\t\t\t\t\t\tEine der interessantesten letzten Aufgaben der gro\u00dfen Koalition und der Kanzlerschaft von Angela Merkel ist das Lieferkettengesetz, das die Unternehmensverantwortung f\u00fcr die Supply Chain und entsprechende menschenrechtliche und umweltbezogene Sorgfaltspflichten regulieren soll.<\/p>\n
\t\t\t\t\tVon Jan Dirk Kemming, Professor f\u00fcr Medienmanagement und Kommunikation an der Hochschule Fresenius<\/p>\n
Das Lieferkettengesetz ist erkl\u00e4rter politischer Wille der scheidenden Bundeskanzlerin und wurde ma\u00dfgeblich durch die Ministerien f\u00fcr Arbeit und Soziales von BM Hubertus Heil (SPD) sowie f\u00fcr Entwicklung und wirtschaftliche Zusammenarbeit von BM Gerd M\u00fcller (CSU) vorangetrieben. Ende Mai 2021 wurde der Gesetzentwurf im Kabinett verabschiedet und in den Bundestag eingebracht, trotz erheblichen Widerst\u00e4nden aus Teilen der Unternehmerschaft; insbesondere die zivilrechtlichen Haftungsaspekte werden von der Industrielobby stark kritisiert.<\/p>\n
Zus\u00e4tzlich zur deutschen Initiative d\u00fcrfte auf Sicht auch an einer europ\u00e4isch regulierten Lieferkettenverantwortung kein Weg mehr vorbeif\u00fchren. Das EU-Parlament hat im M\u00e4rz 2021 eine Direktive zu \u201cMandatory Human Rights, Environmental and Good Governance Due Diligence\u201d verabschiedet, die nun von der Europ\u00e4ischen Kommission in ein Gesetzesvorhaben gegossen wird. Experten rechnen mit einem verbindlichen deutschen und europ\u00e4ischen Rahmen ab 2023. Die Lieferkette ist aber auch aufgrund weiterer Stakeholder-Nachfrage schon l\u00e4ngst Markenaufgabe.<\/p>\n
Hohe Nachfrage nach Transparenz und Verantwortung<\/p>\n
Sp\u00e4testens seit der Katastrophe in Rana Plaza 2013, bei der \u00fcber 1000 Menschen beim Zusammensturz einer Fabrik in Bangladesch ums Leben gekommen sind, ist das Thema in der breiten \u00d6ffentlichkeit angekommen. Unternehmen werden f\u00fcr die Erf\u00fcllung ihrer Sorgfaltspflichten zur Verantwortung gezogen. Eine transparente Lieferkette wird auch unabh\u00e4ngig von Regulation zum Bestandteil guter Markenf\u00fchrung und verantwortungsvoller Markenversprechen.<\/p>\n
Nimmt man die Konsumenten-Nachfrage zum Ma\u00dfstab, so sind die Signale eindeutig. Laut einer Studie von Infratest Dimap aus dem Hebst 2020 sprechen sich 75 Prozent der repr\u00e4sentativ befragten Bundesb\u00fcrger f\u00fcr ein Lieferkettengesetz aus.<\/p>\n
Ausweislich des im Fr\u00fchjahr 2021 ver\u00f6ffentlichten Ern\u00e4hrungsreports des Bundesministeriums f\u00fcr Landwirtschaft und Ern\u00e4hrung w\u00fcnschen sich die deutschen Lebensmittelkonsumenten zu je 84 Prozent Angaben zu umweltvertr\u00e4glichen und fairen Produktionsbedingungen auf den Verpackungen.<\/p>\n
Konsumenten sind aktive Multiplikatoren<\/p>\n
Die Konsumenten sind auch aktive Multiplikatoren zum Thema Unternehmensverantwortung. 47 Prozent (43 Prozent der Deutschen) in einer globalen Studie 2016 von dem Marktforschungsunternehmen KRC befragten Konsumenten diskutieren online, wie gut oder gesund Produkte von Unternehmen sind.<\/p>\n
Und konsequenterweise haben Interesse und Meinungsbildung auch einen Einfluss auf das Kaufverhalten. Eine weitere Studie von KRC aus dem Jahr 2018 belegt, dass Konsum nicht nur zu Sanktionszwecken (Boykott), sondern auch zu Gratifikationszwecken (\u201cBuycott\u201d) f\u00fcr Handlungen von Unternehmen eingesetzt wird. 60 Prozent der Konsumenten gaben an, bereits eine positive oder negative Aktion als Reaktion auf eine ethisch zu beurteilende Handlung eines Unternehmens\/einer Marke get\u00e4tigt zu haben. Von dieser Gruppe haben 90 Prozent schon mindestens einmal eine Marke boykottiert, und 65 Prozent der Verbraucher haben eine Marke aktiv mit Konsum unterst\u00fctzt.<\/p>\n
Mitarbeiter fragen nach unternehmerischer Verantwortung<\/p>\n
Nicht nur Konsumenten, sondern auch potenzielle Mitarbeiter fragen nach unternehmerischer Gesamtverantwortung. Wie eine 2013 ver\u00f6ffentlichte globale Studie von Bain & Company zeigte, waren beispielsweise schon damals 15 Prozent der Angestellten in den Industrie- und Schwellenl\u00e4ndern bereit, auf ein h\u00f6heres Gehalt zu verzichten, um f\u00fcr ein \u201cgr\u00fcnes Unternehmen\u201d zu arbeiten.<\/p>\n
