\t\t\t\t\t\tDie Deutschen scheinen in der aktuellen Corona-Lage etwas durchzuatmen: Mit den stetig fallenden Inzidenzzahlen steigt der Optimismus \u2013 und damit auch die Konsumfreude und die Ausgabebereitschaft.<\/p>\n
\t\t\t\t\tVon Henning Eberhardt
\n\t\t\t\t\tAngesichts der bevorstehenden Lockerungen zu Pfingsten und des Fortschritts der Impfkampagne befreien sich die Menschen aus ihrem wochenlangen Stimmungsloch. \u201cDas Sorgenbarometer gibt deutlich nach und die Zuversicht erreicht schon fast das Level des vergangenen Sommers\u201d, hei\u00dft es zumindest in der 28. Welle der Studienreihe \u201cPilot Radar\u201d. Hierf\u00fcr l\u00e4sst die Agenturgruppe seit Beginn der Corona-Krise vom Marktforschungsinstitut Norstat die Einstellungen und das Konsumverhalten der Deutschen erheben und leitet daraus Empfehlungen f\u00fcr die Markenkommunikation ab.<\/p>\n
In Zahlen
\nausgedr\u00fcckt: 42 Prozent der Deutschen machen sich derzeit \u00fcberhaupt keine oder
\neher weniger Sorgen, wenn sie an Corona denken. Ob Jung oder Alt \u2013 dies gilt
\ndurchg\u00e4ngig f\u00fcr alle Altersgruppen. Dagegen verliert die Besorgtheit (eher
\ngro\u00dfe und sehr gro\u00dfe Sorgen) um zw\u00f6lf Prozentpunkte.<\/p>\n
Auch spezifische Stressfaktoren wie die Angst vor Mutanten oder einer schwerwiegenden Infizierung, das Vermissen sozialer Kontakte oder Unsicherheiten \u00fcber die Zukunft besch\u00e4ftigen die Menschen laut des aktuellen \u201cPilot Radar\u201d aus der Kalenderwoche 19 gerade weniger. <\/p>\n
Geteilte Meinung
\nzu den \u00c4u\u00dferungen der Gesundheitsexperten<\/p>\n
\u201cIm Gegensatz zu den Vorwochen k\u00f6nnen die Kommunikationsexperten ihre Strategien nun in einem durchwegs positiven Setting entwickeln, die Menschen sind extrem zuversichtlich und sehen sich am Ende eines langen Pandemie-Tunnels \u2013 dadurch entsteht eine neue Lust an Neuem\u201d, sagt Pilot-Gesch\u00e4ftsf\u00fchrerin Martina Vollbehr.<\/p>\n
Das Item \u201cich bin optimistisch, dass sich die Lage schnell wieder bessert\u201d erreicht mit 62 Prozent den bislang h\u00f6chsten Wert in der Radar-Zeitreihe. Einen Gef\u00e4lligkeits-Bonus gibt es auch f\u00fcr die Politik, deren Zustimmungswerte sich nach dem Allzeit-Tief in Welle 26 (KW 12\/2021) nun wieder leicht verbessern.<\/p>\n
\u00dcberraschend f\u00e4llt
\nhingegen die Beurteilung der Einsch\u00e4tzungen der Gesundheitsexperten aus, die
\nsich zahlreich und teilweise alarmiert ge\u00e4u\u00dfert hatten. Die letzten Wortmeldungen
\nfielen aber fast durch die Bank zuversichtlich aus. Die Deutschen reagieren auf
\ndie Expertenmeinungen sehr unterschiedlich: jeweils ein Drittel der Befragten
\nvertraut ihnen kaum, ist unentschieden oder h\u00e4lt die Einsch\u00e4tzungen f\u00fcr
\nglaubw\u00fcrdig.<\/p>\n
Nachhaltiges
\nInteresse am Klimawandel<\/p>\n
Gleichzeitig liegt \u00fcber dem gesamten Alltagsgeschehen noch immer ein gewisser Corona-Filter. Dabei zeigt sich jedoch in diesen Wochen laut Pilot auch, \u201cdass der Klimawandel kein schnelllebiger News-Hype war, der durch die Kandidaten-K\u00fcr der Gr\u00fcnen oder die aktuellen Wortmeldungen von Greta Thunberg kurzfristig wieder aufgepoppt\u201d sei.<\/p>\n
Natur und
\nNachhaltigkeit besch\u00e4ftigen die Menschen ernsthaft. Zum ersten Mal seit Start
\nder Radar-Studienreihe im M\u00e4rz 2020 hat in der Abfrage der Top-Themen der
\nKlimawandel mit 40 Prozent den wirtschaftlichen Ausblick (34 Prozent) \u00fcberholt
\nund liegt nach Corona auf Platz zwei. Vor \u00fcber einem Jahr zeigte sich noch ein
\nganz anderes Bild: So lagen in der zweiten Welle die Wirtschaft bei 70 Prozent
