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Der Konzentrationsprozess in der Automobilindustrie nimmt Fahrt auf. Zwei Paradebeispiele sind der Volkswagen-Konzern und seit j\u00fcngstem auch die PSA-FCA-Fusion Stellantis. Droht den einzelnen Marken dahinter nun eine Kannibalisierung?<\/p>\n
Von Konrad We\u00dfner
\nDer Volkswagen-Konzern hat rund um die Kernmarke VW im
\nLaufe der vergangenen Jahrzehnte mit Audi, \u0160koda, Seat, Porsche, Lamborghini,
\nBentley und Bugatti sieben weitere etablierte Pkw-Marken mit langen Historien und
\nmit Ducati sogar eine Motorradmarke \u00fcbernommen und in den Konzern eingegliedert.<\/p>\n
\u00dcbertroffen wird diese \u201cAutomarkensammlung\u201d aktuell durch den Zusammenschluss des PSA-Konzerns (Kernmarken: Peugeot, Citro\u00ebn, Opel und DS) mit Fiat Chrysler. Die durch diese 50:50-Fusion entstehende Stellantis-Gruppe verf\u00fcgt dann summa summarum \u00fcber insgesamt stattliche 14 traditionsreiche Automarken.<\/p>\n
Konzentration bringt Kostenvorteile<\/p>\n
Der mehr oder weniger ungez\u00fcgelte \u201cSammeldrang\u201d h\u00e4ufig in die Jahre gekommener Automarken bringt mit der Umlegung der exorbitant gestiegenen Forschungs- und Entwicklungsinvestitionen f\u00fcr Plattformen, neue Antriebe, Konnektivit\u00e4t oder autonomes Fahren auf mehrere Marken zun\u00e4chst handfeste Kostenvorteile. Die durch Plattform- und Gleichteilstrategien realisierbaren Synergien sind die eindeutig positive Seite der \u201cFusions-Medaille\u201d.<\/p>\n
Kritisch wird es, wenn Kannibalisierungen der einzelnen Marken innerhalb der Konzerne zu beklagen sind. Die beispielsweise immer wieder unterstellte Kannibalisierung zwischen \u0160koda und VW war f\u00fcr \u201cPuls\u201d Anlass, den Wettbewerb zwischen den volumenst\u00e4rksten Volkswagen-Konzernmarken VW, Audi, Seat und \u0160koda repr\u00e4sentativ zu untersuchen. Als weiteres Beispiel der konzerninterne Wettbewerb zwischen den Stellantis-Marken Peugeot, Citro\u00ebn, Opel und Fiat beleuchtet.<\/p>\n
Grundlage daf\u00fcr ist eine Sonderauswertung unseres \u201cAutok\u00e4ufer Monitors\u201d, bei dem jeden Monat 1000 Personen in Deutschland befragt werden, die eine Autoanschaffung planen beziehungsweise vor kurzem get\u00e4tigt haben. Die Sonderauswertung beruht auf einer Aggregation der sechs Erhebungswellen des ersten Halbjahrs 2020 und somit auf einer marken\u00fcbergreifenden repr\u00e4sentativen Stichprobe von 6000 Autok\u00e4ufern in Deutschland.<\/p>\n
Hohe Kundenloyalit\u00e4t bei VW und Audi<\/p>\n
Bei der \u201cGain & Loss\u201d-Analyse im Volkswagen-Konzern zeigt sich zun\u00e4chst eine hohe Kundenloyalit\u00e4t von Neuwagenk\u00e4ufern zu VW und Audi. So geben 55 Prozent der VW- und 49 Prozent der Audi-K\u00e4ufer an, auch vorher schon einen VW beziehungsweise Audi gefahren zu haben.<\/p>\n
Zur Kannibalisierung von VW durch \u0160koda zeigen
\nsich allerdings kritische Ergebnisse:<\/p>\n
W\u00e4hrend VW lediglich \u00fcberschaubare vier Prozent seiner Neuwagenk\u00e4ufer von \u0160koda gewinnt, \u201cholt sich\u201d \u0160koda seine Neuwagenk\u00e4ufer zu 23 Prozent von VW. Daraus resultiert ein negativer Saldo von -19 Prozent zu Lasten von VW bzw. zu Gunsten von \u0160koda.<\/p>\n
Kannibalisierung kann aber auch auf etwas niedrigerem Niveau zwischen Seat und VW festgestellt werden. So liegt der \u201cGain & Loss\u201d-Saldo zwischen VW und Seat bei ebenfalls stattlichen -15 Prozent zu Lasten von VW. Zwischen VW und Audi ist dagegen ein f\u00fcr VW positiver \u201cGain & Loss\u201d-Saldo von +1 Prozent zu beobachten.<\/p>\n
Quelle: Puls Marktforschung<\/p>\n
In der Stellantis-Gruppe zeigen sich ebenfalls Kannibalisierungen:<\/p>\n
Opel verf\u00fcgt mit 41 Prozent zwar \u00fcber eine
\ndeutlich h\u00f6here Kundenloyalit\u00e4t als die anderen Marken des Konzerns, verliert
\naber deutlich mehr Kunden an Citro\u00ebn und Fiat als die R\u00fcsselsheimer von dort erobern.
