\t\t\t\t\t\tProcter & Gamble thematisiert in den USA konsequent Rassismus, Identit\u00e4tsthemen und soziale Ungerechtigkeiten. Das Ziel: Die Gesellschaft kulturell offener zu machen. Auch der Umsatz stimmt dank dieser Strategie.<\/p>\n
\t\t\t\t\tVon Anne-Kathrin Velten
\n\t\t\t\t\tVor zwei Jahren setzte
\nsich Procter & Gamble (P&G) in den USA ein ambitioniertes Ziel: Das
\nMainstream-Publikum soll sich \u00fcber die Werbung des Unternehmens mit Themen wie
\nkulturelle Identit\u00e4t oder der LGBTQ+-Gemeinschaft auseinandersetzen. Ein herausforderndes
\nUnterfangen f\u00fcr einen Konzern, der erst einmal alle Menschen erreichen will,
\ndessen Kunden aber doch h\u00f6chst unterschiedlich sind. Zudem steht die Produktpalette
\nansonsten nicht mit politischen Themen in Verbindung. Aber: Das Unternehmen
\nerkenne die Sichtbarkeit historisch unterrepr\u00e4sentierter Verbraucher in seiner
\nWerbung und in den digitalen Medien an und wolle diese erh\u00f6hen, so P&G.<\/p>\n
P&G launcht einf\u00fchlsame
\nKampagnen<\/p>\n
Entstanden sind einf\u00fchlsame Kampagnen wie \u201cThe Talk\u201d. Thematisiert wird dabei \u201cdas Gespr\u00e4ch\u201d \u2013 eine Unterhaltung, die schwarze Eltern oft mit ihren Kindern f\u00fchren, um sie \u00fcber rassische Vorurteile aufzukl\u00e4ren, denen sie aufgrund der Hautfarbe ausgesetzt sein k\u00f6nnten. Der Spot wurde mit dem Emmy pr\u00e4miert. \u00c4hnliche Themen haben die Kampagnen \u201cThe Look\u201d und \u201cThe Choice\u201d.<\/p>\n
Das Video \u201cThe Pause\u201d ist ein Beispiel daf\u00fcr, wie sich P&G mit Voreingenommenheit gegen\u00fcber LGBTQ+ befasst hat. Thematisch geht es um die Pause, die in vielen Gespr\u00e4chen entsteht, sobald sich LGBTQ-Personen outen. <\/p>\n
P&G setzt auf
\nemotionale Spots und Aktionen<\/p>\n
Die Spots sind emotional
\nund nicht zuletzt darum sehr beliebt und bekannt geworden. Sie handeln explizit
\nnicht von Produkten des Konzerns, sondern um Menschen und ihre
\nHerausforderungen.<\/p>\n
Im Jahr 2020 startete P&G
\ndar\u00fcber hinaus ein Programm mit dem Titel #talkaboutbias, um das kulturelle
\nBewusstsein und Wissen der US-Verbraucher zu erh\u00f6hen und in der Folge
\ngesellschaftliche Voreingenommenheit zu reduzieren. Dabei wurde besonders Wert
\ndarauf gelegt, diese Verbraucher authentisch darzustellen, anstatt Stereotype
\nzu verbreiten.<\/p>\n
W\u00e4hrend der Covid-19-Pandemie hat P&G zudem zehn Millionen US-Dollar zur Verf\u00fcgung gestellt, um beispielweise unterversorgte Gemeinden und Familien mit kostenlosen Hygieneprodukten zu versorgen oder eine virtuelle \u201cLGBTQ+ Pride\u201d-Party zu organisieren.<\/p>\n
P&G-Kampagne 2021: \u201cLead with Love\u201d <\/p>\n
2021 verspricht P&G mit
\nseiner Kampagne \u201cLead with Love\u201d Aktionen und viele gute Taten, die
\ndas Jahr besser machen sollen als das vergangene.<\/p>\n
Die \u00c4nderung der Werbestrategie soll laut dem Unternehmen nicht weniger als eine \u201cKraft f\u00fcr Wachstum und eine Kraft f\u00fcr das Gute\u201d sein. Marc Pritchard, globaler Markenchef von P&G, sagt, Unternehmen und Marken seien zwar den Aktion\u00e4ren gegen\u00fcber rechenschaftspflichtig. \u201cAls Kraft f\u00fcr Wachstum, ohne Gutes f\u00fcr die Gesellschaft zu tun, \u00fcbersieht eine Marke aber die Verantwortung gegen\u00fcber einer breiteren Gruppe von Interessentr\u00e4gern, einschlie\u00dflich Verbrauchern und Arbeitnehmern.\u201d<\/p>\n
Mehr Diversit\u00e4t auch
\nbei P&G<\/p>\n
Neben der Sichtbarkeit
\nnach au\u00dfen hat P&G auch seine Belegschaft diversifiziert mit dem Ziel, dass
\ndiese die demografische Zusammensetzung der US-Bev\u00f6lkerung widerspiegelt.
\nP&G ist im Zuge dessen kurz davor, sein Ziel der Gleichstellung der Geschlechter
\nin den F\u00fchrungsetagen zu erreichen. Das ist ein gro\u00dfer Fortschritt und laut
\neiner Erhebung der Alliance for Inclusive and Multicultural Marketing (AIMM)
\ndie absolute Ausnahme gerade in Unternehmen mit einer starken
\nMarketingausrichtung.<\/p>\n
Kurzum: Die oft zitierten
\nwei\u00dfen heterosexuellen M\u00e4nner dominieren nach wie vor die Branche. AIMM sieht
\ndarin nicht nur eine gro\u00dfe Ungerechtigkeit, sondern auch die Gefahr, dass in
\nwenigen Jahren mit fortschreitender Ver\u00e4nderung der Gesellschaft das
\nUS-Marketing nicht mehr die Bev\u00f6lkerung repr\u00e4sentieren kann. Demografische
\nVer\u00e4nderungen und Identit\u00e4tsverschiebungen definieren den Markt neu. Die Kluft
\nzwischen Vermarktern und den Menschen, die ihre Produkte konsumieren, werde
\nlaut AIMM eher gr\u00f6\u00dfer, wenn die Marketingabteilungen sich nicht neu aufstellen.<\/p>\n
Die Strategie von P&G ist also mutig und ehrenhaft, aber nat\u00fcrlich auch eigenn\u00fctzig. Im Jahr 2020 spiegelte sich Pritchards Behauptung, dass \u201eGutes tun\u201c Leistung antreibe, deutlich in den Zahlen wider: P&G erzielte einen Nettoumsatz von 71 Milliarden US-Dollar \u2013 das entspricht einem Anstieg von f\u00fcnf Prozent gegen\u00fcber dem Vorjahr.<\/p>\n
absatzwirtschaft+<\/p>\n
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