\nund der Klimawandel bei 14 Prozent. Ob die Entwicklung dieses signifikanten
\nEinstellungswandels weiter zu beobachten sein wird, bleibt abzuwarten.<\/p>\n
Hoffnung sch\u00fcrt
\nneue Lust am Konsumieren<\/p>\n
Auch in der 28. Welle des \u201cPilot Radar\u201d zeigt sich eine starke Korrelation von Stimmung und Konsumbereitschaft: Mit dem Optimismus steigt nun auch wieder die Freude am Geld ausgeben und das Bed\u00fcrfnis zu sparen nimmt ab. Profitieren k\u00f6nnten davon vor allem die lange Zeit gebeutelten Freizeit- und Urlaubsbranchen. \u201cOb Action oder Alpaka-Trecking \u2013 die Menschen dr\u00e4ngt es in ihrer Freizeit nach drau\u00dfen. Ganz besonders aber soll es Leib und Seele wieder besser gehen\u201d, hei\u00dft es in der Studienreihe. Deshalb stehen \u201cKunst & Kultur\u201d sowie \u201cEssen & Trinken\u201d ganz oben auf der Wunschliste.<\/p>\n
Einen herben Relevanzverlust muss dagegen das Corona-Hobby Nummer eins \u2013 \u201cSpazierengehen\u201d \u2013 verschmerzen, das in der Beliebtheit um zehn Prozentpunkte abst\u00fcrzt, w\u00e4hrend die Urlaubsplanung mit 18 Prozent den bisher h\u00f6chsten Wert in der Radar-Zeitreihe erreicht.<\/p>\n
Junge
\nZielgruppen besonders offen f\u00fcr Neues<\/p>\n
Mit zunehmender Resilienz zeigen sich die Befragten auch offener f\u00fcr Neues und Inspiration. Vor allem j\u00fcngere Zielgruppen sind f\u00fcr Produktinnovationen zu interessieren und dies besonders gut \u00fcber das Internet (24 Prozent). \u201cBer\u00fccksichtigen wir, dass junge Menschen ihren Medienkonsum \u00fcberwiegend digital gestalten, so ergeben sich daraus interessante Optionen, um neue Produkte zu lancieren\u201d, sagt Pilot-Gesch\u00e4ftsf\u00fchrerin Vollbehr. Allerdings sei \u201cDigital nicht automatisch mit Performance Marketing gleichzusetzen\u201d. Vielmehr k\u00f6nnen laut Vollbehr \u201cauch wirkungsvolle Branding-Strategien entwickelt werden, die die n\u00f6tige Relevanz bei den Zielgruppen erzeugen\u201d.<\/p>\n
Empfehlungen f\u00fcr
\ndie Markenkommunikation<\/p>\n
Im Rahmen der
\nRadar-Studienreihe werden regelm\u00e4\u00dfig auch die Werbeinhalte und Botschaften und
\nderen Rolle in Zeiten der Pandemie abgefragt. Dabei sind Aspekte wie Preis- und
\nProduktinformationen durchweg die relevantesten Aspekte. Erwartungsgem\u00e4\u00df spielt
\nder Preisaspekt bei Gruppen geringerer Einkommen eine zunehmend wichtigere Bedeutung.<\/p>\n
Dass Werbung sich auch um gesellschaftliche Belange k\u00fcmmert, hat demgegen\u00fcber \u00fcber die Zeit an Relevanz verloren. Und dies stark polarisierend: Rund 45 Prozent halten es laut \u201cPilot Radar\u201d f\u00fcr wichtig, dass Werbung diesen Auftrag \u00fcbernimmt, f\u00fcr 44 Prozent ist es nicht wichtig.<\/p>\n
Pilot ordnet das Ergebnis wie folgt ein: \u201cMenschen mit besserer Bildung beziehungsweise h\u00f6herem Einkommen k\u00f6nnen sich diesen Einstellungs-Luxus leisten. F\u00fcr diese Zielgruppen hat der gesellschaftliche Auftrag von Unternehmen w\u00e4hrend der Pandemie sogar an Wichtigkeit gewonnen, allerdings trauen sie ihnen die Erf\u00fcllung dieser Aufgabe nur in sehr geringem Ma\u00dfe zu. Hier ist ein Spannungsfeld entstanden, das noch nicht aufgel\u00f6st ist.\u201d<\/p>\n
Steckbrief der
\nOnline Panel Studie:<\/p>\n
n=1000 BefragteStruktur der Stichprobe ist online repr\u00e4sentativ 18+ JahreFeldzeit: 12. bis 14.5.2021Forschungsinstitut: Norstat<\/p>\n
Mehr zur Studienreihe und alle Ausgaben des \u201cPilot Radar\u201d im \u00dcberblick.<\/p>\n
absatzwirtschaft+<\/p>\n
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