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\t\t\t\t\t\tDie positiven Konsumtendenzen des Sommers sind verpufft. Die Verbraucher-Energie erreichte im vierten Quartal einen neuen Tiefstand. Was bedeutet das f\u00fcr Marken?<\/p>\n
\t\t\t\t\tVon Anne-Kathrin Velten
\n\t\t\t\t\tHinter ihnen liegt ein entspannter Sommer mit weltweit
\nsehr unterschiedlichen Pandemie-Erfahrungen. Vor ihnen liegen weitere drohende
\nLockdowns \u2013 und zu alledem sorgt die US-Wahl seit Wochen f\u00fcr Unruhe. Wo also stehen
\ndie Verbraucher im vierten Quartal des Jahres 2020?<\/p>\n
Verbraucher-Energie w\u00e4hrend Corona<\/p>\n
Der \u201cConsumer Energy Index\u201d von Forrester misst, wie die emotionale Belastung durch die Covid-19-Pandemie die Konsumlust der Verbraucher beeinflusst. Basierend auf Daten US-amerikanischer Verbraucher bildet der Index internationale Trends ab.<\/p>\n
Unter Verbraucher-Energie versteht Forrester einen Wert,
\nder die Offenheit von Kunden f\u00fcr neue Markenerlebnisse angibt. Nach einem
\ndramatischen R\u00fcckgang in den ersten Monaten der Pandemie bewegte sich die
\nVerbraucher-Energie auf dem niedrigsten Stand der vergangenen zwei Jahre, so
\ndie Markforscher. Die teilweise Wiederer\u00f6ffnung von Gesch\u00e4ften gepaart mit Pandemie-konformen
\nInnovationen und einer generell positiveren Stimmung bis Anfang Juni lie\u00df sie
\nkurzzeitig wieder ansteigen.<\/p>\n
Doch wo stehen die Verbraucher nun? Auf einer Skala von 0
\nauf 100 sei sie laut Forrester auf 39 gesunken \u2013 das ist ein Rekordtief f\u00fcr das
\nJahr 2020.<\/p>\n
Vertrauen der Verbraucher in Marken sinkt<\/p>\n
Der Grund daf\u00fcr ist laut den Marktforschern, dass die aktuellen Bedingungen das Gef\u00fchl der Isolation und Trennung von Familie und Freunden, aber auch von Gesch\u00e4ften und damit sp\u00fcrbaren Markenerlebnissen, bei Verbrauchern verschlimmern. Nach dem \u201cForrester Identit\u00e4ts-Score\u201d ist das Vertrauen der Verbraucher in Marken im Laufe dieses Jahres auf dem zweitniedrigsten Niveau angelangt und auch \u00fcber den Sommer hinweg dauerhaft niedrig geblieben.<\/p>\n
Die Verbraucher sind besorgt \u00fcber die Absichten der
\nMarken und zweifeln daran, dass Unternehmen ihre Versprechen einhalten werden. Das
\nliegt gar nicht unbedingt an Fehlern in der Markenf\u00fchrung von Unternehmen,
\nsondern an einer grundlegenden skeptischen Haltung. Verbraucher sind so wenig
\nwie selten zuvor bereit zu glauben, dass die Menschen und Organisationen um sie
\nherum von guten Absichten getrieben sind.<\/p>\n
Verbraucher sind offen f\u00fcr Neuheiten <\/p>\n
Dennoch, so die Marktforscher, sind Verbraucher in der Stimmung f\u00fcr Neuheiten. \u201cW\u00e4hrend der gesamten Pandemie erleben die Konsumenten ein emotionales Tauziehen zwischen der Suche nach Vertrautheit und Abwechslung\u201d, so Forrester. Verbraucher seien geradezu fasziniert von Ablenkungen. Ein weiterer Punkt ist, dass Verbraucher den gro\u00dfen Wunsch versp\u00fcren, Kontrolle zur\u00fcckzugewinnen. <\/p>\n
Was bedeutet das f\u00fcr Marken?<\/p>\n
In Zeiten sozialer, wirtschaftlicher und emotionaler
\nUnsicherheit sollten Marken, die sich schwertun, das Vertrauen und die
\nLoyalit\u00e4t der Verbraucher zu erhalten, laut Forrester vier Punkte besonders
\nbeachten. Die Marktforscher haben zudem jeweils ein Beispiel dazu ausgew\u00e4hlt:<\/p>\n
1. St\u00e4rkung eines gemeinsamen Ziels von Marken und
\nVerbrauchern<\/p>\n
Die US-amerikanische Fluggesellschaft Delta Air, deren
\nGesch\u00e4fte massiv unter der Pandemie leiden, setzt in der Krise beispielsweise
\nbewusst auf das Thema Nachhaltigkeit und investiert hier trotz starker Verluste
\nim Gesch\u00e4ftsjahr 2020. F\u00fcr Delta selbstverst\u00e4ndlich: Denn das Thema
\nNachhaltigkeit sei zuletzt das Thema gewesen, dass Kunden und Unternehmen am
\nst\u00e4rksten verbunden hat, so die Airline.<\/p>\n
2. St\u00e4rkung des Vertrauens, indem Versprechen
\nkonsequent eingehalten werden:<\/p>\n
Uber setzt seine \u201ckeine Maske, keine Fahrt\u201d-Politik konsequent durch. Das Unternehmen verpflichtet Fahrer, Selfies \u00fcber die Uber-App einzureichen, die Compliance veranschaulichen. Zudem werden Fahrer und Kunden angehalten, nicht konformes Verhalten sofort zu melden. <\/p>\n
3. Verbraucher mit informativen oder unterhaltsamen
\nEinblicken \u00fcberraschen.<\/p>\n
Netflix hat vor kurzem damit begonnen, Verbrauchern
\nausgew\u00e4hlte Inhalte kostenlos zur Verf\u00fcgung zu stellen, ohne dass diese sich gleich
\nf\u00fcr eine kostenlose Testversion oder mehr anmelden m\u00fcssen.<\/p>\n
4. Ausstattung der Verbraucher mit den Werkzeugen, die sie ben\u00f6tigen, um ein Gef\u00fchl der Kontrolle wiederzuerlangen. <\/p>\n
Banken wie BBVA und Caixa Bank helfen sogenannten \u201cSp\u00e4tanwendern\u201d, das digitale Banking in den Griff zu bekommen: Dazu haben sie beispielweise Schritt-f\u00fcr-Schritt-Anleitungen zur Anmeldung von Onlinekonten angefertigt oder Videos \u201cvon \u00e4lteren Menschen, f\u00fcr \u00e4ltere Menschen\u201d mit Sicherheitstipps erstellt. \u00c4ltere Kunden sollen sich so bei der Durchf\u00fchrung von Online-Transaktionen sicherer f\u00fchlen. <\/p>\n
absatzwirtschaft+<\/p>\n
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