\t\t\t\t\t\tAir Up hat eine Innovation auf den Markt gebracht, mit der reines Wasser nach Holunder oder Himbeere schmeckt. Dahinter steckt ein biologisches Ph\u00e4nomen: retronasales Riechen<\/p>\n
\t\t\t\t\tVon Christine Mattauch
\n\t\t\t\t\tKann man ein Massenprodukt heute noch komplett neu definieren? Dem M\u00fcnchner Start-up Air Up ist dies gelungen. Mit \u2013 Wasser. \u201cWir sind eine Weltneuheit, wenn ich dieses gro\u00dfe Wort in den Mund nehmen darf\u201d, sagt Lena J\u00fcngst, 28 Jahre und Co-Gr\u00fcnderin. Der Erfolg ist umwerfend: von Null auf 20 Millionen Euro Umsatz und 800.000 Kunden \u2013 innerhalb von zwei Jahren.<\/p>\n
Air Up aromatisiert Wasser per Duft<\/p>\n
Air Up hat eine Methode entwickelt, Wasser per Duft zu aromatisieren. \u201cDie Kunden schmecken Frucht und trinken tats\u00e4chlich reines Wasser\u201d, erkl\u00e4rt J\u00fcngst. Sie und ihr Mitgr\u00fcnder Tim J\u00e4ger entwickelten die Idee als Studenten an der Hochschule f\u00fcr Gestaltung in Schw\u00e4bisch-Gm\u00fcnd. Mit einem Prototyp wurden sie 2018 bei Investoren vorstellig. Unter denen, die einstiegen, waren Ralf D\u00fcmmel und Frank Thelen (Beide bekannt aus \u201cDie H\u00f6hle der L\u00f6wen\u201d).<\/p>\n
Zwei Jahre sp\u00e4ter besch\u00e4ftigt Air Up \u00fcber 100 Mitarbeiter und ist in Frankreich, Belgien, den Niederlanden und seit M\u00e4rz auch in der Schweiz pr\u00e4sent. Umsatzziel 2021: 40 Millionen Euro, mindestens. Zu den Investoren geh\u00f6ren inzwischen auch der Konzern Pepsico und der franz\u00f6sische Foodtech-Finanzierer Five Seasons Venture.<\/p>\n
Die Kunden kommen laut J\u00fcngst aus zwei Richtungen: Die einen h\u00e4tten zuvor Softdrinks konsumiert und wollten ges\u00fcnder leben. Den anderen schmecke Leitungswasser auf Dauer zu fade. \u201cUnser gr\u00f6\u00dfter Mehrwert liegt darin, dass wir Geschmack und Fl\u00fcssigkeit trennen.\u201d So genannte Duft-Pods \u2013 kringelf\u00f6rmige Aromen-Aufs\u00e4tze im Flaschenkopf \u2013 verstr\u00f6men beim Trinken Wohlger\u00fcche, die im Rachenraum als Geschmack interpretiert werden. Im Fachjargon \u201cretronasales Riechen\u201d. Es ist wie bei einem Zaubertrick.<\/p>\n
Mit Geschmack experimentieren gerade junge Leute gern<\/p>\n
Der Vertrieb l\u00e4uft vorwiegend online, \u00fcber den eigenen Webshop und Amazon, au\u00dferdem ist Air Up beispielsweise bei der Drogeriekette Rossmann gelistet. Auch das Marketing ist onlinefokussiert, bezahlte Anzeigen in den sozialen Medien geh\u00f6ren ebenso dazu wie Kollaboration mit Influencern. Besonders wirkungsvoll seien die vergleichsweise langen Werbevideos auf Youtube, sagt J\u00fcngst. \u201cWir haben da die M\u00f6glichkeit, das Produkt besser zu erkl\u00e4ren.\u201d<\/p>\n
Lena J\u00fcngst, Co-Gr\u00fcnderin, Air Up: \u201cUnser gr\u00f6\u00dfter Mehrwert liegt darin, dass wir Geschmack und Fl\u00fcssigkeit trennen.\u201d <\/p>\n
