{"id":320,"date":"2020-10-31T09:30:54","date_gmt":"2020-10-31T09:30:54","guid":{"rendered":"https:\/\/super-news.info\/de\/wachstum-im-new-normal-absatzwirtschaft\/"},"modified":"2020-11-09T08:29:11","modified_gmt":"2020-11-09T08:29:11","slug":"wachstum-im-new-normal-absatzwirtschaft","status":"publish","type":"post","link":"https:\/\/super-news.info\/de\/wachstum-im-new-normal-absatzwirtschaft\/","title":{"rendered":"Wachstum im New Normal \u203a absatzwirtschaft"},"content":{"rendered":"

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\nIn vielen L\u00e4ndern hat der Lockdown mehrere Monate lang angehalten, in manchen hat er noch Bestand oder wurde jetzt im Herbst erneut ausgerufen. Eine lange Zeit. Weitaus l\u00e4nger als 60 Tage, die es in der Regel ben\u00f6tigt, damit sich menschliches Verhalten \u00e4ndert. Genug Zeit also, um jahrelang bestehende Konsum-Gewohnheiten verschwinden zu lassen. Und f\u00fcr Marken eine gute Chance, Verbraucher f\u00fcr sich zu gewinnen.<\/span><\/p>\n

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\n

Von Isabelle Schnellb\u00fcgel<\/span><\/span><\/em><\/p>\n

Marketingforscher
\nwerden Corona sp\u00e4ter als einen Fall beispielloser Konsumamnesie beschreiben. \u00dcber
\nJahrzehnte wurden unsere Konsumgewohnheiten durch kontinuierliche Interaktion
\nmit Millionen von Reizen und Signalen aufgebaut, konditioniert und best\u00e4ndig verst\u00e4rkt.
\nDas gilt auch f\u00fcr den Kauf oder die Nutzung von Marken.<\/p>\n

Corona
\nbeeinflusst mentale Verankerung von Marken<\/strong><\/h2>\n

In normalen Zeiten ziehen sich Signale wie Spuren durch unser Bewusstsein, schaffen neuronale Pfade oder \u201cGed\u00e4chtnisstrukturen\u201d, wie Byron Sharp sie nennt. Im Laufe der Zeit bilden sie einen unterbewussten, schnellen und intuitiven Autopiloten, der die \u00fcberwiegende Mehrheit der Entscheidungen steuert, die wir t\u00e4glich treffen. Dieser Autopilot ist der Grund daf\u00fcr, warum wir regelm\u00e4\u00dfig nachmittags zu einer Dose Cola gegriffen, unsere Mitgliedschaft im Fitnessstudio verl\u00e4ngert oder einen weiteren Wochenendausflug \u00fcber unser Smartphone gebucht haben. Ohne gro\u00df zu \u00fcberlegen, geschweige denn wirklich dar\u00fcber nachzudenken.<\/p>\n

Die
\nKrise st\u00f6rt dieses System gewaltig. Corona f\u00fchrt derzeit zu einer gro\u00dfen Pause
\nunserer Konsuminstinkte, Gewohnheiten und der mentalen Verankerung von Marken \u2013
\neinige wurden ausgel\u00f6scht, andere neu geschaffen. Die Annahme, Verbraucher w\u00fcrden
\neinfach wieder zu ihrem Produkt zur\u00fcckkehren, nur weil sie fr\u00fcher Kunden waren,
\nkann sich als ein gef\u00e4hrlicher Irrtum erweisen. Je l\u00e4nger die Pause andauert,
\ndesto tiefgreifender ist die Neuorientierung.<\/p>\n

\u201cZero Base\u201d: alles auf Anfang<\/strong><\/h2>\n

Unserem unterbewussten Autopiloten fehlen durch Corona die Verbrauchsinstinkte, Gewohnheiten und Voreinstellungen, er ist auf null gesetzt (\u201cZero Base\u201d). Zugleich blicken wir mit dem bewussten Teil des Gehirns aufgekl\u00e4rter auf unseren Konsum und auf das, was wirklich z\u00e4hlt. Es ist also Zeit f\u00fcr einen Neustart, f\u00fcr ein \u201cZero-Based Re-Habiting\u201d \u2013 einen umfassenden Plan, um die Relevanz von Marken durch neue Gewohnheiten wiederherzustellen und so den Kaufwunsch wiederzubeleben.<\/p>\n

Klar ist: Verbraucher stehen dem (\u00dcber-)Konsum durchaus kritischer gegen\u00fcber. Klimaschutz und Nachhaltigkeit bewegen viele Menschen stark, und die lange Zeit der Kontaktbeschr\u00e4nkung und reduzierter Ausgaben hat zu der Erkenntnis gef\u00fchrt, dass \u201cein gro\u00dfer Teil unseres Konsumverhaltens der kurzfristigen Befriedigung und nicht dem dauerhaften Gl\u00fcck dient\u201d, wie das amerikanische Nachrichtenportal Vox es beschrieb. Daher sollten Marken mehr Menschlichkeit und Einf\u00fchlungsverm\u00f6gen f\u00fcr Ver\u00e4nderungen entwickeln und in ihrem Marketing offener, kooperativer und iterativer werden.<\/p>\n

