\t\t\t\t\t\tW\u00e4hrend China westliche Marken ins Visier nimmt, sehen lokale Unternehmen ihre Chance. Besonders junge Konsumenten kaufen verst\u00e4rkt heimische Marken. Gelenkt wird dies durch die Politik.<\/p>\n
\t\t\t\t\tVon Anne-Kathrin Velten
\n\t\t\t\t\tWestliche Marken liegen im Clinch mit China. Adidas, Nike und H&M werden aktuell in den Sanktionsstreit Chinas mit der EU und den USA hineingezogen. Hintergrund ist, dass ausl\u00e4ndische Firmen in der Vergangenheit den Vorwurf von Menschenrechtsverletzungen in der westchinesischen Provinz Xinjiang aufgegriffen hatten.<\/p>\n
In der Better Cotton
\nInitiative (BCI) haben sich die genannten und andere internationale Firmen beispielsweise
\nzusammengeschlossen, um f\u00fcr eine nachhaltige Baumwollproduktion einzutreten. Im
\nOktober hatte BCI mitgeteilt, f\u00fcr die Saison 2020\/21 vorerst kein gr\u00fcnes Licht
\nf\u00fcr Baumwolle aus Xinjiang zu geben. Konkret geht es um die Unterdr\u00fcckung der
\nmuslimischen Minderheit der Uiguren in der Region. Dieses Statement griffen
\nchinesische Staatsmedien nun im Zuge der j\u00fcngsten Sanktionen der EU, den USA,
\nGro\u00dfbritannien und Kanada gegen Vertreter Chinas auf. Sie rufen in China speziell
\nzum Boykott der Marken Nike, Adidas und H&M auf.<\/p>\n
Skandale um Marken in
\nChina<\/p>\n
Skandale um Marken, die die chinesische Kultur vermeintlich nicht verstehen oder nicht respektieren, gab es immer. So zerst\u00f6rte Dolce & Gabbana mit einem als rassistisch empfundenen Werbevideo sein Markenimage in China. Dennoch verging die Emp\u00f6rung \u00fcber derartige Markenfehltritte bislang auch immer schnell.<\/p>\n
Marken wie Nike m\u00fcssen f\u00fcr sich kl\u00e4ren, unter welchen Bedingungen sie in China Umsatz machen wollen \u2013 und k\u00f6nnen. (Quelle: Nike)<\/p>\n
Auch ausl\u00e4ndische Firmen, die in Folge von politischen Spannungen ins Visier staatlicher Medien geraten waren, haben in der Vergangenheit meist mit Besserungsbekundungen einen Ausweg gefunden. So musste sich in der Vergangenheit etwa die US-Modekette Gap in China daf\u00fcr entschuldigen, eine \u201cfehlerhafte\u201d Landkarte Chinas ohne Taiwan auf einem T-Shirt abgebildet zu haben. Und der deutsche Autobauer Daimler hatte sich 2018 bei China f\u00fcr die Verwendung eines Dalai-Lama-Zitats in einer Werbung entschuldigt.<\/p>\n
Baumwollstreit kostet
\nMarktanteile in China<\/p>\n
F\u00fcr westliche Marken ist
\nder Xinjiang-Baumwollstreit nun eine deutlich gr\u00f6\u00dfere Herausforderung, die sie
\ngro\u00dfe Marktanteile kosten kann. Denn es handelt sich um ein Thema, das mit
\nglobalen politischen Spannungen und Sanktionen verkn\u00fcpft ist. Und \u00fcber Politik
\ndiskutieren weder chinesische Verbraucher noch chinesische Unternehmen.<\/p>\n
Chinas aktuelle
\nMachtdemonstrationen und Boykottaufrufe versch\u00e4rfen einen ohnehin
\nstattfindenden Konsumwandel in China. Zwar stehen westliche Luxusmarken nach
\nwie vor hoch im Kurs bei chinesischen Konsumenten, im preislichen
\nMittelklassesegment gewinnen chinesische Marken aber mehr und mehr an
\nBedeutung. Selbst ohne Boykottaufrufe sehen sich ausl\u00e4ndische Marken zunehmend
