\t\t\t\t\t\tRik Strubel, Marketingchef von Henkel Beauty Care, spricht im Interview \u00fcber den Einstieg bei drei jungen D2C-Marken, den FOMO-Faktor bei jungen Kundinnen und die Bedeutung direkter Kundenbeziehungen.<\/p>\n
\t\t\t\t\tVon Klaus Janke
\n\t\t\t\t\tHerr Strubel, Henkel ist seit vergangenem Sommer Mehrheitseigner der D2C-Marken Hello Body, Banana Beauty und Mermaid + Me. Was hat Sie daran gereizt?<\/p>\n
RIK STRUBEL: Unsere Strategie zielt schon seit L\u00e4ngerem darauf ab, 1:1\u00ad-Kundenbeziehungen und digitale Gesch\u00e4ftsmodelle voranzutreiben. Wir sind ja bereits 2019 in den USA eine Mehrheitsbeteiligung an eSalon.com, einem Anbieter f\u00fcr personalisierte Haarkolorationen, eingegangen. Eine Beteiligung an dem Unternehmen Invincible Brands mit seinen D2C\u00ad-Marken war daher ein n\u00e4chster logischer Schritt.<\/p>\n
War es ausschlaggebend, dass es D2C-Marken sind?<\/p>\n
Ja, das war vorrangig. Wir k\u00f6nnen damit neue Business-Modelle \u00fcbernehmen und die dabei gewonnenen Erfahrungen sowie Daten in unser Kerngesch\u00e4ft und das gesamte Portfolio einflie\u00dfen lassen. Die neuen Marken stellen auch eine attraktive Erg\u00e4nzung unseres Beauty\u00ad-Care-Portfolios dar.<\/p>\n
Was ist so interessant an D2C-Marken?<\/p>\n
Vor allem die Insights aus dieser ganz engen Beziehung zu jungen, digitalaffinen Konsumentinnen. Wir erfahren aus erster Hand \u00fcber ihre Bed\u00fcrfnisse und W\u00fcnsche. Diese Zielgruppen sind auch sehr daran interessiert, in den sozialen Netzwerken Anregungen zu geben und an der Weiterentwicklung der Produkte mitzuwirken. Auch was die Arbeit mit Influencern und die Pr\u00e4senz in sozialen Netzwerken angeht, gewinnen wir wert\u00advolle Erkenntnisse.<\/p>\n
Henkels Beteiligung liegt bei 75 Prozent, der Rest nach wie vor bei der Berliner Invincible Brands Holding. Haben Sie damit auch operativ das Kommando \u00fcbernommen?<\/p>\n
Nein. Ziel der Mehrheitsbeteiligung ist nicht, das Gesch\u00e4ft zu dirigieren. Wir wollen vielmehr lernen. Deshalb lassen wir die Marken weiterhin sehr unabh\u00e4ngig agieren, die operative F\u00fchrung liegt bei den jeweiligen Marken-Teams. Wir setzen uns aber in der Gesch\u00e4ftsf\u00fchrung sehr eng zusammen und pr\u00fcfen, wie Henkel zum weiteren Wachstum beitragen kann.<\/p>\n
Ist es besser, wenn die Kundinnen von Hello Body, Banana Beauty und Mermaid + Me nicht erfahren, dass die Marken nun zu Henkel geh\u00f6ren?<\/p>\n
Ich glaube, das spielt keine Rolle. Es war auch vorher nicht relevant, dass die Invincible Brands Holding dahintersteht.<\/p>\n
Aber Sie haben sich neue Zielgruppen gekauft, an die Sie mit den Dachmarken Henkel und Schwarzkopf nicht herangekommen w\u00e4ren, oder?<\/p>\n
Ja, ich denke schon. Es gibt ein Segment mit relativ jungen, meist weiblichen Konsumenten, die st\u00e4ndig auf der Suche nach neuen Dingen sind, nach Inspiration. Da spielt auch der FOMO-Faktor eine Rolle \u2013 die \u201cfear of missing out\u201d, man will nichts verpassen. In dieser Welt finden klassische Marken nur schwer ihren Platz. Insofern erg\u00e4nzen die neuen Marken unser Portfolio perfekt.<\/p>\n
Inwiefern nutzen Sie die neuen Insights f\u00fcr die hauseigenen Marken?<\/p>\n
Wir f\u00fchren ja bereits Marken, die \u00e4hnlich positioniert sind, etwa Got2b oder Nature Box. Und wir haben in meinem Team einen Inkubator gegr\u00fcndet, \u00fcber den wir bereits neue Marken gelauncht haben und weiterhin launchen werden. Da ergeben sich interessante Querverbindungen, und die zust\u00e4ndigen Marketer sind im kontinuierlichen Austausch.<\/p>\n
Was unterscheidet das D2C-Gesch\u00e4ft operativ von Ihrem klassischen Gesch\u00e4ft?<\/p>\n
