\t\t\t\t\t\tCookies von Drittanbietern stehen vor dem Aus. F\u00fcr Marken ist das eine Chance, ihre Kundenerlebnisse grundlegend zu \u00fcberdenken und auf eine tiefergehende, wirklich personalisierte Customer Experience umzustellen. Warum das so ist, erkl\u00e4rt Adobe-Manager Matt Skinner.<\/p>\n
\t\t\t\t\tVon Matt Skinner, Senior Manager, Product Marketing, Adobe<\/p>\n
Insbesondere die Marketing- und Werbebranche setzt f\u00fcr ein besseres Kundenverst\u00e4ndnis gerne auf Drittanbieter-Cookies. Zwar liefern die Daten kein vollumf\u00e4ngliches Kundenprofil, dennoch bedeutet das Aus einen sp\u00fcrbaren Informationsverlust f\u00fcr Marketer. Mit der bevorstehenden Post-Cookie-\u00c4ra liegt deshalb ein grundlegender Kurswechsel vor der Branche.<\/p>\n
Denn: Drittanbieter-Cookies sind nicht nur Sache des Marketings. Die digitale Wirtschaft lebt von einer erstklassigen Customer Experience. Nur so lassen sich neue Kunden gewinnen, bestehende Beziehungen vertiefen \u2013 und das Unternehmenswachstum ausbauen. Was also bedeutet das Cookie-Aus f\u00fcr die Unternehmensf\u00fchrung?<\/p>\n
Kundenerlebnisse sind Teamwork<\/p>\n
Neben dem Marketing sind von der Finanzabteilung, dem Vertrieb und Kundenservice sowie der IT alle Teams, die Ber\u00fchrungspunkte mit Kunden haben, integraler Bestandteil des Customer Experience Managements (CXM). Folglich m\u00fcssen alle Abteilungen verstehen, wie Kundeninformationen gesammelt und Kundenerlebnisse gemessen werden.<\/p>\n
Auch CX-Kennzahlen, die \u00fcblicherweise in der gesamten C-Suite kommuniziert werden, werden sich mit dem Cookie-Aus weiterentwickeln. Schon jetzt zeigen Untersuchungen, dass vor allem Ver\u00e4nderungen von Kennzahlen und Reportings eine der bedeutendsten Folgeerscheinungen einer Zukunft ohne Cookies sein werden.<\/p>\n
Compliance-Konflikt vorprogrammiert<\/p>\n
Au\u00dferdem steht ein Compliance-Konflikt im Raum, der eine Reihe weiterer Abteilungen in die Thematik hineinzieht. Verordnungen wie die Datenschutz-Grundverordnung (DSGVO) der Europ\u00e4ischen Union (EU) sowie der California Consumer Privacy Act (CCPA) formulieren neue Regulierungen f\u00fcr einen verbesserten Datenschutz. Der Klick-Marathon durch die Cookie-Banner vor jedem Website-Besuch ist da erst der Anfang.<\/p>\n
Die USA arbeiten aktuell an mehr als einem Dutzend Datenschutzgesetzen f\u00fcr alle Bundesstaaten und auch Tech-Riesen wie Apple werden immer energischer, wenn es darum geht, Trackingsoftware aktiv zu blocken. K\u00fcnftig m\u00fcssen Marketing-, UX-, Rechts-, Datenschutz- und anderen Teams gemeinsam eine Strategie entwickeln, um Datenschutz und Transparenz mit personalisierten Kundenerlebnissen in Einklang zu bringen.<\/p>\n
Unternehmen haben Nachholbedarf<\/p>\n
Klar ist: Die Post-Cookie-\u00c4ra kommt und es braucht entsprechende Strategien. Dennoch sind viele Unternehmen bislang nicht ausreichend vorbereitet. Gerade einmal 37 Prozent f\u00fchlen sich \u201csehr gut\u201d f\u00fcr die Zukunft ohne Cookies aufgestellt, wie eine aktuelle Adobe-Umfrage zeigt. Stattdessen versuchen viele Marken, die Situation auszusitzen \u2013 ein Ansatz, der langfristig nicht funktionieren kann. Umgekehrt hei\u00dft das jedoch: Vorreiter in puncto First-Party-Data haben jetzt die Chance, sich deutlich von der Konkurrenz abzusetzen.<\/p>\n
Marketing-Teams brauchen Unterst\u00fctzung<\/p>\n
Unternehmen d\u00fcrfen CMOs nicht mit der Entwicklung von CXM-Strategien f\u00fcr First-Party-Daten alleine lassen. F\u00fchrungskr\u00e4fte im Bereich Handel, Recht, Sicherheit und Datenschutz m\u00fcssen in enger Zusammenarbeit neue Tech-L\u00f6sungen erarbeiten, implementieren und Unternehmensstrukturen \u00fcberdenken. Nur wenn bestehende Prozesse hinterfragt und adaptiert werden, ist es m\u00f6glich, relevante Insights f\u00fcr gelungene Kundenerlebnisse zu generieren. Im ersten Schritt bedeutet das, sich von Customer-Relationship-Daten zu verabschieden.<\/p>\n
