\t\t\t\t\t\tDie Pl\u00e4ne zur Super League im Profifu\u00dfball sorgen derzeit f\u00fcr Gespr\u00e4chsstoff. Durch den neuen Elite-Wettbewerb droht die Spitze des Profifu\u00dfballs zum Kunstprodukt zu verkommen, dass zwar Milliarden garantiert, aber nicht mehr viel mit Sport und dem eigenen Gr\u00fcndungsmythos zu tun hat.<\/p>\n
\t\t\t\t\tVon Colin Fernando, Partner bei der Managementberatung
\nBrand Trust<\/p>\n
Da gehe ich einmal fr\u00fch ins Bett, denn eigentlich kann man
\ndoch an einem Sonntagabend nichts verpassen. Am n\u00e4chsten Morgen werde ich eines
\nBesseren belehrt, als ich von der Einf\u00fchrung der Super League \u00fcberrascht oder
\ngar geschockt werde.<\/p>\n
Die Super League \u2013 eine elit\u00e4re Liga mit zw\u00f6lf Gr\u00fcndungsvereinen \u2013 f\u00fcr die sich gn\u00e4digerweise noch f\u00fcnf weitere Teams qualifizieren k\u00f6nnen, produziert fast nur Verlierer und nur zwei vermeintliche Gewinner. Und auch die w\u00e4ren vermutlich froh, wenn es anders w\u00e4re. Zudem ist die ganze Ver\u00f6ffentlichung ein Negativbeispiel. So funktioniert Kommunikation definitiv nicht. <\/p>\n
Super League \u2013 jahrzehntelange Markenarbeit verkauft f\u00fcr
\nPr\u00e4mien<\/p>\n
Die zw\u00f6lf Gr\u00fcndungsvereine verkaufen f\u00fcr 3,25 Milliarden Euro
\nGr\u00fcndungspr\u00e4mie und 100 Millionen Euro pro Jahr ihre \u00fcber Jahrzehnte aufgebaute
\nIdentit\u00e4t und ihren Gr\u00fcndungsmythos. Alle Fans der Vereine hatten sich bereits
\ndran gew\u00f6hnt, dass der Fu\u00dfball nicht mehr das ist, was er vielleicht einmal
\nwar. Und jeder Fan spielte schon einmal mit dem Gedanken, sich von diesem zum
\npuren Gesch\u00e4ft verkommenen Sport abzuwenden \u2013 die Geisterspiele luden f\u00f6rmlich
\ndazu ein. Und doch blieb der Fu\u00dfball \u2013 auch ohne Fans im Stadion \u2013 eine der
\nsch\u00f6nsten Nebensachen der Welt. Warum:
\nWeil es eine tiefe Bindung und eine Identifikation mit den Werten und den
\nBesonderheiten des Lieblingsclubs gibt.<\/p>\n
Die Fans hatten sich auch daran gew\u00f6hnt, dass Investoren \u00fcber das Wohl und Wehe ihres geliebten Clubs bestimmen. Ein Trainer wie J\u00fcrgen Klopp, der wie besessen mit \u201cThe Kop\u201d im Liverpooler Anfield Stadium eine La-Ola-Welle startet, machte aber vergessen, dass dieser Verein zur US-amerikanischen Fenway Group geh\u00f6rt, die mehrere Vereine in verschiedenen Sportarten besitzt. <\/p>\n
Im Fu\u00dfball wurde stetig in die Marken und deren F\u00fchrung
\ninvestiert. Missionen, Visionen, Claims und Markenidentit\u00e4ten wurden entwickelt
\nund durch millionenschwere Kampagnen und Hochglanzvideos umgesetzt. T\u00e4glich
\nwerden auf den Social-Media-Kan\u00e4len Inhalte produziert, um die eigene Marke zu
\nst\u00e4rken. Ein Ziel der Aktionen: Marken-Involvement bei den Fans aufbauen \u2013 ohne,
