\t\t\t\t\t\t„S\u00fc\u00dfe nur aus Fr\u00fcchten“, „ohne Zuckerzusatz“, „unges\u00fc\u00dft“: Eine Studie des Verbraucherzentrale Bundesverband zeigt, wie „s\u00fc\u00dfe“ Werbebotschaften wirken. Der ZAW kritisiert die Studie scharf. Um die Kennzeichnung von Lebensmitteln wird zwischen Verbrauchersch\u00fctzern, Markenherstellern und der Politik hart gerungen.<\/p>\n
\t\t\t\t\tVon Thomas Thieme
\n\t\t\t\t\tWerbebotschaften sollen die Konsumenten von einem Produkt \u00fcberzeugen und sie zum Kauf animieren, das ist das kleine Einmaleins der Markenkommunikation. Wo erfolgreiche Claims aus Sicht von Ern\u00e4hrungswissenschaftlern und Verbrauchersch\u00fctzern problematisch werden, weil die Botschaften dem Verbraucher eine falsche oder zu hohe Gesundheitsvertr\u00e4glichkeit suggerieren, war Gegenstand zweier Befragungen, durchgef\u00fchrt von der Universit\u00e4t G\u00f6ttingen im Auftrag vom Verbraucherzentrale Bundesverband (vzbv). Untersucht wurde dabei unter anderem die Frage, wie Verbraucher Werbebotschaften zu Zuckerreduktion, S\u00fc\u00dfungsmitteln und anderen s\u00fc\u00dfenden Zutaten auf Lebensmitteln verstehen.<\/p>\n
Die Diskrepanz zwischen vermeintlichem Verbraucherwissen und wissenschaftlicher Erkenntnis wird an einem Ergebnis der Untersuchung deutlich: W\u00e4hrend nur knapp f\u00fcnf Prozent der Verbraucher Haushaltszucker als \u201cgesund\u201d bezeichnen, wird die nat\u00fcrlich klingende \u201cTraubenfruchts\u00fc\u00dfe\u201d von gut 35 Prozent der Befragten als gesund eingesch\u00e4tzt wird. Tats\u00e4chlich sind beide Zuckerarten f\u00fcr die Gesundheit des Konsumenten \u00e4hnlich problematisch.<\/p>\n
vzbv-Vorstand Klaus M\u00fcller: \u201cZu viel Zucker kann zu \u00dcbergewicht f\u00fchren und krankmachen. Egal, ob der Zucker nun aus Fr\u00fcchten oder aus der Zuckerr\u00fcbe stammt.\u201d \u00a9 vzbv\/Gert Baumbach<\/p>\n
Weitere relevante Ergebnisse der Studie im \u00dcberblick:<\/p>\n
Hohes Problembewusstsein: 86,1 Prozent der Befragten sind der Auffassung, dass Zucker heute zu viel verwendet wird. Lediglich 11,6 Prozent halten die Diskussion \u00fcber Zucker f\u00fcr \u201c\u00fcbertrieben\u201d.Werbeerfolg: Werbeaussagen, die nat\u00fcrliche oder weniger S\u00fc\u00dfe versprechen, erh\u00f6hen die Kaufbereitschaft. Besonders kaufaktivierend wirken Botschaften, die auf Nat\u00fcrlichkeit abstellen wie \u201cS\u00fc\u00dfe nur aus Fr\u00fcchten\u201d oder \u201cmit Honig ges\u00fc\u00dft\u201d und \u201cClean-Claims\u201d wie \u201cohne Zuckerzusatz\u201d oder \u201cohne k\u00fcnstliche S\u00fc\u00dfstoffe\u201d.Produkte f\u00fcr Kinder: Nat\u00fcrliche S\u00fc\u00dfe-Werbeclaims werten Kinderprodukte deutlich auf: Eine Kinder-Tomatenso\u00dfe ohne Claim halten 39,9 Prozent der Verbraucher f\u00fcr gesund, mit dem Claim \u201cMit Apfels\u00fc\u00dfe\u201d tun dies 51,2 Prozent.Falsche Interpretation: Sowohl Produkte, die mit einem \u201cClean-Claim\u201d wie \u201cohne Zuckerzusatz\u201d versehen sind, als auch solche, die mit nat\u00fcrlicher S\u00fc\u00dfe werben, werden automatisch als ges\u00fcnder interpretiert: Ein Beeren-Knusper-M\u00fcsli ohne Claim halten 55,6 Prozent der Verbraucher f\u00fcr gesund, mit dem Claim \u201cOhne Zuckerzusatz. S\u00fc\u00dfe nur aus Fr\u00fcchten\u201d sind das 69,6 Prozent.Missverst\u00e4ndlich: Beim Begriff \u201cohne S\u00fc\u00dfungsmittel\u201d rechnen sehr viele Verbraucher nicht damit, dass Zucker zugesetzt werden kann. Die Kennzeichnung \u201cohne k\u00fcnstliche S\u00fc\u00dfstoffe\u201d wird dagegen besser verstanden.N\u00e4hrwertampel: Der Nutri-Score ist in der Lage, der \u00fcbertriebenen Gesundheitseinsch\u00e4tzung durch S\u00fc\u00dfe-Claims entgegen zu wirken, wenn er auf Produkten mit problematischem N\u00e4hrwertprofil genutzt wird.<\/p>\n
