\t\t\t\t\t\tChokita statt Negrita, Perpetum statt Afrika: Alte Markennamen, die als anr\u00fcchig empfunden werden, verschwinden. Firmen m\u00fcssten in der Rassismus-Debatte Farbe bekennen, sagt ein Experte. Ist Haltung k\u00fcnftig sogar wichtiger als Produktqualit\u00e4t?<\/p>\n
\t\t\t\t\tAus Keks Negrita wird Keks Chokita: Im Zuge der Rassismus-Debatte durchforstet jetzt auch der weltgr\u00f6\u00dfte Schweizer Nahrungsmittelkonzern Nestl\u00e9 seine Produktpalette, um anst\u00f6\u00dfige Namen zu tilgen. In Deutschland wurde aus dem Bahlsen-Keks Afrika gerade Perpetum, bei Knorr aus der Zigeunersauce \u201cPaprikasauce Ungarische Art\u201d. Die deutschen Firmen wehrten sich erst dagegen, etablierte Produktnamen zu \u00e4ndern, ehe sie nachgaben. War das richtig, wie Wissenschaft und Werbebranche fast einhellig sagen, oder hat der Markensoziologe Oliver Errichiello recht?<\/p>\n
\u201cGro\u00dfe Unternehmen haben unfassbare Angst, auf dem Feld der \u00f6ffentlichen Meinung zur Schlachtbank gef\u00fchrt zu werden\u201d, sagt der Direktor an der privaten Europ\u00e4ische Medien- und Business-Akademie (EMBA) in Hamburg. \u201cAber es gibt keine Marke, die wegen unethischen Auftretens eingebrochen w\u00e4re. Das kann man traurig finden, aber de facto ist es ein Indiz, dass die Menschen von Unternehmen nur begrenzt ethische Grundhaltung \u00fcber das Normale hinaus verlangen.\u201d<\/p>\n
Sinn statt Gier<\/p>\n
\u201cUnternehmen m\u00fcssen Verantwortung \u00fcbernehmen, sie m\u00fcssen ein St\u00fcck auch die Gesellschaft besser machen und Wegbereiter des Wandels werden\u201d, sagt Markenstratege Lars Kreyenhagen von der Agentur Karl Anders, ein \u201cStudio f\u00fcr Branding, Campaigns und Design\u201d. Das d\u00fcrfe aber nicht bei der Namens\u00e4nderung aufh\u00f6ren. Firmen m\u00fcssten auch im eigenen Hause schauen, wo noch rassistische Vorurteile vorhanden seien und sie beseitigen.<\/p>\n
F\u00fcr Errichiello ist dagegen mehr Fokus auf Haltung statt Qualit\u00e4t \u201cdas wirtschaftliche Resultat eines Zeitgeists, der konkrete Leistungserbringung zugunsten von abstrakten Lifestyle-Ideen entwertet \u2013 Sinn statt Gier.\u201d<\/p>\n
Die Black-Lives-Matter-Bewegung mit Protesten gegen die Diskriminierung von Menschen mit anderer als wei\u00dfer Hautfarbe und die Ermordung von George Floyd in US-Polizeigewahrsam haben die Debatten befl\u00fcgelt.<\/p>\n
Pepsico machte vergangenes Jahr mit seiner Marke \u201cAunt Jemima\u201d (Tante Jemima) Schluss. Jahrzehntelang wurde mit dem Logo einer rundlichen schwarzen Frau mit Kopftuch f\u00fcr Fr\u00fchst\u00fcckspfannkuchen und Sirup geworben. Das Bild erinnerte an die gutm\u00fctige Haussklavin Mammy im Film \u201cVom Winde verweht\u201d: Sie war stets um das Wohl der wei\u00dfen Herrschaft bem\u00fcht. Der Film spielte allerdings nicht im 21. Jahrhundert, sondern im amerikanischen B\u00fcrgerkrieg in den 1860er Jahren. Dieses Bild entspreche nicht den Grundwerten der Marke, hie\u00df es bei Pepsico. Die Marke hei\u00dft nun \u201cPearl Milling Company\u201d.<\/p>\n
Neue Markennamen als Chance<\/p>\n
Rassistische Sprache beizubehalten, zementiere Klischees und best\u00e4rke damit verbundene negative Einstellungen, sagt Andrea Geier, Germanistin an der Universit\u00e4t Trier, die zu rassistischer Darstellungstradition forscht. \u201cEin ver\u00e4nderter Markenname ist also ein Signal, dass man nicht Teil eines solchen Alltagsrassismus sein m\u00f6chte.\u201d Eine Namens\u00e4nderung sei f\u00fcr Unternehmen eine Chance: \u201cDie Firmen bekommen ja R\u00fcckmeldung auf solche Aktionen, auch von Leuten, die das unn\u00f6tig finden. Das gibt ihnen die Chance, in Fragen, die die Gesellschaft bewegen, klar Stellung zu beziehen\u201d, sagt Geier.<\/p>\n
Es gibt viele Beispiele f\u00fcr Namens\u00e4nderungen: Aus der Eiscreme \u201cEskimo Pie\u201d wurde in den USA \u201cEdy\u2019s Pie\u201d, aus Nestl\u00e9s \u201cRed Skin\u201d (Indianer-)Lutscher in Australien ein \u201cRed Ripper\u201d-Lutscher. Der Reis von Uncle Ben\u2019s Reis hei\u00dft jetzt Ben\u2019s Original. Das Bild des schwarzen \u201cOnkels\u201d, der f\u00fcr den Reis warb, ist verschwunden. Wie bei \u201cTante Jemima\u201d gilt \u201cOnkel\u201d Ben als herabw\u00fcrdigend. Die Marke habe den Ehrgeiz, \u201ceine inklusivere Zukunft zu schaffen\u201d, teilte sie mit.<\/p>\n
Mehr Chance als Risiko<\/p>\n
Errichiello findet eine \u00c4nderung von Markennamen und Logo riskant. Damit k\u00f6nne eine Pr\u00e4senz in den K\u00f6pfen der Verbraucher zerst\u00f6rt werden, die \u00fcber Jahrzehnte aufgebaut worden sei. Kreyenhagen r\u00e4umt so ein Risiko ebenfalls ein. Aber: \u201cDie wenigen, die sich beschweren, wenn man etwa die Z-Sauce umbenennt, sind nichts gegen die vielen, die Beifall klatschen. Die Chance, mit Haltung mehr Menschen zu erreichen, ist gr\u00f6\u00dfer als das Risiko.\u201d<\/p>\n
Von Christiane Oelrich, dpa<\/p>\n
absatzwirtschaft+<\/p>\n
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