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\t\t\t\t\t\tDie Pandemie COVID-19 hat die Welt auf den Kopf gestellt. Marken fahren aktuell auf st\u00fcrmischer See und navigieren in den meisten F\u00e4llen auf kurze Sicht. Ob Lockdown light, Reise- und Kontaktbeschr\u00e4nkungen, neue Verordnungen – Konsumentenbed\u00fcrfnisse ver\u00e4ndern sich unter den aktuellen Bedingungen schnell und teilweise grundlegend. In Zeiten, in denen Wandel das einzig Best\u00e4ndige ist, ist die Agilit\u00e4t, sich auf das Verhalten, die Bed\u00fcrfnisse und Sorgen der Verbraucher einstellen zu k\u00f6nnen, f\u00fcr Marketer erfolgsentscheidend.<\/p>\n
\t\t\t\t\tWie sich das Verbraucherverhalten in Deutschland ver\u00e4ndert und warum maximale Konsumentenn\u00e4he f\u00fcr Marken jetzt wichtiger denn je ist<\/p>\n
Daten rund um die aktuelle Lage und die gesellschaftliche Entwicklung insgesamt liegen in gro\u00dfer Menge vor: Infektionszahlen, Gesch\u00e4ftsklima, Absatz- und Verkaufszahlen, Aktienmarktentwicklungen, Brutto-Inlands-Produkt und mehr. F\u00fcr Marketer ist jetzt noch wichtiger, die subjektive Realit\u00e4t der Verbraucher tief zu verstehen sowie die Hintergr\u00fcnde zu erkennen und das \u201cWarum\u201d hinter dem Verhalten, das sich derzeit beobachten l\u00e4sst. Diese psychologischen sowie oftmals unbewussten Emotionen, \u00c4ngste, Sorgen und Motive sind wichtige Ankn\u00fcpfungspunkte f\u00fcr Unternehmen, um mit ihren Zielgruppen in Kontakt treten zu k\u00f6nnen und Marken in der aktuellen Dynamik relevant zu halten.<\/p>\n
Wie f\u00fchlen sich Verbraucher derzeit in Deutschland? Welche Bed\u00fcrfnisse und Gef\u00fchlszust\u00e4nde motivieren? Wie ver\u00e4ndern sich Kaufentscheidungen und die Lebensrealit\u00e4t der Menschen? Welche unternehmerischen Entscheidungen ergeben sich daraus f\u00fcr Marken?<\/p>\n
Der Consumer NOW Index von quantilope liefert Unternehmen jeden Monat im Echtzeit-Tracking aktuelle Informationen zu Gef\u00fchlen, Bed\u00fcrfnissen und Verhalten der Konsumenten.<\/p>\n
Die neueste Verbraucherstudie zum Thema Weihnachten 2020 erg\u00e4nzt durch aktuelle Erkenntnisse, was dieses Jahr f\u00fcr die Vorweihnachtszeit und die Festtage wichtig ist. Deutlich wird, dass die unsicheren Zeiten sich enorm in der Emotionslage der Verbraucher widerspiegeln und hohen Einfluss auf das Verhalten haben.<\/p>\n
F\u00fcnf aktuell bedeutsame Erkenntnisse und Handlungsempfehlungen:<\/p>\n
Insight 1: Rahmenbedingungen sorgen f\u00fcr Gef\u00fchlskarussell und einen signifikanten Abw\u00e4rtstrend im Wohlbefinden<\/p>\n
Lockdown light, geschlossene Restaurants und Sportst\u00e4tten, Wirtschaftseinbruch, st\u00e4ndig wechselnde Einschr\u00e4nkungen und Lockerungen: <\/p>\n
Mit dem November-Lockdown sinkt die Zufriedenheit der Menschen signifikant gegen\u00fcber dem Vormonat \u2013 ein Rekordtief seit Juli. Damit zieht sich ein polarisierendes Stimmungsbild durch die Bev\u00f6lkerung, in welcher lediglich die H\u00e4lfte (52 Prozent) mit ihrer derzeitigen Lebenssituation zufrieden sind. Urs\u00e4chlich f\u00fcr diese Polarisierung sind die zunehmenden Gef\u00fchle der Betr\u00fcbtheit (55 Prozent), Traurigkeit (42 Prozent) sowie Angst (34 Prozent). Insbesondere die Schlie\u00dfung der Gastronomie- und Kulturbetriebe sowie die Kontaktbeschr\u00e4nkung werden als besorgniserregend wahrgenommen. Das Gef\u00fchl der Isolation von seinen Liebsten (50 Prozent) wird zur zentralen Herausforderung f\u00fcr Verbraucher. <\/p>\n
Gegenw\u00e4rtig sind Angebote und Marketingma\u00dfnahmen f\u00fcr Entspannung sowie Gl\u00fcck besonders resonanzf\u00e4hig und k\u00f6nnen aktuell einen emotionalen Mehrwert bieten. <\/p>\n
Die Zeit ist von schnellen und vielen Ver\u00e4nderungen gepr\u00e4gt. Unternehmen k\u00f6nnen daher nicht auf Erfahrungswerte zur\u00fcckgreifen und sollten unbedingt, ihre Zielgruppen direkt und regelm\u00e4\u00dfig befragen. <\/p>\n