Strengere Vorgaben f\u00fcr Werbeaussagen gefordert<\/p>\n
\u201cDie s\u00fc\u00dfen Versprechen der Lebensmittelwirtschaft f\u00fchren Verbraucher oft auf die falsche F\u00e4hrte. Zu viel Zucker kann zu \u00dcbergewicht f\u00fchren und krankmachen. Egal, ob der Zucker nun aus Fr\u00fcchten oder aus der Zuckerr\u00fcbe stammt\u201d, sagt vzbv-Vorstand Klaus M\u00fcller. Die Politik m\u00fcsse die Verbraucherinnen und Verbraucher besser sch\u00fctzen und daf\u00fcr sorgen, dass sie auf den ersten Blick unmissverst\u00e4ndlich erkennen k\u00f6nnen, wie ausgewogen ein Lebensmittel ist. Am besten daf\u00fcr geeignet sei eine europaweit verbindlicher N\u00e4hrwertkennzeichnung mit dem sogenannten Nutri Score, so M\u00fcller weiter.<\/p>\n
Die Verbrauchersch\u00fctzer fordern au\u00dferdem strengere Vorgaben f\u00fcr die Verwendung von Werbeaussagen, die einen Gesundheitsnutzen vermitteln oder eine vermeintlich besonders nat\u00fcrliche S\u00fc\u00dfe auslobten. Werbeaussagen zum S\u00fc\u00dfungsgrad oder zu eingesetzten s\u00fc\u00dfenden Zutaten sollten deshalb k\u00fcnftig unter die europ\u00e4ische \u201cHealth-Claims-Verordnung\u201d \u00fcber n\u00e4hrwert- und gesundheitsbezogene Angaben auf Lebensmitteln fallen. Die EU-Kommission m\u00fcsse zudem daf\u00fcr sorgen, dass n\u00e4hrwert- und gesundheitsbezogene Werbeaussagen nur noch auf Lebensmitteln verwendet werden d\u00fcrfen, die insgesamt ausgewogen sind.<\/p>\n
Werbeverband sieht Werber zu Unrecht kritisiert<\/p>\n
Vom Zentralverband der deutschen Werbewirtschaft (ZAW) gibt es deutliche Kritik an der Studie. Ein Sprecher teilt auf absatzwirtschaft-Anfrage mit: \u201cAus Sicht des ZAW zeigt die Studie \u201aS\u00fc\u00dfe Marketingclaims\u2018 der Uni G\u00f6ttingen, dass Ern\u00e4hrungsbildung und Transparenz die entscheidenden Faktoren f\u00fcr bewusste Kaufentscheidungen sind. Die Studie erweckt durch die Verwendung von Begriffen wie \u201aMarketingclaims\u2018 oder \u201aWerbehinweise\u2018 den falschen Eindruck, dass Verbraucher durch Werbung bewusst \u00fcber die Zusammensetzung von Lebensmitteln get\u00e4uscht w\u00fcrden. Werbekampagnen werden im Rahmen der Studie jedoch \u00fcberhaupt nicht untersucht. Tats\u00e4chlich zeigt die Studie auf, dass nicht alle Angaben und Informationen auf Produktverpackungen von den Verbrauchern verstanden werden.\u201d<\/p>\n
Der Lebensmittelverband Deutschland sieht die Forderung der Verbrauchersch\u00fctzer nach strengeren Vorgaben f\u00fcr Werbeaussagen ebenfalls kritisch: N\u00e4hrwertbezogene Angaben zu Zucker wie \u201czuckerfrei\u201d, \u201czuckerarm\u201d, \u201cohne Zuckerzusatz\u201d oder \u201cweniger Zucker\u201d seien bereits umfassend geregelt. \u201cOb und in welcher Form n\u00e4hrwert- und gesundheitsbezogene Angaben k\u00fcnftig an N\u00e4hrwertprofile gekoppelt werden, wird auf europ\u00e4ischer Ebene im Rahmen der Vom-Hof-auf-den-Tisch-Strategie ebenso bereits diskutiert, wie eine einheitliche erweiterte N\u00e4hrwertkennzeichnung\u201d, sagt Peter Loosen, Gesch\u00e4ftsf\u00fchrer und Leiter des Br\u00fcsseler B\u00fcros des Lebensmittelverbands Deutschland.<\/p>\n
Zur Studie: Die Studie wurde im Auftrag des Projekts Lebensmittelklarheit des gleichnamigen Verbraucherportals (Lebensmittelklarheit.de) durchgef\u00fchrt. Das Portal wird durch das Bundesministerium f\u00fcr Ern\u00e4hrung und Landwirtschaft (BMEL) gef\u00f6rdert. Die beiden Leitfragen der Befragungen lauteten: \u201cWas wissen Verbraucher \u00fcber Zucker, Zuckeralternativen und deren Kennzeichnung auf Lebensmitteln?\u201d und \u201cWie verstehen Verbraucher Werbehinweise zu S\u00fc\u00dfe-Eigenschaften von Lebensmitteln?\u201d<\/p>\n
absatzwirtschaft+<\/p>\n
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