Einher mit der Umstellung auf eine First-Party-Data-Strategie geht die Integration eines Echtzeit-Frameworks. Dieser Ansatz bringt Daten sowohl aus internen als auch externen Quellen zusammen und verdichtet diese zu einheitlichen, detaillierten Kundenprofilen, anhand derer alle Teams mit Kundenkontakt gezielt auf deren Bed\u00fcrfnisse reagieren k\u00f6nnen.<\/p>\n
Kundenerlebnisse als Differenzierungsfaktor<\/p>\n
Der Fokus auf First-Party-Daten bedeutet auch, gespeicherte Kundendaten effektiv zu nutzen. Zu oft liegen diese in Silos, sprich: Jedes Team sitzt auf eigenen Daten, tauscht sich diesbez\u00fcglich jedoch nicht mit anderen Abteilungen aus. Erst wenn Daten aus dem Customer Relationship Management (CRM) mit Quellen wie Werbeanalyse- und E-Mail-Interaktionsdaten, Offline-Daten und Kundendienstdaten zu einem einheitlichen Profil verdichtet werden, sind wirklich personalisierte Angebote m\u00f6glich.<\/p>\n
Entscheidende Voraussetzung daf\u00fcr ist in jedem Fall die Zustimmung der Konsumenten. Unternehmen m\u00fcssen ihren Kunden \u00fcberzeugende Argumente liefern, warum sie ihre privaten Daten teilen sollten. Daf\u00fcr braucht es einen klaren Mehrwert, etwa exklusiven Content oder Sonderangebote. Gerade in der digitalen Wirtschaft sind Kundenerlebnisse der entscheidende Differenzierungsfaktor.<\/p>\n
Second-Party-Daten werden relevanter<\/p>\n
Sinnvolle Erg\u00e4nzung einer First-Party-Data-Strategie k\u00f6nnen Partnerschaften sein. Sogenannte Second-Party-Daten (bekannt als aufbereitete First-Party-Daten eines vertrauensw\u00fcrdigen Partners) erg\u00e4nzen von einem Unternehmen selbst gesammelte Daten und schlie\u00dfen entscheidende L\u00fccken in Kundenprofilen.<\/p>\n
Ein Einzelhandelsunternehmen kann beispielsweise mit einem Finanzinstitut kooperieren und eine Co-Branding-Kreditkarte anbieten. Damit unterst\u00fctzen sich beide Parteien gegenseitig, die ausgetauschten Kundendaten in vorhandene Profile zu integrieren und diese den Pr\u00e4ferenzen entsprechend zu vervollst\u00e4ndigen und das Kundenverhalten besser zu verstehen.<\/p>\n
K\u00fcnftig wird die Relevanz von Second-Party-Daten noch einmal deutlich an Bedeutung gewinnen. Unternehmen m\u00fcssen jetzt in die entsprechende Tools und Partnerschaften investieren, um Daten verantwortungsvoll und im Einklang mit den Kundenanspr\u00fcchen zu teilen und zu verarbeiten. Dazu geh\u00f6rt auch, abteilungs\u00fcbergreifende Kooperationen zu st\u00e4rken.<\/p>\n
Schluss mit den Datensilos<\/p>\n
Eine konsistente First-Party-Data-Strategie setzt voraus, dem Wildwuchs an Datensilos und Technologien ein Ende zu setzen. Hier den Durchblick zu behalten, kostet zu viel wertvolle Zeit und Energie. Nur wenn Marketing-, Vertriebs-, Betriebs- und Support-Teams auf einen zentralen Datenpool zugreifen k\u00f6nnen, ergibt sich ein ganzheitliches Bild der Kunden und ihrer Bed\u00fcrfnisse \u2013 das ist die Grundlage f\u00fcr eine wirklich gelungene Customer Experience.<\/p>\n
Das Aus der Cookies von Drittanbietern ist mitnichten das Ende des erfolgreichen Marketings \u2013 im Gegenteil: Eine neue, verbesserte Daten-Strategie ist gerade angesichts sch\u00e4rferer Datenschutzbestimmungen eine echte Chance. Denn Daten-Streaming in Echtzeit und ein verbessertes Customer Experience Management erm\u00f6glichen es, Kunden und ihre Bed\u00fcrfnisse wirklich ins Zentrum unternehmerischer \u00dcberlegungen zu stellen, Digital-First-Prozesse anzupassen und letztlich starke Kundenbeziehungen aufzubauen.<\/p>\n
absatzwirtschaft+<\/p>\n
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