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\t\t\t\t\t\tUm das Potenzial der sozialen Medien optimal zu nutzen, sollten sich Public Relations und Marketing besser abstimmen, findet Philipp Schindera. Bei der Deutschen Telekom l\u00e4uft dazu bereits ein Projekt. Und auch sonst hat die Digitalisierung viel ver\u00e4ndert.<\/p>\n
\t\t\t\t\tVon Christine Mattauch
\n\t\t\t\t\tDie Digitalisierung ebnet die Grenzen zwischen PR und Marketing ein. Zum Beispiel bei der Deutschen Telekom. Philipp Schindera, Leiter Unternehmenskommunikation, sagt: \u201cWir haben ein gemeinsames Spielfeld: Social Media.\u201d Seit Juni gibt es bei dem Bonner Konzern ein Projekt zur besseren Abstimmung von Kommunikatoren und Brand-Managern. 2021 soll es richtig losgehen, k\u00fcndigte Schindera Anfang dieser Woche bei einer Online-Session der Deutschen Akademie f\u00fcr Public Relations an.<\/p>\n
\u201cZurzeit sind wir noch sehr eigenst\u00e4ndig unterwegs. Wir sehen aber zu, dass wir enger zusammenarbeiten, um das Potenzial von Social Media zu nutzen\u201d, sagte er. Vor der Digitalisierung waren bezahlte und unbezahlte Kommunikation getrennte Welten. Jetzt gebe es eine gro\u00dfe Schnittmenge mit dem Marketing, meint Schindera.<\/p>\n
Keine Trennung zwischen
\nexterner und interner Kommunikation<\/p>\n
Der 51-J\u00e4hrige verantwortet seit 14 Jahren die Unternehmenskommunikation der Telekom, seine Karriere als PR-Fachmann hat der fr\u00fchere Radiojournalist einst bei T-Mobile begonnen. Rund 130 Mitarbeiter sind f\u00fcr Pressearbeit, Social-Media-Pr\u00e4senz, Mitarbeiterkommunikation und Events zust\u00e4ndig. Allerdings: Die klassische Trennung zwischen externer und interner Kommunikation gibt es bei der Telekom nicht mehr. Stattdessen \u201cThemen-Owner\u201d, die Botschaften individuell verpackt in die jeweiligen Kan\u00e4le speisen, unterst\u00fctzt von Kollegen mit speziellem Expertenwissen. <\/p>\n
Das Unternehmen habe viel in Schulungen investiert, berichtet Schindera. Der These, Digitalisierung sei eine Frage des Geldes, widerspricht er gleichwohl. Zum Beispiel seien Produktion und Verbreitung von Videos oder Podcasts l\u00e4ngst nicht mehr so aufwendig wie fr\u00fcher. Vielmehr: \u201cDigitalisierung ist eine Frage der Einstellung\u201d \u2013 Kommunikation als Dialog gestalten; best\u00e4ndig nach neuen Kan\u00e4len Ausschau halten, die es sich zu bespielen lohnt.<\/p>\n
\u201cEs ist nur folgerichtig, dass die \u2018Tagesschau\u2019 auf Tiktok ist\u201d, findet Schindera. \u00dcber lineares Fernsehen erreiche die Mutter der deutschen Nachrichtensendungen junge Teenager nicht mehr. F\u00fcr die Telekom ist daneben beispielsweise das Videoportal Twitch interessant, weil sie dort die wichtige Zielgruppe der Gamer unterwegs ist.<\/p>\n
Bots im Kundenservice
\nund im Community-Management<\/p>\n
Nach Schinderas Ansicht l\u00e4sst sich nicht sagen, dass die Digitalisierung erst am Anfang steht, \u201ces hat sich schon Gewaltiges getan\u201d. Mit K\u00fcnstlicher Intelligenz und Bots gehe die Entwicklung aber weiter. Zur Beantwortung von Standardfragen setze die Telekom Sprachbots bereits im Kundenservice ein, die Mitarbeiter h\u00e4tten so mehr Zeit f\u00fcr komplexe Gespr\u00e4che. Auch im Community-Management k\u00f6nne ihr Einsatz sinnvoll sein \u2013 als Unterst\u00fctzung. \u201cDass sie Menschen ersetzen, sehe ich im Moment nicht.\u201d<\/p>\n
Schindera gegen Corporate
\nInfluencer<\/p>\n
Durch Social Media k\u00f6nnen sich auch Mitarbeiter, die keine Kommunikationsprofis sind, \u00f6ffentlichkeitswirksam zu unternehmensrelevanten Themen \u00e4u\u00dfern. Einige Unternehmen f\u00f6rdern so genannte Corporate Influencer, auch mit sanftem Druck. Schindera findet das falsch. \u201cEntweder sie tun es aus \u00dcberzeugung, oder sie tun es nicht.\u201d Nur so werde eine Mitarbeiter-Fangemeinde als glaubw\u00fcrdig und authentisch wahrgenommen. <\/p>\n
Alles virtuell: \u201cIst das ein erstrebenswerter Zustand? Nein.\u201d<\/p>\n
Corona hat auch die Arbeit der Kommunikationsabteilung ver\u00e4ndert: Die H\u00e4lfte der B\u00fcropl\u00e4tze ist gesperrt, Masken und Desinfektionsmittel liegen aus, viele Kollegen sind im Homeoffice. Letzteres ist f\u00fcr Team Telekom keine ganz neue Erfahrung, die Betriebsvereinbarung zur Heimarbeit wurde laut Schindera schon zuvor gro\u00dfz\u00fcgig ausgelegt. \u201cDeshalb war die virtuelle Zusammenarbeit f\u00fcr uns nicht so ungew\u00f6hnlich.\u201d<\/p>\n
Dass es allerdings klappt, die \u00dcbernahme eines US-Konkurrenten digital abzuwickeln, h\u00e4tte vor der Pandemie wohl kaum jemand f\u00fcr m\u00f6glich gehalten. Schinderas Fazit: \u201cEs gibt nichts, was nicht auch virtuell funktioniert. Ist das ein erstrebenswerter Zustand? Nein.\u201d<\/p>\n
Auch ihre Weihnachtsfeier, traditionell ein gro\u00dfes Spektakel am Bonner Hauptsitz, verlagert die Telekom dieses Jahr in den digitalen Raum, samt Weihnachtsst\u00e4nden und Chorgesang. Das hat immerhin den Vorteil, dass theoretisch jeder der \u00fcber 200.000 Mitarbeiter dabei sein kann. Schindera: \u201cAlle sind ausdr\u00fccklich eingeladen.\u201d<\/p>\n
absatzwirtschaft+<\/p>\n
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