D2C ist schneller und direkter. Der Absatz wird durch ein st\u00e4ndiges Feuerwerk an Events und Neuigkeiten angetrieben \u2013 wenn man nichts tut, verkauft man auch nichts. Im Handel dagegen sind die Produkte st\u00e4ndig sichtbar. Auch ohne Werbema\u00dfnahmen gehen Menschen ins Gesch\u00e4ft und kaufen sich ein Shampoo. D2C ist da deutlich volatiler. Es kann zum Beispiel zwischenzeitlich einen versch\u00e4rften Wettbewerb um die Influencer geben, weil eine neue Marke gelauncht wird. Die hat vielleicht noch nicht einmal etwas mit Beauty zu tun, will aber dieselben Influencer einsetzen. Das treibt die Preise, und damit gehen pl\u00f6tzlich die Kundengewinnungskosten hoch. Auf der anderen Seite haben wir im ersten Lockdown geringe Kundengewinnungskosten festgestellt, da die organische Reichweite durch den erh\u00f6hten Konsum von Online-Content anstieg. Das Interesse an D2C und die Anzahl an D2C\u00ad-Erstk\u00e4ufern haben in dieser Zeit stark zugenommen.<\/p>\n
Unterschiede gibt es auch beim Thema Pricing. D2C-Marken machen h\u00f6here Margen m\u00f6glich, weil sie nicht den Rabattschlachten des Online-Handels ausgesetzt sind.<\/p>\n
Das Thema ist f\u00fcr uns ebenfalls sehr spannend. Wir lernen viel \u00fcber die Entwicklung von Kundengewinnungskosten, \u00fcber den Erfolg von Werbekampagnen und \u00fcber die Conversion-St\u00e4rke verschiedener Influencer. Welches Preismodell funktioniert wo am besten? Lieber eine High-low-Strategie oder Stabilit\u00e4t in den Preispunkten? Das hilft uns auch dabei, unsere eigenen Marken erfolgreicher im Omnichannel zu vertreiben.<\/p>\n
Lassen sich die Insights immer so einfach \u00fcbertragen? D2C-Produkte werden h\u00e4ufig von ausgesprochenen Fans der Marke gekauft, die sich, wie Sie es beschreiben, auch gern in die Weiterentwicklung einbringen. Diese Klientel l\u00e4sst sich doch kaum mit den Gewohnheitsk\u00e4ufern vergleichen, die im traditionellen Gesch\u00e4ft sehr wichtig sind.<\/p>\n
Ja und nein. Es gibt sicherlich viele Konsumenten, die sich bei den D2C-Marken stark engagieren. Es gibt aber gerade im Influencer-Bereich auch viele Impulsk\u00e4ufe \u2013 man st\u00f6\u00dft auf ein Produkt, findet es interessant und greift zu. Wir betreiben zum Beispiel ein Joint Venture namens myATTTD, bei dem es um Shame-Produkte geht, um Intimpflege und Antitranspirante. Hier wer\u00ad den einige Produktkategorien komplett aus dem Impuls gekauft.<\/p>\n
Bauen Sie D2C-Marken auch selbst auf?<\/p>\n
Ja. Wir haben zum Beispiel die D2C-Marke M:ID auf den Markt gebracht, die Produkte gegen Haarausfall bei M\u00e4nnern anbietet. Bald folgt die neue Skin-care-Marke St. Biom\u00e9. Hier wollen wir ein Hybrid-Modell fahren: Die Marke wird in den sozialen Netzwerken nach der D2C-Logik vermarktet, gleichzeitig ist sie aber bei Pure Playern im Online-Handel erh\u00e4ltlich. So k\u00f6nnen wir verschiedene Zielgruppen ansprechen, den Erfolg vergleichen und sp\u00e4ter durch den konkreten Business-Case eine breite Handelseinf\u00fchrung umsetzen.<\/p>\n
Kurbeln Sie das D2C-Gesch\u00e4ft auch deshalb an, um den Handel auszuklammern und damit die Margen zu erh\u00f6hen?<\/p>\n
Nein, darum geht es nicht. Es ist aktuell aber klar erkennbar, dass Konsumenten sehr gerne online kaufen wollen. Wir als Anbieter wollen die damit verbundenen Insights, aber auch die Sales. Daher ist es f\u00fcr uns und unsere Wettbewerber wichtig, an diesem Gesch\u00e4ft teilzunehmen. Omnichannel-Marketing wird k\u00fcnftig immer wichtiger und D2C hilft uns, eigene Erfahrungen zu machen und ein attraktiver Gespr\u00e4chspartner f\u00fcr den Handel zu sein. Der station\u00e4re Handel wird das Kerngesch\u00e4ft bleiben.<\/p>\n
Das Interview samt weiteren Artikeln zum Thema DTC erschien zuerst in der\u00a0April-Printausgabe der absatzwirtschaft.<\/p>\n
absatzwirtschaft+<\/p>\n
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