\ndass es wie purer Kommerz wirkt. <\/p>\n
Super League macht Mythen zur Farce<\/p>\n
Mit der Kommunikation der Gr\u00fcndung der Super League
\nmanifestieren sich alle Markenelemente der Clubs als reine
\nOberfl\u00e4cheninstrumente, die f\u00fcr die F\u00fchrung der Vereine kaum Relevanz bieten.<\/p>\n
Aus dem Inbegriff der Solidarit\u00e4t, das \u201cYou\u2019ll never walk alone\u201d beim FC Liverpool, wird die elit\u00e4re Super League, in die man sich einfach einkauft und in der Folge garantierte Einnahmen hat. Ohne sportlichen Wettbewerb im Vorfeld. Der Mythos des emotionsgeladenen Vereins der Arbeiterklasse wird zur Farce.<\/p>\n
Gleiches gilt f\u00fcr den FC Arsenal, ebenfalls ein typischer Arbeiterverein, der seine Markenidentit\u00e4t als \u201cArsenal Way\u201d bezeichnet: \u201cArsenal Football Club exists to make our fans proud\u201d. Arsenal handelt entgegen dieser Identit\u00e4t und unter der Verk\u00fcndung des Clubs sagen viele Fans \u201cFarewell\u201d zum Fu\u00dfball und zu ihrem bis dato geliebten Verein.<\/p>\n
Der FC Barcelona gilt als Volksverein, der sich
\nf\u00fcr Katalonien einsetzt und sich um mehr schert als nur den Fu\u00dfball. <\/p>\n
Atl\u00e9tico Madrid hat \u00fcber Jahre seine Identit\u00e4t
\nauch durch kluges Marketing gesch\u00e4rft und sich als Herausforderer des
\nEstablishments positioniert. \u00dcber die Super League geh\u00f6rt Atl\u00e9tico selbst zum
\nEstablishment \u2013 all die zuvor gemachten Investitionen, dieser Markenaufbau
\nwerden f\u00fcr die Pr\u00e4mien verkauft.<\/p>\n
FIFA und UEFA: Die Geister, die ich rief <\/p>\n
\u201cZynisch\u201d nennt der Fu\u00dfball-Weltverband FIFA die \u201cAnti-Solidarit\u00e4t\u201d der zw\u00f6lf Gr\u00fcndervereine der Super League. Doch haben nicht gerade FIFA und das europ\u00e4ische Pendant UEFA das Prinzip \u201cMilliarden vor Haltung\u201d jahrelang praktiziert? Egal ob Rassismus, Bombenanschl\u00e4ge oder Corona \u2013 der Rubel musste rollen, und es wurde weitergespielt. <\/p>\n
Aktuell passt auch die Reform der UEFA Champions League in
\ndieses Bild: 36 statt 32 Teams. Das Motiv d\u00fcrfte klar sein. Im Netz unken
\neinige sogar, dass die Super League die beste Werbung f\u00fcr die ebenfalls sehr kritisch
\ngesehene Reform der UEFA Champions League sei.<\/p>\n
Und nun bekommen UEFA und FIFA, die Meister des Woke
\nWashing, Konkurrenz. Entsprechend verhalten sich die Funktion\u00e4re und
\ninszenieren sich nun als die ehrw\u00fcrdigen Besch\u00fctzer des Fu\u00dfballs. J\u00fcngst wurden
\nRassismus und die Todesf\u00e4lle in Katar noch verharmlost. <\/p>\n
Zerrei\u00dfprobe f\u00fcr den Fu\u00dfball<\/p>\n
Super League hin oder her: Der Fu\u00dfball ist der Verlierer.
\nSeit Jahren versucht die Sportart den letzten Hauch von Romantik zu erhalten.
