\t\t\t\t\t\t2017 entschied sich die Snackmarke Pringles dazu, seine Bundesliga-Engagements zu beenden und stattdessen in Esports und Gaming zu investieren. Nun will die Marke aus dem Kellogg-Konzern die n\u00e4chste Evolutionsstufe z\u00fcnden, wie Senior Market Activation Manager Andreas Billker im Interview erkl\u00e4rt.<\/p>\n
\t\t\t\t\tVon Henning Eberhardt
\n\t\t\t\t\tHerr Billker, hat die Corona-Pandemie Ihren Blick auf die Konsumenten ver\u00e4ndert?<\/p>\n
ANDREAS BILLKER: Die Pandemie hat gezeigt, dass wir unsere Konsumenten neu denken und verstehen m\u00fcssen. Bei Pringles haben wir uns gerade in den ersten Wellen im Jahr 2020 auf den Kern unserer Marke besonnen, der aus den beiden Teilen \u201cunexpected fun\u201d und \u201csharing moments\u201d besteht. F\u00fcr uns war schnell klar, dass wir bei unseren Konsumenten keine Bed\u00fcrfnisse erzeugen wollen. Hamsterk\u00e4ufe, kein Klopapier, eine ungewisse Zukunft \u2013 da wollten wir auf gar keinen Fall einen Gedanken wie \u201cKauft mehr Pringles!\u201d vermitteln.<\/p>\n
Sondern?<\/p>\n
Wir wollten die tats\u00e4chlichen Bedarfe der Menschen befriedigen. Und das war in vielen F\u00e4llen ganz klar: Entertainment. Die meisten Menschen sa\u00dfen allein zu Hause und konnten nicht rausgehen. Sie haben sich folglich nach unterhaltenden Formaten gesehnt.<\/p>\n
Parallel zu dieser coronabedingten Entwicklung haben Sie f\u00fcr Pringles im Esports und Gaming seit Anfang 2020 Partnerschaften am Flie\u00dfband geschlossen \u2013 zum Beispiel im Spiel \u201cFortnite\u201d, f\u00fcr die Microsoft-Konsole Xbox sowie mit dem global erfolgreichen Team G2 Esports. Was steckt dahinter?<\/p>\n
Die beschriebenen Entwicklungen haben sich immer weiter verst\u00e4rkt. Es gibt Studien, nach denen Menschen in der Corona-Pandemie 20 bis 30 Prozent mehr spielen. Dazu passen die von Ihnen genannten Kooperationen im Esports und Gaming. In diese Zeit f\u00e4llt zudem eine wichtige Evolutionsstufe unserer Partnerschaften: Wir gehen mittlerweile einen Schritt weiter und gucken uns als Marke \u00fcber Esports und Gaming hinaus die gesamte digitale Pop-Kultur-Community dahinter an.<\/p>\n
\u201cFunko Pop ist in der Nerd-Community hochakzeptiert!\u201d (Foto: Pringles)<\/p>\n
Wie darf man sich das vorstellen?<\/p>\n
Esports und Gaming sind f\u00fcr Pringles nur die Speerspitzen. Dahinter liegt eine riesige Community, die auf vielf\u00e4ltige Weise mit \u00e4hnlichen Interessen miteinander verwoben und verbunden ist. Am Ende eint die Anh\u00e4nger dieser verschiedenen Nerd-Communities von \u201cStar Trek\u201d \u00fcber \u201cSuper Mario\u201d bis \u201cFortnite\u201d ein gemeinsamer Nenner: der Entertainment-Charakter.<\/p>\n
K\u00f6nnen Sie uns ein Beispiel geben, wie Sie diese Zielgruppe w\u00e4hrend der Corona-Pandemie versucht haben, zu erreichen?<\/p>\n
Das kommt jetzt vielleicht unerwartet, aber: Wir haben beispielsweise unter anderem Brettspiele verlost. Nicht das klassische \u201cMensch \u00e4rgere Dich nicht\u201d, sondern \u201cFunko Pop\u201d. Das ist in der Nerd-Community hochakzeptiert! Dabei handelt es sich um kleine Puppen, die etwas gr\u00f6\u00dfere K\u00f6pfe haben. Die werden ohne Ende gesammelt. Und von \u201cFunko Pop\u201d gibt es beispielsweise ein Batman-Brettspiel, das wir dann \u00fcber eine Kooperation verlost haben, um dem Entertainment-Bedarf der Menschen zu Hause zu begegnen.<\/p>\n
Pringles will zeigen, \u201cdass wir die Community verstehen und \u2013 salopp formuliert \u2013 nicht nur Werbung bei Turnieren machen.\u201d (Foto: Pringles)<\/p>\n
2017 sah das noch ganz anders aus. Pringles war damals zum Einstieg in den Esports erstmals bei der \u201eESL One\u201c in Hamburg vertreten und setzte fortan vor allem auf Event-Partnerschaften. Dieser Ansatz scheint sich nun gewandelt zu haben.<\/p>\n
Wir haben uns schon vor Corona zu einem Strategiewechsel entschieden. Wir m\u00f6chten dahin, wo die Emotionen sind. Und die sind nicht bei einem Turnieranbieter, sondern zum Beispiel bei den global erfolgreichen Teams wie G2 Esports. Wir wollen dar\u00fcber hinaus zeigen, dass wir die Community verstehen und \u2013 salopp formuliert \u2013 nicht nur Werbung bei Turnieren machen. Hinzu kommt, dass sich der Esports- und Gaming-Markt in den vergangenen Jahren auch ganz sch\u00f6n dynamisch war.<\/p>\n
Inwiefern?<\/p>\n
2017 war Pringles noch einer von ganz wenigen non-endemischen Partnern im Esports und Gaming. Das hat sich mittlerweile ver\u00e4ndert, viele Marken haben es uns gleichgetan. Nun haben wir den Anspruch, unseren erarbeiteten First-Mover-Vorsprung auszuweiten.<\/p>\n
Wie wollen Sie das schaffen?<\/p>\n
Generell wollen wir einerseits lernen, die gesamte Bandbreite der digitalen Popkultur noch besser zu verstehen. Andererseits haben wir uns speziell auf Esports und Gaming bezogen f\u00fcr eine zweigleisige Strategie entschieden: Wir wollen \u00fcber Team-Partnerschaften wie der mit G2 Esports den Profibereich bespielen und gleichzeitig Grassroots-Projekte, also den Amateurbereich unterst\u00fctzen. Hier haben wir bereits einige Projekte wie das \u201cPringles Gaming Bootcamp\u201d gestartet, bei dem wir Nachwuchstalente f\u00f6rdern.<\/p>\n
Andreas Billker ist seit 2019 bei Kellogg Deutschland alsSenior Market Activation Manager f\u00fcr die Marke Pringles im DACH-Markt verantwortlich. Zuvor war er unter anderem von 2015 bis 2017 als Senior Category & Trade Marketing Manager bei General Mills sowie von 2006 bis 2012 im Marketing von British American Tobacco t\u00e4tig. Zu seinen weiteren beruflichen Stationen z\u00e4hlen Atlantic Multipower, GSK sowie Oerlikon. (Foto: Pringles)<\/p>\n
Dies war nur ein Auszug aus einem l\u00e4ngeren Interview mit Andreas Billker, das Sie im aktuellen Printmagazin der absatzwirtschaft lesen k\u00f6nnen.<\/p>\n
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