\t\t\t\t\t\tDas Thema hat sich in den vergangenen Jahren sukzessiv in die Marketingwelt vorgearbeitet, auch wenn Fragen zur (nachhaltigen) Umsetzung im gro\u00dfen Stil noch offen sind: NFTs. Was es damit genau auf sich hat und warum die Technologie nicht nur f\u00fcr die Digitalwelt spannend ist, erkl\u00e4rt Tobias Sp\u00f6rer in seiner Kolumne. <\/p>\n
\t\t\t\t\tVon Tobias Sp\u00f6rer
\n\t\t\t\t\tSicher sind Sie online bereits \u00fcber den Begriff sogenannter NFTs
\n(Non-Fungible Tokens) gestolpert. Die gibt es zwar schon seit 2017, aber erst
\nin den vergangenen Monaten nahm der NFT-Hype gro\u00dfe, wenn nicht sogar groteske
\nZ\u00fcge an. Es scheint, als h\u00e4tte die Covid-19-Pandemie der Blockchain-Technologie
\neinen weiteren H\u00f6henflug verpasst und neue Spielarten entfesselt. Selbst traditionelle
\nAuktionsh\u00e4user wie Christie\u2019s und Sotheby\u2019s entwickeln nun Strategien f\u00fcr den
\nVerkauf von NFTs. Warum auch nicht \u2013 wir sprechen schlie\u00dflich von
\nVerkaufspreisen in Millionenh\u00f6he.<\/p>\n
S\u00e4ngerin Grimes verkaufte ein NFT-Kunstwerk f\u00fcr sechs Millionen US-Dollar,
\neine digitale Collage von Beeple ging k\u00fcrzlich sogar f\u00fcr 69,3 Millionen
\nUS-Dollar \u00fcber den Tisch. Derartige Summen kann man sicher nur teilweise mit FOMO
\n(fear of missing out, Anm. d. Red.) erkl\u00e4ren, also der Angst etwas zu
\nverpassen. F\u00fcr mich ist das ein Grund, das Ph\u00e4nomen genauer unter die Lupe zu
\nnehmen.<\/p>\n
Was sind NFTs?Und was bedeutet ihre Etablierung f\u00fcr unsere Marketingwelt?<\/p>\n
Was sind NFTs?<\/p>\n
Ein NFT ist im Grunde nichts anderes als ein digitales Asset, f\u00fcr
\nwelches Sie (im \u00fcbertragenen Sinne) ein Echtheitszertifikat erhalten. Dieses Zertifikat
\nbasiert, wie zum Beispiel auch Kryptow\u00e4hrung, auf der Blockchain-Technologie:
\nDaten werden verschl\u00fcsselt und private Schl\u00fcssel miteinander ausgetauscht und
\nso deren Echtheit nachgewiesen. Und zwar, indem jedem NFT ein sogenannter
\nMinting-Code zugewiesen ist. Dieser Code macht das NFT weltweit einmalig und
\ntr\u00e4gt so zu einer potenziellen Wertsteigerung bei. Wie bei einem haptischen
\nKunstwerk, nur eben digital als jpg, mp3, gif oder mov. Alle k\u00f6nnten eine Kopie
\nhaben, aber nur Sie k\u00f6nnen nachweislich von sich behaupten, Eigent\u00fcmer*in zu
\nsein!<\/p>\n
Dieser Fakt in Kombination mit dem aktuellen Hype f\u00fchrt dazu, dass
\nin den vergangenen Wochen eine wahre Goldgr\u00e4berstimmung um das Thema entstand.
\nEs stellt sich die berechtigte Frage: Warum soll ich f\u00fcr etwas Digitales so
\nviel Geld ausgeben, wenn ich es einfach via Screenshot auf meinen Rechner
\nspeichern und so oft vervielf\u00e4ltigen kann, wie ich will? Hier stellt sich die
\nGegenfrage: Was ist der Unterschied zwischen einem Foto der Mona Lisa von Ihrem
\nletzten Louvre-Besuch auf Ihrem Smartphone und dem Original an der Wand?
\nBetrachten lassen sich beide gleich gut. Nur leider besitzen Sie damit eben
\nnicht das Original. <\/p>\n
Originale und Kopien <\/p>\n
Was w\u00e4ren die Folgen, wenn sich das Prinzip der NFTs in unserer
\nOnlinewelt aus ewig kopierten und umsonst weiterverbreiteten Inhalten
\netablieren w\u00fcrde? <\/p>\n
Zun\u00e4chst einmal w\u00fcrde das Internet an Sicherheit gewinnen. Denn
\nInhalte lassen sich immer klar als Original oder Kopie erkennen. Es lie\u00dfe sich
\nklar die originale Botschaft einer Marke von Remakes oder F\u00e4lschungen
\nunterscheiden. Gerade auch im Hinblick der Deep-Fake-Thematik liegt darin eine
\nspannende Chance. <\/p>\n
Die viel gr\u00f6\u00dfere Ver\u00e4nderung w\u00e4re aber auch in der bisher
\nbekannten Wertsch\u00f6pfungskette zu erwarten. Creators schaffen Inhalte, an denen
\nsie direkt und f\u00fcr die gesamte Lebenszeit der Inhalte partizipieren k\u00f6nnen.
