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\t\t\t\t\t\tWie treffen Marketer in unsicheren Zeiten kundenzentrierte Entscheidungen? Die Pandemieerfahrung zeigt: Die richtige Balance zwischen schneller Datengewinnung, hoher Erkenntnistiefe und Effizienz im Insight Management macht den Erfolg aus.<\/p>\n
\t\t\t\t\tVon Anne-Kathrin Velten
\n\t\t\t\t\tMillennials
\nsparen pl\u00f6tzlich aufs Eigenheim und die Generation Z will Autos nun doch
\nBesitzen statt Teilen. Ein halbes Jahr Corona brachte einige grundlegende Ver\u00e4nderungen
\nim Konsumverhalten. Wenn Marketer nun ihre Jahrespl\u00e4ne f\u00fcr 2021 finalisieren,
\nsind die sorgsam ermittelten Folgen der Pandemie ma\u00dfgeblich. Studien zur
\nVer\u00e4nderung des Konsumentenverhaltens finden sich zu Gen\u00fcge. Allerdings haben
\ndie vergangenen Monate auch deutlich gemacht: Der kritischste Faktor in einem
\nunsicheren Umfeld ist Zeit und spontane \u00c4nderungen. Erkenntnisse nach gut sechs
\nMonaten Pandemie f\u00fchren sicher zu gut durchdachten Entscheidungen. Wichtiger
\nbei der Strategieplanung ist daher die Analyse, wie sich kurzfristige Entscheidungen
\nin der Krise ausgewirkt haben. Wie handlungsf\u00e4hig war das Unternehmen unter
\nUnsicherheiten? Und welche Folgen hatte dies f\u00fcr die Kundenbeziehung? Der ohnehin laufenden Transformationsprozess, in dem
\nsich die Branche seit Jahren befindet, hat sich 2020 massiv beschleunigt. Darum
\nist es so essenziell, dass sich Unternehmen gerade unter Zeit- und
\nKostendruck sichere Handlungs- und Entscheidungsleitplanken setzen, um
\nMarktchancen zu nutzen und Konsumenten richtig ansprechen zu k\u00f6nnen.<\/p>\n
Die
\nwichtigste Erkenntnis aller Konsumentenstudien: Kundenw\u00fcnsche und
\nKonsumentensorgen m\u00fcssen in einem sich st\u00e4ndig \u00e4nderndem Umfeld schneller
\nerkannt werden. Im Beispiel der Pandemie geblieben, kann jede kurzfristige
\npolitische Entscheidung sofortige \u00c4nderungen im Konsumverhalten bewirken. Aber
\nauch unabh\u00e4ngig von der Pandemie kommt es beispielsweise durch Innovationen zu spontanen
\nVerschiebungen, so dass die Relevanz von Produkten, M\u00e4rkten und Kampagnen in
\nFrage gestellt wird. Nur die F\u00e4higkeit, sich
\nschnell und flexibel anzupassen, h\u00e4lt eine Marke \u00fcberhaupt relevant. Gerade
\nin unsicheren Zeiten braucht es prompte und robuste Antworten auf das, was Kunden
\nbewegt und ihr Verhalten erkl\u00e4rt. <\/p>\n
Entscheidend
\nsind variable Prozesse und die Bereitschaft, sich immer wieder mit neuen und
\nalten Fragestellungen auseinander zu setzen. Agilit\u00e4t hilft Organisationen, schnell
\nauf Ver\u00e4nderungen zu reagieren und st\u00e4rkt die Resilienz. Schon in der ersten
\nCorona-Welle zeigte sich, dass Unternehmen, die das agile Paradigma
\nverinnerlicht haben, mit den Herausforderungen besser fertig werden als andere.
\nDas belegt unter anderem eine Studie der Universit\u00e4t St. Gallen. Demnach nehmen
\nviele F\u00fchrungskr\u00e4fte Agilit\u00e4t inzwischen nicht mehr nur als Trend wahr, sondern
\nals Basis f\u00fcr den k\u00fcnftigen Erfolg und die richtige Datenanalyse.<\/p>\n
Genauso waren schnelle, tiefe Insights schon vor Corona wichtig. Nun sind sie systemrelevant. Erkenntnisbringende Daten gibt es grunds\u00e4tzlich genug. Die Balance von drei Kategorien sind bei dem Aufbau eines belastbaren Datensystems aber entscheidend: Schnelle Datengewinnung, eine hohe Erkenntnistiefe und eine gro\u00dfe Effizienz im Insight Management. Der schnelle und einfache Zugriff auf die richtigen Daten steht am Anfang eines jeden Entscheidungsprozesses. Um richtige Antworten zu bekommen m\u00fcssen Erkenntnisse innerhalb weniger Tage oder besser in Echtzeit gewonnen werden. Das richtige Zusammenwirken aus Schnelligkeit und Erkenntnistiefe setzt voraus, dass bei einer Befragung Konsumenten- und B2B-Zielgruppen in ausreichender Zahl angesteuert werden k\u00f6nnen. Zudem ist die Qualit\u00e4t der Frageb\u00f6gen entscheidend. Sie m\u00fcssen gut durchdacht, verst\u00e4ndlich und m\u00f6glichst kurz sein. Der dritte Punkt Effizienz kann ma\u00dfgeblich durch automatisierte Methoden aus der agilen, quantitativen Marktforschung erh\u00f6ht werden. Ein Beispiel: Viele Banken haben w\u00e4hrend der Pandemie Reporting-Pakete mit integrierten Dashboards, Visualisierungen und datenanalytische Auswertungen genutzt. Sie konnten so Kunden identifizieren, die bei den finanziellen Folgen der Pandemie Hilfe ben\u00f6tigen. Diesen boten sie beispielsweise Finanzpl\u00e4ne zur Unterst\u00fctzung von Hypothekenzahlungen an. Durch die Automatisierung haben die Banken direkt Einblick in die laufenden Auswirkungen von Covid-19, um das Verhalten, die Transaktionen und die Bed\u00fcrfnisse von Kunden zu messen. Denn automatisierte Prozesse liefern oft nicht nur Erkenntnisse wie, sondern auch warum sich Konsumenten auf eine bestimmte Art verhalten. Die Unternehmensberatung Bain & Company geht davon aus, dass bis zu 75 Prozent der herk\u00f6mmlichen Forschungsmethoden automatisierbar sind. Das lie\u00dfe in der Planung f\u00fcr das kommende Jahr viel Zeit f\u00fcr die Interpretation von Ergebnissen und die Festlegung einer kundennahen Marketingantwort. Denn: Erkenntnissicherheit und Zeit sind genau die Faktoren, die viele Unternehmen bislang in der Krise vermisst haben. <\/p>\n
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