\t\t\t\t\t\tIn den USA sind sechs von zehn US-Dollar an Medienausgaben f\u00fcr das Digitale vorgesehen. Dabei erfolgen fast 90 Prozent der Display-Anzeigen-Ausgaben \u00fcber programmgesteuerte Kan\u00e4le. Das klingt nach einer ungesunden Konzentration von Werbeausgaben.<\/p>\n
\t\t\t\t\tVon Anne-Kathrin Velten
\n\t\t\t\t\tFlie\u00dft zu viel Geld in digitale Kan\u00e4le? Es scheint so, wenn
\nwir Zahlen aus den USA betrachten. Mehr als die H\u00e4lfte aller Medienausgaben
\nsind f\u00fcr das Digitale vorgesehen. Dabei erfolgen fast 90 Prozent der
\nDisplay-Anzeigen-Ausgaben \u00fcber programmgesteuerte Kan\u00e4le. Die Zahlen legen den
\nVerdacht nahe, dass hier Werbeausgaben zu stark und unreflektiert in einen
\nKanal flie\u00dfen.<\/p>\n
Noch immer ist das Versprechen der digitalen Werbung verlockend. Im Vergleich zu Kan\u00e4len wie TV, Print und Radio, die ausschlie\u00dflich vom Sender zum Empf\u00e4nger wirken, arbeitet Digital in zwei Richtungen. Unternehmen bekommen Feedback dar\u00fcber, was Nutzern gef\u00e4llt und was sie taten, nachdem sie die Anzeige gesehen haben. Zudem erhalten Firmen eine Vielzahl an Daten, die sie f\u00fcr die Ausrichtung ihrer Anzeigen verwenden k\u00f6nnen, was sie theoretisch f\u00fcr ihre Zielgruppe relevanter macht. So zumindest die Theorie.<\/p>\n
Vermarkter wissen nicht, wo ihre Anzeigen laufen<\/p>\n
Aber die Realit\u00e4t des digitalen Marketings heute ist, dass
\ndie meisten Vermarkter keine Ahnung haben, wo ihre Anzeigen laufen. Immer
\nwieder mussten Firmen ihre Anzeigen auf Porno-Seiten, Hass-Sprachseiten, bei
\nVerschw\u00f6rungstheoretikern oder auf Fake-News-Seiten entdecken. Im schlimmsten
\nFall werden Unternehmen zum Opfern von Betr\u00fcgern. Ad-Fraud, auch Anzeigenbetrug
\noder Online-Werbebetrug genannt, ist eine kriminelle Handlung, die auf die
\nWerbeleistungen von Unternehmen abzielt und immer st\u00e4rker von Softwareprogrammen
\ndurchgef\u00fchrt wird. Der beworbene Inhalt eines Unternehmens wird dabei mehrmals
\naufgerufen, angesehen oder durch ein Like positiv bewertet, ohne dass jemand
\neine wirkliche Kaufabsicht hat oder Interesse am Produkt besteht. Dies f\u00fchrt
\nnicht nur zu verf\u00e4lschten Zahlen, die es Unternehmen schwermachen, der Realit\u00e4t
\nentsprechende Analysen und Ergebnisberechnungen f\u00fcr ihre Kampagnen
\ndurchzuf\u00fchren. Es entsteht auch ein finanzieller Schaden.<\/p>\n
Viele Werbetreibende \u2013 und dabei insbesondere die aus den
\nBereichen Finance, Automotive, Unterhaltung und Telekommunikation \u2013 n\u00e4hern sich
\ndem Kanal, als w\u00e4re er ein Reichweiten- und Frequenzmedium wie Fernsehen. Sie
\nwollen ihre Anzeige so oft wie m\u00f6glich vor m\u00f6glichst vielen Menschen zeigen. Schnell
\nwird ihnen der Eindruck vermittelt, dass sie scheinbar unbegrenzte
\nWerbeimpressionen einkaufen. Zudem scheinen die Preise auch sehr attraktiv zu sein.
\nAber ein Gro\u00dfteil der Anzeigenimpressionen und niedrigen CPM-Preisen kommen von
\ngef\u00e4lschten oder betr\u00fcgerischen Websites und mobilen Apps, die auf schnelle Anzeigenerl\u00f6se
\nmit gef\u00e4lschten Impressionen und gef\u00e4lschtem Traffic (Bots) abzielen. Die
\nMillionen von Websites und mobilen Apps, von denen oft noch niemand geh\u00f6rt hat,
\nk\u00f6nnen Hunderte von Milliarden an Anzeigenimpressionen aus der Luft f\u00fcr gro\u00dfe
\nWerbetreibende herstellen. Das Einkaufen von mehr und mehr Anzeigenimpressionen,
\ngerade wenn sie sehr g\u00fcnstig scheinen, wird den Umsatz nicht steigern.<\/p>\n
Das bedeutet auch, dass selbst die wenigen Anzeigen, die auf
\nWebsites mit echten Menschen landen, tendenziell eher ignoriert oder aktiv blockiert
\nwerden. Die schiere Menge der Anzeigen ver\u00e4rgert die meisten Menschen. Sie
\nkaufen schlichtweg nicht mehr, nur weil sie immer lauter und h\u00e4ufiger
\nangeschrien werden. Das beweist der Anstieg in der Aktivierung von
\nAnzeigenblockierungen.<\/p>\n
H\u00e4lfte der Werbekosten geht an Vermittler<\/p>\n
Hinzu kommt: Weniger als 50 Cent von jedem Dollar, den beispielsweise US-amerikanische Firmen ausgeben, gehen in die tats\u00e4chliche Anzeige von Werbung. In der programmatischen Lieferkette geht die andere H\u00e4lfte jedes Dollars an die Ad-Tech-Unternehmen, die Vermittler im Prozess des Kaufens und Platzierens von Anzeigen sind. Diese werben zwar mit einem \u201cMehrwert\u201d \u2013 zum Beispiel durch den Verkauf von Daten, die f\u00fcr die Anzeigenausrichtung verwendet werden. Aber letztlich entscheidet nur der Verbraucher, ob Anzeigen und Produkte relevant sind. Das liegt daran, dass die Daten, die f\u00fcr das Targeting von Anzeigen verwendet werden, in der Regel sehr schlecht sind.Digital Werbung schalten ist sehr einfach. Unternehmen sollten diesen Kanal aber gerade darum genau pr\u00fcfen. Traditionelle Kan\u00e4le wie Fernsehen, Print, Radio oder auch Werbetafeln sind bei einer genauen Betrachtung leichter zu kontrollieren. Ein wichtiger Schritt k\u00f6nnte sein, einen weiteren Teil des digitalen Budgets f\u00fcr programmgesteuerte Anzeigen und Videos auf Suchmaschinenwerbung und Content-Erstellung zu verlagern. Die Zielkunden mit mehr Anzeigen zu bombardieren, hilft in der Regel nicht, mehr Umsatz zu erzielen. Aber eine st\u00e4rkere Verlagerung des Werbebudgets hin zu der Beantwortung konkreter Nachfragen schon. Konkret hei\u00dft das: Unternehmen tun gut daran, mit ihrer digitalen Werbung verst\u00e4rkt da sichtbar zu werden, wo Menschen online gehen, um nach gezielten Informationen zu suchen.<\/p>\n
absatzwirtschaft+<\/p>\n
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