\t\t\t\t\t\tDie UEFA EURO 2020 ist vorbei und Italien ist Fu\u00dfball-Europameister. Spannend aus Markensicht war dabei, dass unter den zw\u00f6lf Sponsoren alleine vier aus China kamen und zudem immer wieder chinesische Schriftzeichen auf den Werbebanden zu sehen waren.<\/p>\n
\t\t\t\t\tVon Michael Brandtner
\n\t\t\t\t\tAlipay, Hisense, TikTok und Vivo: Vier von zw\u00f6lf UEFA-Partnern zur EURO 2020 kamen aus China. Damit setzen chinesische Marken einen Weg fort, den sie das erste Mal im gro\u00dfen Stil vor 13 Jahren einschlugen. So war aus Markensicht mit Sicherheit einer der wichtigsten Internationalisierungsschritte f\u00fcr China die Abhaltung der Olympischen Spiele in Peking.<\/p>\n
Damals traten nicht nur 11.126 Sportler in den 302 Wettbewerben aus 28 Sportarten an, sondern das Fernsehen brachte uns einen Teil von China direkt in die Wohnzimmer \u2013 und damit subtil n\u00e4her. Das Logo dieser Spiele trug die Bezeichnung \u201cTanzendes Peking\u201d. Die ge\u00f6ffneten Arme eines Sportlers sollten die Einladung Pekings an die Welt symbolisieren.<\/p>\n
Diesen Weg werden China und die chinesischen Marken mit Gewissheit fortsetzen. So geh\u00f6rt nicht nur Alibaba zu den Top-Partnern der nun anstehenden Olympischen Spiele in Tokio, sondern auch Hisense, Vivo und die Wanda Group scheinen als Sponsoren bei der n\u00e4chsten FIFA-Fu\u00dfball-WM in Katar auf. Der n\u00e4chste gro\u00dfe H\u00f6hepunkt bei dieser Strategie werden die Olympischen Spiele im Winter 2022 in Peking sein. Peking wird damit die erste Stadt \u00fcberhaupt sein, die Olympische Spiele sowohl im Winter als auch im Sommer austragen hat.<\/p>\n
Die Faktoren Zeit und Wiederholung<\/p>\n
Um besser zu verstehen, worum es \u2013 psychologisch betrachtet \u2013 dabei geht, sollten wir uns einmal den Markenbildungsprozess aus Kundensicht n\u00e4her ansehen. Wie reagieren Menschen auf Neues, speziell auch auf neue Kategorien und Marken?<\/p>\n
Dabei lassen sich h\u00e4ufig die folgenden sechs Reaktionsphasen oder auch Reaktionsmuster feststellen:<\/p>\n
Erste Reaktion: \u201cNie zuvor davon geh\u00f6rt. Das kann nichts werden.\u201dZweite Reaktion: \u201cDas soll ein Erfolg werden? Das interessiert doch niemanden.\u201dDritte Reaktion: \u201cGanz nett, aber das wird bald vorbei sein.\u201dVierte Reaktion: \u201cSo bl\u00f6d kann die Idee nicht sein.\u201dF\u00fcnfte Reaktion: \u201cDarauf h\u00e4tte man selbst kommen k\u00f6nnen.\u201dSechste Reaktion: \u201cIch habe schon immer gewusst, dass das eine sensationelle Idee ist.\u201d<\/p>\n
Die logische n\u00e4chste Reaktion darauf sollte dann nat\u00fcrlich der Kauf eines Produkts oder Dienstleistung sein. Nat\u00fcrlich laufen nicht bei allen Menschen diese oben genannten Reaktionen genauso und auch nicht in dieser Reihenfolge ab. Es gibt Menschen, die neuen Kategorien und Marken sehr aufgeschlossen gegen\u00fcberstehen, w\u00e4hrend andere mehr Zeit brauchen, um sich f\u00fcr Neues zu \u00f6ffnen.<\/p>\n
Ich kann mich in diesem Zusammenhang erinnern, dass in meinem Bekanntenkreis viele Nespresso zu Beginn nicht nur bel\u00e4chelten, sondern auch sofort klar machten, dass ihnen so etwas nie ins Haus kommen w\u00fcrde. Bei vielen davon steht heute eine Nespresso-Maschine in der K\u00fcche oder am Arbeitsplatz. <\/p>\n
F\u00fcr China und die chinesischen Marken wird es in diesem Kontext darum gehen, dass sie sich Schritt f\u00fcr Schritt etablieren. Dabei geht es vor allem dann auch um das Zusammenspiel zwischen Sponsoring, der Sichtbarkeit am Point of Sale \u2013 egal ob analog oder digital \u2013 und nat\u00fcrlich auch um die Sichtbarkeit im t\u00e4glichen Leben der Menschen. Abgerundet wird das Ganze dabei dann von PR und Werbung. <\/p>\n
Neue \u00c4ra im Sportsponsoring<\/p>\n
Damit aber sollten speziell europ\u00e4ische und auch westliche Unternehmen das Thema Sportsponsoring in Bezug auf Marken aus zwei Perspektiven betrachten:<\/p>\n
Die offensive Perspektive: Dabei geht es vor allem darum, dass man das Thema Sportsponsoring aus Sicht der eigenen Marken- und Marketingziele unter die Lupe nimmt. Im Vordergrund stehen die Zieldefinition und die Zielerreichung f\u00fcr die Marken und welchen Beitrag Sportsponsoring dabei leisten kann.Die defensive Perspektive: Hier geht es darum, ob man den Sponsoringplatz potenziellen Konkurrenten \u00fcberlassen m\u00f6chte oder auch nicht. So kann es speziell f\u00fcr starke Marktf\u00fchrer enorm sinnvoll sein, dass sie potenzielle Wettbewerber, vor allem aber auch neue Herausforderer, fr\u00fchzeitig blockieren. Hier geht es auch darum, ob europ\u00e4ische und westliche Marken den Sponsoringplatz einfach so China und chinesischen Marken \u00fcberlassen wollen und sollen.<\/p>\n
Ganz so einfach ist es dann aber auch nicht: Denn bei der Entscheidung pro oder contra eines Sportgro\u00dfevent-Sponsorings kommt speziell f\u00fcr europ\u00e4ische und auch westliche Sponsoren erschwerend der Faktor \u201cgesellschaftliche Verantwortung\u201d hinzu. Immer \u00f6fter stehen Gro\u00dfveranstaltungen sowie deren Veranstalter, Sponsoren und Gastgeberl\u00e4nder in der Kritik, wenn es etwa um Themen wie Demokratie, Menschenrechte, Umweltverschmutzung oder auch um Ern\u00e4hrung geht. <\/p>\n
Fazit: China und chinesische Marken nutzen aktuell geschickt die B\u00fchne der weltweiten Sportwelt, um sich Schritt f\u00fcr Schritt zu etablieren. Dabei steht der langfristige Aspekt im Vordergrund. F\u00fcr europ\u00e4ische Marken wiederum stellt sich die Frage, ob und wie sie auf diese Herausforderung vor allem kurzfristig reagieren sollten. Denn eine Maxime in der strategischen Markenf\u00fchrung lautet, dass Marken Konkurrenzbewegungen \u2013 wenn m\u00f6glich \u2013 fr\u00fchzeitig blockieren sollten.<\/p>\n
absatzwirtschaft+<\/p>\n
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