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\t\t\t\t\t\tDie Ansprache von Konsumenten bekommt eine neue Dimension: den Online-Charakter junger Internetnutzer. Es entsteht eine Form des Direct-to-Avatar-Handels. Wie relevant ist der Markt?<\/p>\n
\t\t\t\t\tVon Anne-Kathrin Velten
\n\t\t\t\t\tDie Neunzigerjahre sahen f\u00fcr viele US-amerikanische
\nJugendliche wie folgt aus: Sie jobbten im Sommer, um sich nach ein paar Wochen
\ndie ersehnten Air Jordan Sneakers zu kaufen. Im Jahr 2020 bitten Kinder ihre
\nEltern, ihnen statt Taschengeld Robux zu kaufen. Damit wollen sie neue Kleidung
\nf\u00fcr ihren Lieblingsspieler in Roblox kaufen k\u00f6nnen. F\u00fcr alle nicht
\nUS-amerikanischen Jugendlichen als Erkl\u00e4rung: Robux ist eine virtuelle W\u00e4hrung
\naus dem Spiel Roblox. F\u00fcr umgerechnet 4,99 Euro bekommt man 400 Robux (R$).<\/p>\n
Direct-to-Avatar \u00fcberwindet alle H\u00fcrden zum
\nKonsumenten<\/p>\n
In der digitalen Welt entsteht der sogenannte \u201cDirect-to-Avatar-Commerce\u201d (D-to-A). Gemeint ist damit ein Gesch\u00e4ftsmodell, das Produkte direkt an Avatare \u2013 oder digitale Identit\u00e4ten \u2013 verkauft und somit die gesamte Lieferkette und Logistik umgeht, die ein physisches Produkt ben\u00f6tigt, so\u00a0Ryan Gill, Mitbegr\u00fcnder und CEO von\u00a0Crucible. \u201cD-to-A-Marken werden in sozialen oder wettbewerbsf\u00e4higen virtuellen Umgebungen wie Spielen oder offenen Welten verkauft, in denen sich Verbraucher als Avatare projizieren.\u201d Die Bedeutung von dem immer mehr verbreiteten Direct-to-Consumer (D-to-C) liegt darin, dass es Marken erm\u00f6glicht, direkt in den Markt einzutreten k\u00f6nnen. Aber die Abh\u00e4ngigkeit von Dritten in Form von Versand und Logistik besteht weiter. Es bleibt beim altbekannten Wettbewerb, wer den Verbraucher am schnellsten erreicht. D-to-A hingegen nimmt alle Zwischenh\u00fcrden, die noch f\u00fcr Marken existieren. <\/p>\n
Der Marktplatz f\u00fcr diese Marken sind Onlinespiele. \u201cWas fr\u00fcher nur eine Abfolge von Spielebenen war und es meist darum ging, einen Feind am Ende zu besiegen, ist zu riesigen, frei zu spielenden offenen Welten mit Volkswirtschaften geworden\u201d, sagt Gill. \u201cIn diesen Welten verbringen Menschen Milliarden von Stunden und geben Milliarden von Dollar im Monat sozial und wettbewerbsf\u00e4hig aus.\u201d<\/p>\n
Umsatz 2022: 50 Milliarden US-Dollar<\/p>\n
30 Prozent der Weltbev\u00f6lkerung hat bereits einen Avatar. Die Branche ist absolut Pandemie-sicher, meint Gill: \u201cDie Spielzeiten stiegen in der ersten Quarant\u00e4ne-Woche um 75 Prozent.\u201d Im M\u00e4rz wurden in den USA zehn Milliarden US-Dollar f\u00fcr Spiele umgesetzt. Free-to-Play-Spiele generierten im vergangenen Jahr 20,6 Milliarden US-Dollar. Eines der gr\u00f6\u00dften, \u201cLeague of Legends\u201d, machte 1,5 Milliarden US-Dollar Umsatz. Der andere gro\u00dfe Name,\u00a0\u201cFortnite\u201d, erwirtschaftete\u00a0eine Milliarde Dollar seiner insgesamt 2,4 Milliarden US-Dollar aus dem Verkauf von Kleidung f\u00fcr Avatare. Die Nachfrage bei den Gamern ist gro\u00df. Es wird erwartet, dass bis 2022 ein Umsatz von 50 Milliarden US-Dollar erreichen wird.<\/p>\n
Es entsteht einen ganz neue, wenngleich virtuelle, Welt.
