ngro\u00dfen Einzelhandelsketten vertreten, zahlen immense Werbekostenzusch\u00fcsse,
\nhaben aber nicht in der Hand, wie ihr Produkt platziert und erkl\u00e4rt wird.
\nH\u00e4ufig sind wegen des Kostendrucks nicht einmal ausreichend viele Verk\u00e4ufer auf
\nden Fl\u00e4chen, dann kaufen die Kunden lieber gleich online. Abgesehen von den
\nVerkaufszahlen flie\u00dfen auch keine Informationen zur\u00fcck. Der H\u00e4ndler hat zwar
\ngro\u00dfe Macht, liefert der Industrie aber wenig Mehrwert. Letztlich geht es dem
\nHersteller darum, den Endverbraucher zu \u00fcberzeugen. Das gelingt im klassischen
\nHandel immer weniger. Diese L\u00fccke f\u00fcllen wir.<\/p>\n
Wie sehen die Pl\u00e4ne f\u00fcr den Roll-out aus?<\/p>\n
Unser CEO und Gr\u00fcnder Martin Schnaack will schnellstm\u00f6glich expandieren. Unser Konzept lebt nicht zuletzt von der Zahl der Erhebungsorte. Die Hersteller wollen ja nicht nur wissen, ob ein Produkt in Berlin ankommt, sondern auch, wie es bei unterschiedlichen Zielgruppen in aller Welt performt. Deshalb errichten wir ein Netzwerk von Stores. Daf\u00fcr nutzen wir die internationale Struktur von Avantgarde, das hei\u00dft, wir werden mit \u201cThe Latest\u201d z\u00fcgig \u00fcberall dort vertreten sein, wo unser Unternehmen B\u00fcros unterh\u00e4lt: Dubai, Schanghai, London, Z\u00fcrich, Wien und so weiter. So k\u00f6nnen die Hersteller in unterschiedlichsten M\u00e4rkten die Resonanz auf ihr Produkt untersuchen \u2013 und das, ohne ein nennenswertes Risiko einzugehen.<\/p>\n
Der Gr\u00fcnder <\/p>\n
In der brasilianischen Provinz geboren, ist f\u00fcr Dhi Matiole Nunes schon immer eines klar: Entweder er w\u00fcrde professioneller Fu\u00dfballspieler werden oder er sich ein Leben im Ausland aufbauen. Das Leben und die Liebe bringen ihn schlie\u00dflich nach Deutschland, wo er Internationales Handelsmanagement studiert und in seinen ersten Berufsjahren wichtige Erfahrungen bei Media Markt Saturn sammelt. Seit Beginn seines Studiums versp\u00fcrt er den Drang, die Probleme des station\u00e4ren Einzelhandels anzugehen. Seine Ideen finden schlie\u00dflich bei Avantgarde einen N\u00e4hrboden und m\u00fcnden in seinem Herzensprojekt \u201cThe Latest\u201d.<\/p>\n
absatzwirtschaft+<\/p>\n
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