Automatisierte Trackings mit interaktiven Echtzeit-Dashboards k\u00f6nnen jetzt unterst\u00fctzen, Ver\u00e4nderungen schnell zu erkennen und neue Chancen unmittelbar aufzudecken. <\/p>\n
Insight 2: Gro\u00dfe Unterschiede in den Zielgruppen<\/p>\n
Die aktuelle Stimmungs- und Bed\u00fcrfnislage in Deutschland zeigt enorme Unterschiede in den Zielgruppen. Die Generation Z sehnt sich besonders nach Sicherheit, Ruhe und Entspannung und f\u00fchlt sich signifikant gestresster und \u00e4ngstlicher als die Boomer (50-69 Jahre). Frauen f\u00fchlen sich erheblich genervter und besorgter als M\u00e4nner. <\/p>\n
Jede Zielgruppe ben\u00f6tigt derzeit eine individuelle Ansprache.<\/p>\n
Geht es um Gef\u00fchle und Stimmung, empfiehlt sich, auf implizite Messmethoden zur\u00fcck zu greifen. Diese decken die unbewussten Emotionen auf, die f\u00fcr die Zufriedenheit und bei Entscheidungen verantwortlich sind. Als automatisierte Messung erm\u00f6glichen sie im Tagesgesch\u00e4ft, die relevanten Zielgruppenunterschiede f\u00fcr die Marken und Produktkommunikation schnell zu erkennen.<\/p>\n
Insight 3: Sicherheit ist wichtiges Bed\u00fcrfnis<\/p>\n
Die Menschen in Deutschland fokussieren sich auf die Grundbed\u00fcrfnisse. K\u00f6rperliches Wohlbefinden z\u00e4hlt derzeit zu den wichtigsten Bed\u00fcrfnissen bei Verbrauchern, gefolgt von Sicherheit und Verbundenheit. H\u00f6here Bed\u00fcrfnisse wie Selbstverwirklichung und Luxus sind derzeit wenig wichtig. <\/p>\n
Sicherheit und Gesundheit gewinnen auch f\u00fcr Weihnachten stark an Bedeutung. Diese Motive sollten daher in der aktuellen Kommunikation besonders adressiert werden.\u00a0 <\/p>\n
Insight 4: Ged\u00e4mpfte Kauflaune zu Weihnachten <\/p>\n
Der Einfluss von COVID-19 auf das Weihnachtsfest ist hoch. Knapp ein Viertel plant in diesem Jahr geringere Ausgaben f\u00fcr die Geschenke zu Weihnachten. Als Gr\u00fcnde werden u.a. weniger verf\u00fcgbares Einkommen aufgrund von COVID-19, z.B. durch Jobverlust oder Kurzarbeit, genannt sowie eine generell sinkende Bedeutung von Geschenken.<\/p>\n
Mehr als jeder Dritte in Deutschland plant aktuell besonders Gutscheine und S\u00fc\u00dfes zu verschenken. Diese Art von Geschenken hebt sich signifikant ab von den bisherigen Klassikern wie beispielsweise Parf\u00fcm, Spielzeug, Geld, Technik oder Schmuck.<\/p>\n
Eine weihnachtliche Geschenkverpackung und die kostenfreie Lieferung beim Online-Shopping geh\u00f6ren f\u00fcr fast die H\u00e4lfte zur klaren Erwartungshaltung an den Handel.<\/p>\n
Insight 5: Mehr Zeit f\u00fcr Familie und Freunde, Video Chatting und Homeoffice<\/p>\n
Bei den Aktivit\u00e4ten f\u00fcr die n\u00e4chsten Wochen stehen Zeit mit der Familie und Freunden sowie Video Chatting oben. Das Arbeiten von Zuhause wird zudem f\u00fcr rund jeden Dritten (29 Prozent) h\u00e4ufiger stattfinden als noch im Oktober.\u00a0<\/p>\n
Das Jahresende steht im Zeichen digitaler Interaktion. Die Onlinepr\u00e4senz des Marketings sowie E-Commerce wird damit umso wichtiger f\u00fcr Unternehmen. Doch das zugrundeliegende Verbraucherbed\u00fcrfnis ist die digitale Interaktion mit Freunden und der Familie. So gewinnen digitale Inhalte, die zum Teilen animieren und Angebote, die dem Austausch dienen, zentral an Bedeutung.<\/p>\n
Dr. Peter Aschmoneit, CEO von quantilope und langj\u00e4hrig erfahrener Marketingdirektor der Konsumg\u00fcterindustrie <\/p>\n
Marken sind jetzt gefordert, sehr eng an den dominanten Bed\u00fcrfnissen von Konsumenten dran zu bleiben. Es ist enorm wichtig ist, die Zielgruppen fokussiert anzusprechen, da sich die Bed\u00fcrfnisse und Planungen teilweise sehr deutlich voneinander unterscheiden. Es braucht in diesen dynamischen Zeiten mehr denn je konkrete und sehr aktuelle Einblicke in die K\u00f6pfe von Konsumenten, um sichere Leitplanken des Handelns zu schaffen.<\/p>\n
Kontakt<\/p>\n
Mehr zum Thema Agile Insights<\/p>\n
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