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Nachhaltiger Konsum ist in der Gesellschaft angekommen. Und zwar l\u00e4ngst nicht mehr nur in Form von Premium-Angeboten f\u00fcr progressive Gro\u00dfst\u00e4dter. Viel spannender ist der Blick auf die breite Masse der Menschen, die sich jetzt mit veganen Eigenmarken von Penny, recycelten Laufschuhen von Adidas oder \u00d6kostrom-Tarifen von Vattenfall besch\u00e4ftigen.<\/p>\n
Von Jan Pechmann
\nDie Nachfrage nach klimafreundlichen Produkten w\u00e4chst in einer Gr\u00f6\u00dfenordnung, von der man auf ges\u00e4ttigten M\u00e4rkten sonst nur tr\u00e4umen kann. Der Wunsch nach einer nachhaltigeren Lebensweise ist \u00fcber alle gesellschaftlichen Schichten vorhanden. Trotzdem klafft zwischen ehrlicher Ambition und tats\u00e4chlichem Warenkorb immer noch oft eine gro\u00dfe L\u00fccke.<\/p>\n
Wo liegt das Problem?<\/p>\n
Nat\u00fcrlich l\u00e4sst sich diese Frage nicht pauschal beantworten. Aber man kann innerhalb der verschiedenen gesellschaftlichen Gruppen Muster erkennen, die die Menschen von klimafreundlichem Konsum abhalten. An diesen zentralen H\u00fcrden m\u00fcssen Unternehmen ansetzen, um passende nachhaltige Angebote f\u00fcr ihre Zielgruppe bereitstellen:<\/p>\n
Zugang schaffen \u2013 nachhaltige Angebote f\u00fcr Klimaschutz-NeulingeAuf Werte setzen \u2013 die Vorbilder der Gesellschaft mitnehmenMehrheitsf\u00e4higkeit schaffen \u2013 neue Konventionen f\u00fcr den MainstreamNeues ausprobieren \u2013 Klimaschutz f\u00fcr progressive Gro\u00dfst\u00e4dter<\/p>\n
Ein tieferer Blick auf die einzelnen Punkte:<\/p>\n
Zugang schaffen \u2013 nachhaltige Angebote f\u00fcr Klimaschutz-Neulinge<\/p>\n
Nachhaltigkeit ist als Konsumkriterium nicht f\u00fcr alle Teile der Gesellschaft gleich wichtig. Das liegt nicht daran, dass bestimmte Leute zu doof sind, die Ausma\u00dfe der Klimakrise zu begreifen (das f\u00e4llt sowieso allen schwer). Es liegt daran, dass sie schlicht andere Probleme haben. Zum Beispiel sind Menschen mit einfachen Jobs und geringen Einkommen h\u00e4ufig prim\u00e4r damit besch\u00e4ftigt, ihren Alltag mit sehr begrenzten finanziellen Mitteln zu organisieren. F\u00fcr sie ist Nachhaltigkeit gleichbedeutend mit \u201cpremium\u201d und damit au\u00dferhalb ihrer Reichweite.<\/p>\n
Unternehmen, die diese Menschen zu ihrer Zielgruppe z\u00e4hlen, m\u00fcssen ihnen einen niedrigschwelligen Einstieg bieten \u2013 Bioland-Milch bei Lidl, \u201cFood for Future\u201d bei Penny oder T-Shirts aus Bio-Baumwolle bei Aldi leisten einen wichtigen Beitrag. Solche Angebote an den gewohnten Vertriebsst\u00e4tten erm\u00f6glichen einem gro\u00dfen Teil der Bev\u00f6lkerung Zugang zu und Teilhabe an klimafreundlichem Konsum. Das schafft Kundenbindung und mittelfristig die M\u00f6glichkeit, viele Menschen auf einen klimapositiven Konsumweg zu f\u00fchren.<\/p>\n
Auf Werte setzen \u2013 die Vorbilder der Gesellschaft
\nmitnehmen<\/p>\n
Auch die \u00e4lteren Generationen \u2013 in soziodemografischen Milieus gesprochen \u201cEtablierte\u201d und \u201cTraditionelle\u201d \u2013 stehen eher noch am Beginn ihrer Klimaschutzambitionen. Sie scheitern an der Angst vorm Verlust des eigenen Lebensstandards. Und am fehlenden Verantwortungsbewusstsein. Ihren Dienst an der Gesellschaft sehen sie als erf\u00fcllt an. Ihr bisheriges Verhalten empfinden sie als durchaus vorbildhaft. F\u00fcr diese Gruppen ist es keine Frage, ob sie konsumieren. Aber sie lassen beim \u201cWie\u201d mit sich reden.<\/p>\n
F\u00fcr diese Bev\u00f6lkerungsgruppe sind nachhaltige
\nProduktalternativen attraktiv, bei denen Wertigkeit, Langlebigkeit und positive
\nEffekte auf die eigene Gesundheit im Fokus stehen. Hochwertige eBikes sind der
\nInbegriff dieser Produktkategorie. Aber auch nachhaltige Kleidung oder
\nElektroautos mit Statuspotenzial geh\u00f6ren dazu. In der Kommunikation sollten
\ndiese Menschen bei der Ehre gepackt werden. Wer Vorbild sein will, muss eben
\nauch immer einen Schritt voraus in die richtige Richtung gehen. F\u00fcr Unternehmen
\nist es hier besonders wichtig, bei der Kaufentscheidung im Relevant Set zu
\nsein. Denn Angeh\u00f6rige dieser Generation kaufen Dinge nicht mehr zweimal.<\/p>\n
Mehrheitsf\u00e4higkeit schaffen \u2013 neue Konventionen f\u00fcr den
\nMainstream<\/p>\n
Der Mitte der Gesellschaft ist es besonders wichtig, dass
\nihr Verhalten den geltenden Konventionen entspricht. Sie wollen dazu geh\u00f6ren.
