\t\t\t\t\t\tLange Zeit stand RWE f\u00fcr Strom aus Braunkohle und Atomkraftwerken. Aber das ist Geschichte: Nach einer umfassenden Restrukturierung positioniert sich der Traditionskonzern erfolgreich als weltweiter Anbieter von Erneuerbaren Energien. Dabei haben ein umfassender Marken-Relaunch und die begleitende Kampagne kr\u00e4ftig geholfen. <\/p>\n
\t\t\t\t\tVon Klaus Janke
\n\t\t\t\t\tSeit \u00fcber 120 Jahren produziert RWE Strom. Wie kein zweiter Anbieter war der Konzern in den vergangenen Jahrzehnten Symbol f\u00fcr die \u201calte Welt\u201d der Energiegewinnung und geriet damit zunehmend auf Kollisionskurs mit der Umweltschutzbewegung.<\/p>\n
Die Proteste im Hambacher Forst wurden zum Symbol des Kampfes gegen die Kohleverstromung. 2017 befand sich RWE auf dem Tiefpunkt der Imagekrise und wurde vom \u201cEconomist\u201d als \u201ceines der schmutzigsten Unternehmen der Welt\u201d bezeichnet.<\/p>\n
Mega-Transaktion leitet den Wandel ein<\/p>\n
Aber zu diesem Zeitpunkt hatte man l\u00e4ngst begonnen, die Weichen umzustellen. 2018 beschloss RWE, das Endkundengesch\u00e4ft unter der Marke Innogy an Eon abzugeben, im Gegenzug \u00fcbernahm der Konzern den Erneuerbare-Energien-Bereich von Eon und Innogy \u2013 eine der gr\u00f6\u00dften Transaktionen in der deutschen Industriegeschichte. In der Folge setzte RWE konsequent auf Windparks, Solarstrom und Batteriespeicher. Im Bereich Erneuerbare Energien ist der Konzern heute die Nummer 4 weltweit, die Nummer 3 in der EU und gr\u00f6\u00dfter Anbieter in Deutschland. Und er setzt sich ehrgeizige Ziele: Bis Ende 2022 sollen f\u00fcnf Milliarden Euro investiert werden, um das gesamte Unternehmen bis 2040 klimaneutral zu machen.<\/p>\n
Frank Arens, Leiter Public Relations: \u201cUnser Markenauftritt veranschaulicht die Transformation eines Unternehmens, hin zu einem der weltweit f\u00fchrenden Produzenten von Strom aus Wind und Sonne und mit einem weiteren Schwerpunkt auf Wasserstoff.\u201d<\/p>\n
W\u00e4hrend RWE seine Transformation bereits eingeleitet hatte, hinkte die \u00f6ffentliche Wahrnehmung noch hinterher. Also beschloss man, den Wandel \u00fcber einen umfassenden Marken-Relaunch zu kommunizieren. Zielgruppe: Politiker, Wissenschaftsentscheider, Meinungsf\u00fchrer und Finanzinvestoren. Rund um die neuen Werte Innovation, Wandel und Nachhaltigkeit entstand eine neue Corporate Identity, die global eingef\u00fchrt wurde. Aber nicht nur das: Ab Oktober 2019 lief in den Kernl\u00e4ndern Deutschland, Gro\u00dfbritannien, Niederlande und Belgien eine Markenkampagne, die in drei Phasen \u00fcber 15 Monate gestaffelt war. Mit der ersten meldete sich RWE nach langer \u201cOff-Air\u201d-Zeit mit maximaler Reichweite zur\u00fcck, die zweite transportierte die Kernbotschaft \u201cRWE wird gr\u00fcn\u201d, und die dritte verkn\u00fcpfte die Marken mit einzelnen Themen wie Solarenergie, Windkraft und \u00d6kostrom.<\/p>\n
Gr\u00f6\u00dfte Kampagnen-Budgets f\u00fcr Digital und Tageszeitungen<\/p>\n
Aus dem Gegenwind, der RWE bislang von Klimasch\u00fctzern entgegengeweht war, sollte nun R\u00fcckenwind werden. \u201cUnser Markenauftritt veranschaulicht die Transformation eines Unternehmens, hin zu einem der weltweit f\u00fchrenden Produzenten von Strom aus Wind und Sonne und mit einem weiteren Schwerpunkt auf Wasserstoff\u201d, kommentiert Frank Arens, Leiter Public Relations bei RWE.<\/p>\n
Im Mediamix spielte Display- und Videowerbung im Internet mit einem Anteil von 28 Prozent die wichtigste Rolle, knapp gefolgt von Anzeigen in Tageszeitungen (27 Prozent). Weiterhin eingesetzt wurden Plakat (14 Prozent), Entscheider-Magazine (12 Prozent), Mobile (8 Prozent) und Social Media (4 Prozent). Insgesamt wurden \u00fcber diese verschiedenen Kan\u00e4le 772 Millionen Kontakte innerhalb der Zielgruppe erreicht.<\/p>\n
Markenwert hat sich vervierfacht<\/p>\n
Die Kampagnen-Botschaft hat offenbar gez\u00fcndet: Laut Erhebungen des Marktforschungsinstituts Yougov bewertet fast jeder zweite Entscheider RWE als positiv, die Zustimmungswerte sind um zehn Prozent gestiegen, bei der Aussage \u201cRWE ist modern und innovativ\u201d sogar um 250 Prozent. Mit diesem Stimmungswandel erreichte RWE Platz 10 unter den am schnellsten wachsenden Marken im BrandZ Markenranking 2020. Der Markenwert stieg um 315 Prozent. RWE, so jedenfalls die \u00f6ffentliche Wahrnehmung, ist in der Zukunft angekommen.\u00a0<\/p>\n
RWE ist f\u00fcr den\u00a0Marken-Award 2021\u00a0nominiert, der am 24. August als\u00a0Live-Stream-Event\u00a0stattfinden wird. Die Marke tritt in der Kategorie \u201cBester Marken-Relaunch\u201d gegen die R+V Versicherung an. RWE ist das f\u00fcnfte von insgesamt zehn Finalisten-Portraits, die in den kommenden Wochen auf absatzwirtschaft.de vorgestellt werden.<\/p>\n
absatzwirtschaft+<\/p>\n