Sowohl die konsumentenbezogene Markenf\u00fchrung als auch das Employer Branding generieren eine signifikante Nachfrage nach Lieferkettentransparenz. Und dies gilt zunehmend auch f\u00fcr Eink\u00e4ufer und Investoren.<\/p>\n
Begrenztes Transparenzangebot<\/p>\n
Diese Nachfrage trifft derzeit allerdings auf ein begrenztes Angebot. In einem Fokusbericht der j\u00e4hrlichen \u201cChief Procurement Officer\u201d-Studie von Deloitte hatten 2019 nur vier Prozent der befragten Unternehmen in der EMEA-Region volle Transparenz \u00fcber die gesamte Lieferkette. Elf Prozent gaben an, so gut wie keine Sichtbarkeit \u00fcber die direkten Lieferanten hinaus zu haben.<\/p>\n
Die globalen Lieferkettenprobleme w\u00e4hrend der Covid-19-Pandemie haben deutlich gezeigt, dass eine bessere Steuerbarkeit der Lieferkette ein entscheidender Baustein f\u00fcr den Unternehmenserfolg darstellen.<\/p>\n
Auch das hat die Studie von Deloitte 2019 belegt: Erfolgreiche Unternehmen haben zweieinhalb Mal h\u00e4ufiger als ihre Mitbewerber eine vollst\u00e4ndige Lieferkettentransparenz. Die Ergebnisse zeigen, dass \u2013 zus\u00e4tzlich zu den genannten Reporting- und Risikoaspekten \u2013 eine gr\u00f6\u00dfere Transparenz der Lieferkette die Innovationsf\u00e4higkeit erh\u00f6ht und die Gesamtkosten f\u00fcr beschaffte Waren und Dienstleistungen reduziert.<\/p>\n
In einem ganzheitlichen Markenmodell, das die gesamte Stakeholder-Landschaft im Blick hat, wird die verantwortungsvolle und in partnerschaftlichem Dialog gestaltete Lieferkette zum Aush\u00e4ngeschild.<\/p>\n
Rollenmodelle und Marken-Pioniere<\/p>\n
Bereits seit 2003 dokumentiert zum Beispiel Nespresso in seinem Programm \u201cThe Positive Cup\u201d das nachhaltige Beschaffungskonzept f\u00fcr den Kaffee. Die Marke steht dabei stellvertretend f\u00fcr das klare Bekenntnis der Konzern-Mutter Nestl\u00e9 \u2013 f\u00fcr das Transparenz-Engagement ist das Unternehmen bereits 2016 als Global Leader durch die gemeinn\u00fctzige Organisation CDP ausgezeichnet worden. Auch Ritter Sport macht eine nachvollziehbare Kakao-Lieferkette seit Jahren explizit zur Markenaufgabe und stellt Nachweise zur Produktherkunft in das Zentrum der Markenkommunikation.<\/p>\n
BMW hat Anfang 2020 angek\u00fcndigt, die weltweiten Lieferketten von Rohstoffen und Bauteilen k\u00fcnftig mit einer Blockchain-L\u00f6sung transparent und f\u00e4lschungssicher zu dokumentieren. Digitale Innovationen wie Blockchain-Technologien sind bei Pionierunternehmen ein wichtiger Bestandteil; auch Nestl\u00e9 nutzt beispielsweise die IBM Food Trust Technologie und liefert gemeinsam mit vertrauensw\u00fcrdigen Drittparteien, wie der Rain Forest Alliance, unabh\u00e4ngige Daten.<\/p>\n
Neben Kritik kommt entsprechend auch viel Zuspruch aus dem Unternehmenslager f\u00fcr ein Lieferkettengesetz, auch mit dem Ziel gleicher Wettbewerbsbedingungen (level playing field). Neben Nestl\u00e9 und Ritter Sport haben sich in Deutschland unter anderem Armedangels, Vaude, Tchibo und Rewe in einem \u00f6ffentlichen Bekenntnis gemeinsam mit insgesamt 42 Unternehmen zu der Gesetzesinitiative bekannt. Auch Aldi hat sich im Herbst 2020 ungewohnt deutlich in dieser Frage politisch positioniert und eine gesetzliche Regelung f\u00fcr die Lieferkettenverantwortung auf europ\u00e4ischer Ebene eingefordert.<\/p>\n
Die Beispiele zeigen: Das Thema Lieferkette gewinnt kontinuierlich an Relevanz f\u00fcr Unternehmen. Nicht (nur) wegen politischer Initiativen. Sondern vor allem aufgrund entsprechender Nachfrage von Konsumenten und weiteren zentralen Stakeholdern. Und damit ist die Lieferkette auch zentrale Markenaufgabe.<\/p>\n
Dr. Jan Dirk Kemming ist Professor f\u00fcr Medienmanagement und Kommunikation an der Hochschule Fresenius und Chief Creative Officer und Head of Sustainability bei Weber Shandwick. (Foto: Weber Shandwick)<\/p>\n
Der Artikel erschien zuerst in der Juli-Printausgabe der absatzwirtschaft.<\/p>\n
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