\t\t\t\t\t\tDie Brand-Loyalit\u00e4t auf dem Tiefpunkt, zugleich ein wachsendes Bed\u00fcrfnis nach Sicherheit \u2013 Covid-19 sorgt f\u00fcr neue Muster bei Konsumenten. Welche Lehren Marketer daraus ziehen k\u00f6nnen, war Thema auf der diesj\u00e4hrigen Marken-Roadshow in M\u00fcnchen.<\/p>\n
\t\t\t\t\tVon Christine Mattauch
\n\t\t\t\t\tCorona pr\u00e4gt das Verbraucherverhalten \u2013 weit \u00fcber den H\u00f6hepunkt der Krise hinaus. Wer rechtzeitig Konsequenzen zieht und seine Markenstrategie anpasst, kann zu den Gewinnern geh\u00f6ren und Marktanteile hinzugewinnen. Das war die Botschaft der sogenannten Marken-Roadshow am 1. September in M\u00fcnchen.<\/p>\n
\u201cWir sehen gro\u00dfe Dynamik in den M\u00e4rkten\u201d, sagt Harald Schuster, Head of Marketing Science, Insights and Integration der N\u00fcrnberger GfK, der die Krisenanalyse zusammen mit Peter Haller, Gr\u00fcnder der M\u00fcnchner Agenturgruppe Serviceplan, und dem Hauptgesch\u00e4ftsf\u00fchrer des Markenverbands Christian K\u00f6hler vorstellte.<\/p>\n
Pandemie erfasst alle Lebensbereiche<\/p>\n
W\u00e4hrend nach fr\u00fcheren Rezessionen das Pendel nach einer mehrmonatigen Erholungsphase in Richtung Normalit\u00e4t zur\u00fcckschlug, ist das diesmal offenbar nicht der Fall. Nicht nur ist die Konsumlaune nach wie vor fragil, auch die Muster sind andere geworden. Im Unterschied zu rein wirtschaftlichen Krisen hat die Pandemie alle Lebensbereiche der Konsumenten erfasst, ihre Bed\u00fcrfnisstrukturen ebenso wie ihre Wertorientierungen. Rund 83 Prozent der Verbraucher \u00e4ndern ihr Verhalten dauerhaft, kaufen etwa mehr G\u00fcter f\u00fcr die h\u00e4usliche Infrastruktur, haben Umfragen der GfK in der DACH-Region ergeben. Auch die Touchpoints sind andere, Social Media und E-Commerce erleben massive Zuw\u00e4chse. Mediaplaner tun gut daran, das zu ber\u00fccksichtigen.<\/p>\n
Geborgenheit wichtiger als Selbstinszenierung<\/p>\n
Bei den Markenwerten gewinnen Geborgenheit und Nachhaltigkeit gegen\u00fcber Lebensfreude und Selbstinszenierung. Auf diese Verschiebung haben viele Marken noch nicht reagiert \u2013 und damit nach Ansicht der Experten dazu beigetragen, dass die Brand-Loyalit\u00e4t mit 41 Prozent auf den niedrigsten Wert seit 30 Jahren gesunken ist. Die Verbraucher f\u00fchlten sich von der Unternehmenskommunikation oft nicht mehr angesprochen und reagierten verunsichert, erkl\u00e4rt Schuster.<\/p>\n
Dabei ist ihr Wunsch nach Sicherheit gro\u00df, wie sich etwa am wachsenden Anteil von Hersteller- gegen\u00fcber Handelsmarken zeigt. Oder auch an Zahlen wie diesen: Der Umsatz mit G\u00fctern des t\u00e4glichen Bedarfs (FMCG) stieg w\u00e4hrend der Pandemie um beachtliche zw\u00f6lf Prozent \u2013 der von Biol\u00e4den indes um 20 und der von Erzeugern vor Ort sogar um 29 Prozent. Qualit\u00e4t und Herkunft z\u00e4hlen wieder: F\u00fcr viele Unternehmen ist das eine gute Botschaft.<\/p>\n
Markenf\u00fchrung neu ausrichten<\/p>\n
Um von den Ver\u00e4nderungen zu profitieren, gilt es, die Markenf\u00fchrung neu auszurichten. \u201cMit Konzepten, die vor Corona erfolgreich waren, werden wir nicht zurechtkommen\u201d, mahnt Haller.<\/p>\n
Doch nur 40 Prozent der befragten CMOs waren dazu bereit. Dabei geht es nicht nur darum, die Positionierung zu \u00fcberpr\u00fcfen: Passt sie zum \u201cStay at home\u201d-Trend und zum Verbraucherbed\u00fcrfnis nach N\u00e4he, Nachhaltigkeit und gesunder Lebensf\u00fchrung? Weil sich die Individualisierung fortsetzt, gelten \u201cOne size fits all\u201d-Kampagnen zunehmend als \u00fcberholt. Gefragt ist Echtzeit-Datenmanagement unter Einbeziehung k\u00fcnstlicher Intelligenz \u2013 und das sowohl in der Kreation als auch in der Mediaplanung. Da werden viele Agenturen technisch aufr\u00fcsten m\u00fcssen.<\/p>\n
Konsumenten bereit zu Markenwechseln<\/p>\n
Chancen liegen auch in der Bereitschaft der Konsumenten zum Markenwechsel. Unternehmen, die auch in der Krise neue Produkte auf den Markt bringen und ihre Ausgaben f\u00fcr Werbung nicht zusammenstreichen, k\u00f6nnen nach den Zahlen der GfK deutlich Marktanteile gewinnen. Noch Jahre sp\u00e4ter lasse sich das an den Ums\u00e4tzen ablesen, so Schuster: \u201cDer Vorteil durch einen starken Impuls bleibt bestehen.\u201d<\/p>\n
Wo aber Chancen, da auch Risiken. Um zu verhindern, dass Konsumenten abwandern, empfehlen die Experten, Marketing nicht mehr vorranging an der Neukundengewinnung auszurichten, sondern auch die Bestandskunden besser zu pflegen. Das werden viele Konsumenten sicher gern h\u00f6ren.<\/p>\n
absatzwirtschaft+<\/p>\n
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