\nCorona hat den Fu\u00dfball definitiv als knallhartes Business entlarvt. Die
\nDemaskierung erreicht nun den ultimativen H\u00f6hepunkt. Denn die Super League
\nmacht den Volkssport Fu\u00dfball zum Spielzeug der Superreichen. Aus dem Mutterland
\nder Fu\u00dfballs England kommen sechs der zw\u00f6lf Gr\u00fcndungsvereine \u2013 entsprechend
\nfallen die Urteile von Fans aus. Auch Experten wie der ehemalige englische
\nNationalspieler Gary Neville bezeichnen die Super League als reine Geldgier. <\/p>\n
Die Ausrichtung auf die Lamborghini fahrenden Fans und all
\nderer au\u00dferhalb von Europa, die Cristiano Ronaldo, Messi & Co. anhimmeln \u2013
\naber selber keinen attraktiven Fu\u00dfball zu bieten haben \u2013 also insbesondere die
\nasiatischen und amerikanischen M\u00e4rkte, ist offensichtlich. Die Frage ist: Wo
\nbleiben die Fans?<\/p>\n
Super League \u2013 wo genau ist die Solidarit\u00e4t?<\/p>\n
Die gesamte Kommunikation der Super League ist bislang ein
\nMusterbeispiel f\u00fcr verfehltes Storytelling. Die Gr\u00fcnder sprechen von
\nSolidarit\u00e4t, die in Zeiten von Corona mehr denn je wichtig sei. Klingt gut.
\nDoch es werden keinerlei Konzepte pr\u00e4sentiert, wie die versprochene Solidarit\u00e4t
\naussehen soll.<\/p>\n
Die Pl\u00e4ne f\u00fcr die Super League gibt es schon l\u00e4nger \u2013 mit
\nder Corona Pandemie konnte keiner rechnen \u2013 aber die Solidarit\u00e4tsbekundungen
\nwirken wie ein Corona-Zusatz, der v\u00f6llig ins Leere geht. Die Gr\u00fcnder der Super
\nLeague inszenieren sich damit als die Retter des Fu\u00dfballs \u2013 die nat\u00fcrlich etwas
\nvom gro\u00dfen Kuchen abgeben. Dass sie dabei allerdings die gr\u00f6\u00dften Profiteure
\nsind, stellen sie fast wie ein Martyrium dar.<\/p>\n
Vermeintliche Gewinner der Super League<\/p>\n
Zwei vermeintliche Gewinner der Pl\u00e4ne zur Super League sind
\ndie Deutsche Fu\u00dfball Liga (DFL) und bisher auch die beiden deutschen Topclubs
\nBorussia Dortmund sowie der FC Bayern M\u00fcnchen. Die DFL zeigt, sie f\u00fchrt die
\nBundesliga mit Bravour und den richtigen Regeln. Dortmund und Bayern geh\u00f6ren zu
\nden am besten gef\u00fchrtesten Vereinen der Welt \u2013 die die Selbstaufgabe ihrer
\nMarke (noch) nicht n\u00f6tig haben. Die stetig zitierte Solidarit\u00e4t der DFL, zum
\nBeispiel bei der Verteilung der TV-Pr\u00e4mien, manifestiert sich in der bisherigen
\nEntscheidung der beiden deutschen Leuchtt\u00fcrme und Aush\u00e4ngemarken der
\nBundesliga.<\/p>\n
Ob der BVB und der FC Bayern M\u00fcnchen* langfristig allerdings wirklich die Gewinner sein werden, ist zu bezweifeln. Die Clubs m\u00fcssen sich entscheiden: Identit\u00e4t, Haltung und Werte und daf\u00fcr die \u201cechten\u201d Fans oder zum Kunstprodukt verkommen, dass Milliarden garantiert, aber nicht mehr viel mit Sport und dem eigenen Gr\u00fcndungsmythos zu tun hat.<\/p>\n
\u00dcber den Autor: Colin Fernando ist bei Brand Trust Experte f\u00fcr Markenanalysen, strategische Optimierungen von Markenportfolios und Implementierungen von Markenstrategien \u2013 insbesondere f\u00fcr B-to-B- und Sportmarken. Fernando ist zudem lizenzierter Fu\u00dfballtrainer des Deutschen Fu\u00dfball-Bundes (DFB).<\/p>\n
*Der FC Bayern M\u00fcnchen machte am Dienstagnachmittag in einer Stellungnahme deutlich, eine Teilnahme an der Super League kategorisch auszuschlie\u00dfen.<\/p>\n
absatzwirtschaft+<\/p>\n
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