Bereit
\nf\u00fcr Wachstum<\/strong><\/h2>\n

Marken
\nk\u00f6nnen ihren Auftritt bereits jetzt den neuen Gegebenheiten anpassen und den
\nAutopiloten sozusagen neu programmieren. Die Betonung von Hygiene und
\nSicherheit \u2013 den Grundbed\u00fcrfnissen der Menschen \u2013 ist aktuell entscheidend.<\/p>\n

Erst
\nim zweiten Schritt geht es darum, Bekanntheit, Relevanz und den Wert der Marken
\nwiederherzustellen. Zwei Beispiele:<\/p>\n

    \n
  1. Volvo<\/strong> etwa hat aufgezeigt, dass seine Klimaanlagen Keime filtern und seine Autos so gesunde, sichere Kokons f\u00fcr den Weg durch die Stadt sind \u2013 und hat damit den Absatz in China um 20 Prozent gegen\u00fcber dem Vorjahr gesteigert.<\/li>\n
  2. Auch die Deutsche Bahn<\/strong> brachte sich mit ihrer Kampagne \u201cDeutschland neu entdecken\u201d erfolgreich ins Gespr\u00e4ch, die Mitte Juni alle gewohnten Aktivit\u00e4ten ersetzt hatte und die die Menschen einlud, \u201cdie ganze Welt in Deutschland zu sehen\u201d. \u00dcber ein lokal orientiertes Fernweh, das zugleich sicherer, umweltvertr\u00e4glicher und g\u00fcnstiger ist, sorgte sie f\u00fcr ein Buchungsplus.<\/li>\n<\/ol>\n

    Klar
    \nist: Niemand freut sich \u00fcber die neuen (Hygiene-)Zw\u00e4nge, sie erinnern
    \nunaufgefordert an das Infektionsrisiko. Und doch stellen sie eine echte Chance f\u00fcr
    \nInnovation und Wettbewerbsdifferenzierung dar.<\/p>\n

    Investitionen
    \nin Share of Voice <\/strong><\/h2>\n

    Ein
    \nwesentlicher Beitrag zum Wiederaufbau der mentalen Pr\u00e4senz von Marken werden zudem
    \nInvestitionen in den Share of Voice (SOV) sein, um mit ausreichender Reichweite
    \nrechtzeitig in den Wettbewerb um Aufmerksamkeit und Marktanteile zu gehen.<\/p>\n

    Das
    \nMittel, um fr\u00fch maximale Zuw\u00e4chse an Aufmerksamkeit zu erreichen, ist Excess
    \nSOV, kurz ESOV. Marken sollten entschieden investieren, um einen SOV zu
    \nerreichen, der \u00fcber dem Marktanteil liegt. Dies ist ein bew\u00e4hrter Motor f\u00fcr einen
    \nZuwachs an Aufmerksamkeit und f\u00fcr hohe Ums\u00e4tze. Pl\u00e4ne und Kampagnen sollten zudem
    \nvon Anfang an auf Amplifizierung durch Earned-Kan\u00e4le ausgelegt sein, um
    \nmaximale Share-of-Conversation und Bekanntheitszuw\u00e4chse zu erreichen.<\/p>\n

    Die
    \nChance: neu erfinden und neu gestalten<\/strong><\/h2>\n

    Die
    \naktuelle Notwendigkeit f\u00fcr Marken, bei null anzufangen und neu zu denken, birgt
    \ngro\u00dfe Chancen. Jetzt gefragt sind:<\/p>\n

      \n
    • eine herausragende Positionierung
      \nim Wettbewerb<\/li>\n
    • die Neuausrichtung des Angebots<\/li>\n
    • ein ausgewogener Kanal-Mix<\/li>\n
    • eine klare Markenbotschaft, die
      \ndie ver\u00e4nderten Priorit\u00e4ten der Konsumenten aufnimmt.<\/li>\n<\/ul>\n

      Relevanz gewinnt seit Corona au\u00dferdem, wer seine Corporate Social Responsibility ernst nimmt und weiterhin aktiv zu unserem allgemeinen und gesellschaftlichen Wohlergehen beitr\u00e4gt. Klaus Schwab, Pr\u00e4sident des Weltwirtschaftsforums, sagt dazu treffend: \u201cDie Pandemie ist ein seltenes und schmales Fenster. Sie macht es m\u00f6glich, nachzudenken, unsere Welt neu zu erfinden und neu zu gestalten.\u201d<\/p>\n

      Weiterf\u00fchrende Erkenntnisse und Einordnungen zum gegebenen Thema liefert auch das Whitepaper \u201cWachstum trotz Corona\u201d von Ogilvy.<\/em><\/p>\n

      absatzwirtschaft+<\/h2>\n

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