\nDas zeigt sich auch in ihren Konsumentscheidungen. Bei Klimaschutz machen sie
\ngern mit \u2013 wenn es die anderen auch tun. Darin liegt auch die gr\u00f6\u00dfte
\nHerausforderung dieser Gruppe: Nachhaltiges Verhalten ist noch viel zu oft
\nnegativ konnotiert. Second Hand lastet etwas leicht Muffiges an. Sharing die
\nVermutung, man k\u00f6nne sich Besitz nicht leisten. Konsumverzicht die Bef\u00fcrchtung,
\ndie Wirtschaft und damit den allgemeinen Wohlstand zu gef\u00e4hrden.<\/p>\n
In dieser Gruppe haben etablierte Marken die Macht, Produkte
\nund Verhaltensweisen gesellschaftsf\u00e4hig zu machen und neue Denkmuster zu
\netablieren. Wenn Adidas Sneaker aus recycelten Materialien herstellt, hat das
\neine andere Signalwirkung, als wenn Veja das macht. Deshalb ist es so wichtig,
\ndass gerade etablierte Mainstream-Marken Produktalternativen und neue Narrative
\nfinden, die klimafreundliche Verhaltensweisen f\u00f6rdern.<\/p>\n
Neues ausprobieren \u2013 Klimaschutz f\u00fcr progressive
\nGro\u00dfst\u00e4dter<\/p>\n
Und was ist mit denen, die schon jetzt \u00f6kologisch bewusst
\nkonsumieren? Eben jenen progressiven Premium-Kundinnen und Kunden, von denen
\neingangs die Rede war?<\/p>\n
Das sind die Tr\u00fcffelschweine, das Testlabor der nachhaltigen
\nZukunft. Denn auch bei ihnen gibt es immer noch blinde Flecken f\u00fcr
\nklimafreundliches Verhalten. Weil auch sie auf einige Dinge nicht verzichten wollen:
\nUnd zwar Dinge, die die eigene Pers\u00f6nlichkeit pr\u00e4gen oder zumindest nach au\u00dfen
\ndas Signal senden: Seht her, das bin ich. Ein Cosmopolit, der eigentlich nicht
\nmehr fliegen darf. Ein Individualist, dessen Porsche Oldtimer pl\u00f6tzlich tabu zu
\nsein scheint \u2013 das sind schwierige Zwickm\u00fchlen.<\/p>\n
Das Spannende an diesen Gruppen ist f\u00fcr Unternehmen, dass
\nsie offen sind f\u00fcr ganz neue Produkte\/L\u00f6sungen und dass sie auch bereit sind,
\nviel Geld in eine nachhaltige Lebensweise zu investieren. Start-ups wie Too
\ngood to go oder Sirplus, die abgelaufene oder \u00fcbersch\u00fcssige Lebensmittel vor
\nder Tonne retten, k\u00f6nnen hier genauso als Vorbild dienen wie nachhaltige
\nAnlageformen, zum Beispiel von der GLS Bank oder der Umweltbank. Unternehmen,
\nderen KundInnen jetzt schon in diese Kategorie geh\u00f6ren, k\u00f6nnen mit
\n\u00fcberzeugenden Angeboten den Boden f\u00fcr eine Generation loyaler KonsumentInnen
\nbereiten, die Marken mit viel Sendungsbewusstsein in ihrem erweiterten Umfeld
\nbewerben.<\/p>\n
Co-Autorin: Kerrin L\u00f6he. Sie ist bei diffferent als Direktorin
\nmit Fokus auf nachhaltige Gesch\u00e4ftsstrategien t\u00e4tig.<\/p>\n
Whitepaper \u201cGuter Konsum\u201d: Nachhaltigkeit wird f\u00fcr Unternehmen vom Differenzierungs- zum Hygienefaktor. Unternehmen sind jetzt in der Pflicht, ihre KundInnen auf dem Weg zu einem klimafreundlicheren Konsum zu begleiten. Das aktuelle Whitepaper \u201cGuter Konsum \u2013 Zielgruppen im Klimawandel\u201d gibt einen detaillierten \u00dcberblick \u00fcber Zielgruppenbed\u00fcrfnisse, pers\u00f6nliche H\u00fcrden und m\u00f6gliche unternehmerische L\u00f6sungsangebote.<\/p>\n
absatzwirtschaft+<\/p>\n
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