\t\t\t\t\t\tWerbung st\u00f6rt in Podcasts kaum. Dies hat viel mit der Art der Werbung, aber auch mit den Motiven zu tun, warum die Nutzer Podcasts anschalten. <\/p>\n
\t\t\t\t\tVon Anne-Kathrin Velten
\n\t\t\t\t\tH\u00f6ren, h\u00f6ren, h\u00f6ren: Die Werbekategorie Audio ist der klare Krisengewinner und Podcasts der Treiber des Erfolgs. Im vergangenen Jahr wurden weltweit 900.000 Podcasts neu erstellt, 2019 waren es noch 300.000. Zudem erweist sich Werbung in Audio-Formaten und umso mehr in Podcasts als \u00e4u\u00dferst effektiv. Denn im Gegensatz zum Radio, das nebenherl\u00e4uft, sind sich Podcasts in der Regel der Aufmerksamkeit ihrer H\u00f6rer sicher. Aber wie so oft bestimmt die zielgerichtete Ansprache die Relevanz. Diese k\u00f6nnen Werbetreibende bei Podcasts gut ermitteln.<\/p>\n
Julep Media, ein deutscher Technologie-Anbieter f\u00fcr Podcast-Werbung, und die Agentur Pilot sind in einer gemeinsamen Studie der Frage nachgegangen, wer was in welchen Podcast-Formaten sucht.<\/p>\n
50 Prozent der Deutschen h\u00f6rt Podcasts<\/p>\n
Inzwischen h\u00f6rt die H\u00e4lfte aller Deutschen regelm\u00e4\u00dfig oder zumindest gelegentlich Podcasts. Besonders beliebt sind sie bei j\u00fcngeren und gebildeteren Zielgruppen, so Julep Media und Pilot:<\/p>\n
Die H\u00e4lfte der sogenannten \u201cHeavy User\u201d sind zwischen 14 und 29 Jahre alt.Weitere gut 40 Prozent sind in der Altersgruppe der 30- bis 49-J\u00e4hrigen.42 Prozent verf\u00fcgen \u00fcber einen Hochschulabschluss.Nachrichten, Comedy und Kriminalformate sind \u00fcber alle H\u00f6rergruppen hinweg am meisten nachgefragt. Dabei sind Interview- und Gespr\u00e4chsformate insgesamt am beliebtesten, Comedy-Formate liegen eher bei j\u00fcngeren H\u00f6rern im Trend. <\/p>\n
Auffallend, so die Autoren der Studie, sei der unterschiedliche Nutzungskontext: Intensiv-Nutzer h\u00f6ren Podcasts typischerweise eher nebenbei, wenn sie beispielsweise Autofahren oder in Bus und Bahn unterwegs sind. Wer seltener Podcasts nutzt, tut dies dagegen am ehesten beim Entspannen zu Hause.<\/p>\n
Vier Motive f\u00fcr H\u00f6rer von Podcasts<\/p>\n
Laut der Studie gibt ergeben sich bei der Betrachtung nach Motiven, aus der heraus Podcasts geh\u00f6rt werden, vier Segmente:<\/p>\n
Nutzer im Segment der sogenannten \u201cSituativen Resonanz\u201d (29 Prozent) m\u00f6chten ihre Zeit sinnvoll nutzen oder Langeweile \u00fcberbr\u00fccken. Sie h\u00f6ren Podcast \u00fcberdurchschnittlich h\u00e4ufig bei der Hausarbeit und das unabh\u00e4ngig vom Geschlecht. Thematisch sind besonders Krimis beliebt.Das Motiv der \u201cThematischen Resonanz\u201d (25 Prozent) ist vor allem bei seltenen Podcast-Nutzern ausgepr\u00e4gt und hilft dabei, neue Themen zu entdecken oder zu vertiefen. Die Genres Nachrichten, Politik und Wissenschaft werden entsprechend am h\u00e4ufigsten geh\u00f6rt.Im Segment der \u201cSelbst-Resonanz\u201d (23 Prozent) werden Podcasts geh\u00f6rt, um Stress oder negative Gedanken abzubauen, aber auch zur Motivation und Zielerreichung. Dabei spielt Musik eine \u00fcberdurchschnittlich gro\u00dfe Rolle.Das Motiv der \u201cSozialen Resonanz\u201d (zehn Prozent) bildet das kleinste Segment ab. die Befragten h\u00f6ren Podcasts, um sich als Teil einer Gemeinschaft zu f\u00fchlen oder eine \u00f6ffentliche Person von einer neuen Seite kennenzulernen. Hier sind Comedy und Gespr\u00e4chsformate besonders beliebt. <\/p>\n
Werbung bei Podcasts willkommen<\/p>\n
Aus Vermarktungssicht bieten die Audioformate viele Vorteile. Die wichtigste Erkenntnis, die von der Studie gest\u00fctzt wird: \u00dcber 50 Prozent der Zuh\u00f6rer f\u00fchlen sich nicht von Werbung gest\u00f6rt. Das gilt insbesondere f\u00fcr besonders f\u00fcr das Segment \u201cSoziale Resonanz2. Genauso ist f\u00fcr \u201cHeavy User\u201d Werbung im Podcast deutlich unproblematischer als f\u00fcr sogenannte \u201cLight User\u201d.<\/p>\n
H\u00f6rer von Podcasts f\u00fchlen sich von Werbung kaum gest\u00f6rt.<\/p>\n
Diese vergleichsweise hohe Akzeptanz ist beim so genannten Native Host Advertising am gr\u00f6\u00dften. Hierbei handelt es sich um Werbung, die vom Sprecher eingebunden wird. Die Werbung ist zwar deutlich gekennzeichnet, wirkt aber wie ein Teil der Show. Diese Art der Werbung funktioniert besonders gut, wenn die Zuh\u00f6rer ihre Motivation aus dem Segment Soziale Resonanz ziehen.<\/p>\n
W\u00e4hrend bei andere Audioformaten die Kreativit\u00e4t des Spots entscheidet, messen Podcast-H\u00f6rer die Qualit\u00e4t am Spa\u00dffaktor und der Begeisterung, den der Sprecher dabei vermittelt. Dennoch gilt f\u00fcr Podcasts wie auch f\u00fcr andere Audio-Formate: Je k\u00fcrzer der Spot, desto besser.<\/p>\n
absatzwirtschaft+<\/p>\n
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