Air Up galt nicht von vornherein als Selbstl\u00e4ufer. Unter dem Fitnessaspekt punktet es zwar mit dem Verzicht auf Zucker und Zusatzstoffe. Gerade eine gesundheitsbewusste Zielgruppe h\u00e4tte aber auch skeptisch reagieren k\u00f6nnen \u2013 schlie\u00dflich wird dem K\u00f6rper eine Erfahrung vorgegaukelt. Zumindest f\u00fcrchteten dies anfangs die Gr\u00fcnder. Aber, so J\u00fcngst: \u201cDie Leute sind aufgeschlossener, als wir gedacht hatten.\u201d Neugier und die Lust am Experimentieren sind bei den jungen Air-Up-Kunden \u2013 die meisten zwischen 18 und 25 Jahren \u2013 stark ausgepr\u00e4gt.<\/p>\n
Die gro\u00dfe Frage ist, wie lange die Faszination anh\u00e4lt. Wer einmal das Starter-Set (Spezial-Trinkflasche und zwei Pods) f\u00fcr 35 Euro gekauft hat, soll nachbestellen, darauf beruht das Gesch\u00e4ftsmodell. Allerdings zeigt die Erfahrung, dass, wenn der Reiz des Neuen nachl\u00e4sst, stets ein Teil der Kunden abspringt \u2013 auch bei Air Up. \u201cWir k\u00f6nnen den Effekt nicht komplett verhindern, haben aber eine \u00fcberdurchschnittlich hohe Kundenbindung\u201d, sagt J\u00fcngst. Das Start-up vergleicht sich mit anderen \u201cRazor and Blades\u201d-Modellen wie Sodastream oder Nespresso.<\/p>\n
Gr\u00fcnder von Air Up nicht auf schnellen Exit aus<\/p>\n
Aber auch die Gr\u00fcnder wissen vieles nicht. Pods bestellen, Flasche aussp\u00fclen, Pods nachladen \u2013 manchen Nutzern k\u00f6nnte das auf Dauer l\u00e4stig werden. Und auch wenn Air Up mit der Methode retronasal vorerst eine Alleinstellung hat: Start-ups wie Waterdrop oder Instick, die Wasser direkt mit Fruchtextrakt anreichern, werben um die gleiche Zielgruppe. Das wei\u00df auch J\u00fcngst. \u201cWir m\u00fcssen uns auf allen Ebenen weiterentwickeln, und das tun wir.\u201d Hei\u00dft: neue Aromen, Flaschengr\u00f6\u00dfen und -farben.<\/p>\n
Auf schnellen Exit sei sie nicht aus, versichert sie. \u201cWir wollen ein nachhaltiges Unternehmen aufbauen.\u201d Dazu geh\u00f6rt auch, die Produktion der Kunststoffflaschen von China nach Europa zu verlagern, um den CO2-Fu\u00dfabdruck zu verkleinern \u2013 im Herbst zun\u00e4chst in die T\u00fcrkei, sp\u00e4ter nach Deutschland, so der Plan. Auch daran, die Kunststoffverpackungen der Pods zu ersetzen, werde gearbeitet. Allerdings: \u201cNachhaltiger als Leitungswasser k\u00f6nnen wir nicht werden\u201d, r\u00e4umt J\u00fcngst ein. Im Vergleich mit Plastikflaschen aus dem Supermarkt jedoch sei das Produkt effizienter.<\/p>\n
Air Up will neue Produkte und neue M\u00e4rkte<\/p>\n
Wie es weitergeht? \u201cWir wollen die Idee gro\u00df machen und weitere M\u00e4rkte in Europa erschlie\u00dfen.\u201d Auch denken die Gr\u00fcnder \u00fcber neue Produkte nach, \u00fcber den Getr\u00e4nkesektor hinaus. J\u00fcngst: \u201cWir schauen, was zu unseren Markenwerten passt.\u201d Air Ups Claim lautet \u201cThink New, Drink New\u201d. Zumindest das Neue Denken l\u00e4sst f\u00fcr die Zukunft viel Spielraum.<\/p>\n
Sie wollen weitere relevante Informationen und spannende Hintergr\u00fcnde f\u00fcr Ihre t\u00e4gliche Arbeit im Marketing? Dann\u00a0abonnieren Sie jetzt hier\u00a0unseren kostenfreien Newsletter.<\/p>\n