\nSo gewinnt Opel kaum Kunden von Fiat w\u00e4hrend 14 Prozent der aktuellen
\nFiat-Neuwagenk\u00e4ufer von Opel kommen.<\/p>\n
\u00c4hnlich negativ sind die Kundenverluste von Opel
\nan Citro\u00ebn: W\u00e4hrend Opel zwei Prozent seiner Neuwagenk\u00e4ufer von Citro\u00ebn
\ngewinnt, kommen die Citro\u00ebn-Neuwagenk\u00e4ufer zu 16 Prozent von Opel. Fazit: Durch
\nden geplanten Zusammenschluss von PSA und Fiat Chrysler droht Opel wohl am
\nst\u00e4rksten unter Druck zu geraten.<\/p>\n
Quelle: Puls Marktforschung<\/p>\n
Preis reicht f\u00fcr Differenzierung nicht mehr<\/p>\n
Abhilfe k\u00f6nnen hier nur trennscharfe Positionierungen zwischen den einzelnen Marken schaffen. Die fr\u00fcher g\u00fcltigen einfachen Unterscheidungen nach \u201cpreisg\u00fcnstig vs. hochpreisig\u201d oder \u201cVolumen vs. Premium\u201d werden der notwendigen Differenzierung der Marken nicht mehr gerecht. So pr\u00e4sentiert sich \u0160koda mit schickem Design und moderner Konnektivit\u00e4t als \u201csimply clever\u201d. Ein Label \u201csimply cheaper\u201d w\u00fcrde weder der Marke \u0160koda noch der Differenzierung gegen\u00fcber VW oder Seat gerecht.<\/p>\n
Marken brauchen Trennsch\u00e4rfe<\/p>\n
Da mittlerweile fast alle Automarken Vollgas in Richtung Elektromobilit\u00e4t geben, verliert auch die Art des Antriebs als Positionierungskriterium an Trennsch\u00e4rfe.<\/p>\n
Statt m\u00fchsam nach eindimensionalen Differenzierungsm\u00f6glichkeiten zu suchen, w\u00e4re es vielmehr empfehlenswert, die Charakteristika der Fans der einzelnen Marken hinsichtlich bestimmter Kriterien entlang des Sales Funnels aufzudecken. Auf dieser Grundlage k\u00f6nnten die Marken dann von der Kundenansprache bis zum After Sales m\u00f6glichst \u00fcberschneidungsfrei gesch\u00e4rft werden.<\/p>\n
Unter anderem die folgenden Kriterien sind besonders
\ntrennscharf:<\/p>\n
JahreskilometerleistungFahrprofilEinstellung zum Auto und zu \u201egr\u00fcner Mobilit\u00e4t\u201cNutzung weiterer Verkehrsmittel neben dem Auto
\nsind besonders trennscharf.<\/p>\n
Zus\u00e4tzlich k\u00f6nnte das Lebensphasenkonzept herangezogen
\nwerden, um Schwerpunkte f\u00fcr einzelne Marken festzulegen. So pr\u00e4sentiert sich beispielsweise
\nSeat als coole Eroberungsmarke f\u00fcr junge Auto-Einsteger, die keine andere Marke
\ndes Volkswagen-Konzerns kaufen w\u00fcrden.<\/p>\n
Fazit<\/p>\n
Wenn die oben angef\u00fchrten Hausaufgaben gemacht sind, muss auf eine klare Separierung der einzelnen Automarken am POS mit jeweils eigenen Verkaufsteams im Automobilhandel geachtet werden. Eine gute Balance zwischen trennscharfer Positionierung und einem gesunden Wettbewerb zwischen den einzelnen Marken eines Konzerns ist der Schl\u00fcssel zum Erfolg.<\/p>\n
absatzwirtschaft+<\/p>\n
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