\nIn dieser k\u00f6nnen wir uns individuell ausdr\u00fccken und potenziell eine andere
\nVersion dessen zeigen, wer wir sind oder sein wollen. Gerade dieser Aspekt ist
\npsychologisch wichtig und hat Folgen f\u00fcr Konsumausgaben. Menschen k\u00f6nnen
\npotenziell alles kaufen, weil ihnen alles passt und stehen wird. Mitunter sind
\ndiese Personen im realen Leben zur\u00fcckhaltender.<\/p>\n
Und ein weiterer Aspekt kommt hinzu: Luxusmarken sind im Spiel erschwinglicher als in der Realit\u00e4t. Louis Vuitton hat dies beispielsweise erkannt. Das Unternehmen hat f\u00fcr \u201cLeague of Legends\u201d in einer Zusammenarbeit mit Riot Games eine Kollektion auf den Markt gebracht. Die sogenannte \u201cQiyana-Haut\u201d wurde von Nicolas Ghesqui\u00e8re entworfen, Louis Vuittons k\u00fcnstlerischem Leiter der Frauenkollektionen. Je n\u00e4her ein Nutzer sich seinem Avatar f\u00fchlt, desto wahrscheinlicher ist es, dass er in seine Erscheinungs- und Verhaltensmerkmale investiert. Zum Beispiel klingt ein Louis-Vuitton-Kleidungsst\u00fcck im Wert von zehn US-Dollar in der virtuellen Welt zun\u00e4chst teuer. Wenn dieses Kleidungsst\u00fcck es dem Nutzer aber erm\u00f6glicht, erstmals die Kleider seines Lieblingsmodedesigners tragen zu k\u00f6nnen, werden zehn US-Dollar zu einem im Vergleich zum realen Leben leistbarem Luxus. <\/p>\n
Ein weiteres Beispiel: Gucci hat sich mit dem Entwickler Wildlife f\u00fcr das Spiel \u201cTennis Clash\u201d zusammengetan. Die \u201cGucci x Tennis Clash\u201d-Kooperation erm\u00f6glicht es Spielern, exklusive Outfits der italienischen Modemarke auf deren Website f\u00fcr ihren \u201cTennis Clash\u201d-Charakter zu kaufen. \u201cEs w\u00e4re ein Fehler, dies wie eine digitale Werbetafel in Videospielen zu betrachten\u201d, sagt Gill. \u201cDie Chance besteht darin, Marken eine volle Pr\u00e4senz in diesen neuen Welten zu geben.\u201d Dem folgend entwarf Louis Vuitton zudem die Meisterschaftstroph\u00e4e f\u00fcr \u201cLeague of Legends\u201d und Gucci kreierte ein ganzes Tennisturnier, das Gucci Open genannt wird.<\/p>\n
Direct-to-Avatar: High-End-Mode und Streetwear-Marken erkennen
\nden Trend<\/p>\n
Die n\u00e4chste logische Verschiebung von Direct-to-Consumer
\nist Direct-to-Avatar. High-End-Mode- und Streetwear-Marken scheinen dies zuerst
\nzu erkennen. Aber auch andere Bereiche k\u00f6nnen profitieren, beispielsweise der
\nVeranstaltungs- und Filmmarkt. Laut Gill werden Konsumenten bald Tickets
\nkaufen, um Filme durch die Augen ihres Avatars zu sehen und zu bewerten. Diese
\nseien schlie\u00dflich ein direktes Spiegelbild der Identit\u00e4t eines Spielers.<\/p>\n
Es gibt weitere Beispiele, die in eine \u00e4hnliche Richtung
\ngehen:<\/p>\n
Die Tomorrowland-Macher arbeiten derzeit daran,
\nihr riesiges Musikfestival virtuell komplett nachzubauen. Bei dem Event
\nstreamen DJs live aus ihren H\u00e4usern. Etwa eine Million Menschen kaufen Tickets
\nf\u00fcr die Veranstaltung. Corona beschleunigt diesen Trend ohnehin.<\/p>\n
Travis Scott hat im Mai w\u00e4hrend des Lockdowns
\nerstmals eine Single virtuell uraufgef\u00fchrt. Der US-Rapper hat mit seinem
\nAuftritt im Videospiel \u201eFortnite\u201c direkt einen neuen Nutzer-Rekord aufgestellt.
\nWie Spielentwickler Epic Games via Twitter mitteilte, schauten 12,3 Millionen
\nMenschen das In-Game-Event namens \u201cAstronomical\u201d. Gleichzeitig hat er
\neine ganze Reihe an virtuellem Merchandising verkauft. Zahlen sind nicht
\nver\u00f6ffentlicht. Aber zum Vergleich: Auf einer Tour in der realen Welt macht
\nTravis rund 500 Millionen Euro Umsatz mit seinen Produkten.<\/p>\n
absatzwirtschaft+<\/p>\n
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