\ndurch eine neue Generation chinesischer Wettbewerber unter Druck gesetzt. Diese
\nstellen qualitativ hochwertige Produkte her und verkaufen sie durch geschicktes
\nMarketing an eine zunehmend patriotisch werdende Gruppe junger Menschen.<\/p>\n
China-Konkurrenz f\u00fcr Starbucks, Coca-Cola und Victoria\u2019s Secret<\/p>\n
F\u00fcr diese patriotische Marken-Entwicklung gibt es einen eigenen Begriff: \u201cguochao\u201d. \u00dcbersetzt hei\u00dft dies so etwas wie \u201cchinesische Modeerscheinung\u201d. Daf\u00fcr, dass dies aber keineswegs nur eine Erscheinung ist, die schnell verfliegt, gibt es schon deutliche Belege.<\/p>\n
Drei Beispiele:<\/p>\n
Hey Tea, ein zwei Milliarden US-Dollar schweres
\nMilchtee-Start-up mit 700 Filialen, will Starbucks ersetzen.Yuanqisenlin, ein vier Jahre altes Unternehmen, das Getr\u00e4nke mit niedrigem
\nZuckergehalt verkauft und einen gesch\u00e4tzten Wert von sechs Milliarden Dollar
\nhat, will Chinas Coca-Cola werden.Ubras, ein f\u00fcnf Jahre altes Unternehmen, will Victoria`s
\nSecret auf dem chinesischen Festland ersetzen.<\/p>\n
Influencer in China mit
\nSchl\u00fcsselrolle<\/p>\n
Der \u00c4rger \u00fcber
\nXinjiang-Baumwolle hat chinesischen Marken eine weitere Chance gegeben,
\nVerbraucher f\u00fcr sich zu gewinnen. Eine wichtige Rolle spielen dabei chinesische
\nInfluencer aus Sport, Unterhaltung, Mode und auch Politik. Viele haben nach dem
\nBCI-Skandal \u00f6ffentlich betont, sich von westlichen Marken zu trennen.<\/p>\n
Gleichzeitig stiegen sie
\nweiter als lokale Werbefiguren auf. So k\u00fcndigte beispielsweise der chinesische
\nSportartikelriese Li-Ning an, dass Xiao Zhan, ein chinesischer Boyband-Star,
\nneuer globaler Botschafter werden w\u00fcrde. Innerhalb von 20 Minuten war fast
\nalles, was Xiao auf einer Li-Ning-Werbung trug, online ausverkauft. Ein Hashtag
\n\u00fcber die Kampagne wurde mehr als eine Milliarde Mal angesehen.<\/p>\n
China erlebt eine
\nRevolution der Verbrauchermarken<\/p>\n
China erlebt eine
\nRevolution der Verbrauchermarken. Seine junge Generation ist nationalistischer
\nund sucht aktiv nach Marken, die sich an dieser selbstbewussten chinesischen
\nIdentit\u00e4t orientieren. Unternehmer sind bem\u00fcht, Namen und Produkte aufzubauen,
\ndie zu diesem Trend passen. Gleichzeitig legen Anleger ihre Aufmerksamkeit auf
\ndiese Start-ups inmitten sinkender Renditen aus Technologie- und
\nMedienunternehmen.<\/p>\n
Wenn Patriotismus zu einem
\nVerkaufsargument wird, sehen sich westliche Marken einem Wettbewerbsnachteil ausgesetzt,
\ninsbesondere in einem Land, in dem globale Unternehmen zunehmend die gleichen
\npolitischen Linien verfolgen m\u00fcssen, die chinesische Firmen brauchen.<\/p>\n
Das alles hei\u00dft keineswegs, dass westliche Marken vom chinesischen Markt verschwinden. Die Nachfrage nach Produkten wie Tesla, iPhone und gerade nach High-End-Markenprodukten ist ungebrochen. Vielmehr scheint die aktuelle Entwicklung so etwas wie ein historischer Wendepunkt mit langfristigen und nachhaltigen Auswirkungen gerade f\u00fcr Marken aus dem mittleren Preissegment zu sein.<\/p>\n
absatzwirtschaft+<\/p>\n
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