\nDenn wenn ein Original verkauft wird, flie\u00dft ein Share an den oder die
\nurspr\u00fcnglichen Creators zur\u00fcck. Und umso \u00f6fter ein Asset im Netz geteilt wird,
\numso begehrlicher und wertvoller ist es, das Original zu besitzen. Die Mona
\nLisa definiert ihren Wert f\u00fcr den Louvre auch \u00fcber die Anzahl der Besuchenden,
\ndie sie jedes Jahr sehen wollen. So gesehen bekommen digitale Assets auf einmal
\neinen v\u00f6llig neuen Wert. Was heute f\u00fcr Skizzen verstorbener K\u00fcnstler gilt, kann
\nmorgen f\u00fcr Notizen, E-Mails und Fotos gelten. Oder f\u00fcr die Erbschaftssteuer. <\/p>\n
NFTs bieten Chancen f\u00fcr die Marketingwelt<\/p>\n
Ein weiteres auch f\u00fcr Marketer spannendes Spielfeld bietet die Verschmelzung von digitalem und analogem Eigentum, wie bei den \u201cCrypto Kicks\u201d von Nike. Der Eigent\u00fcmer der Original-\u201cCrypto Kicks\u201d wird auch der weltweit einzige Eigent\u00fcmer des Pendants an den echten F\u00fc\u00dfen. Diese Synchronisierung von digitalem und analogem Eigentum bietet etliche Anwendungsm\u00f6glichkeiten. Denken sie beispielsweise an das Thema Sammelkarten, das sich nun auch online umsetzen l\u00e4sst. Die nordamerikanische Basketballliga NBA hat schon heute \u00fcber 230 Millionen US-Dollar mit dem Verkauf von NFT-Videohighlights erwirtschaftet \u2013 und wir stehen erst am Anfang von offiziell lizenzierten NFTs. Der Markt f\u00fcr digitales Merchandise gro\u00dfer Marken und Franchises k\u00f6nnte gigantisch werden \u2013 auch weil diese Assets als NFTs f\u00e4lschungssicher sind.<\/p>\n
NFTs haben \u00f6kologischen Haken<\/p>\n
Derzeit muss man bei den meisten NFTs noch von einem
\nzweischneidigen Schwert sprechen. Denn \u00e4hnlich wie Kryptow\u00e4hrung ist der Handel
\nmit Krypto-Kunstwerken extrem energiehungrig und hat mit der Kritik zu k\u00e4mpfen,
\n\u00f6kologisch mehr als fragw\u00fcrdig zu sein. Das h\u00e4ngt damit zusammen, auf welche
\nBerechnungsmodelle die Blockchains setzen \u2013 und hier sieht es bei den meisten
\n\u00f6kologisch d\u00fcster aus, weil ihr Stromverbrauch immens ist. Solange keine
\numweltfreundlicheren Alternativen greifen, ist der Sprung auf den NFT-Zug also
\nmit einem ethischen Dilemma verkn\u00fcpft.<\/p>\n
Doch es gibt bereits Strategien, die sich in der Zukunft durchsetzen k\u00f6nnten, wie etwa die private Blockchain der NBA. Ohne gro\u00df ins Detail zu gehen: Wer bei dieser Blockchain mitmischen will, muss Anteile der eigenen Kryptow\u00e4hrung als Pfand abgeben. Wer Mist baut, bekommt sein Pfand nicht zur\u00fcck, was f\u00fcr mehr Sicherheit sorgen soll. Man nennt es auch \u201cProof of Stake\u201d. Der extrem energielastige (weil auf komplexen Rechenaufgaben basierende) Mining-Prozess, der bisher f\u00fcr diese Sicherheit sorgen soll, w\u00e4re durch diese technische Anpassung der Blockchain-Technologie drastisch verkleinert.<\/p>\n
Ich w\u00fcrde sie gerne noch weiter in die Welt der NFTs entf\u00fchren, aber daf\u00fcr reicht der Platz leider nicht. Das Learning, dass Sie mitnehmen sollten, ist: NFT bietet uns die M\u00f6glichkeit, Eigentumsverh\u00e4ltnisse online so abzubilden, wie sie auch offline herrschen.<\/p>\n
absatzwirtschaft+<\/p>\n
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