\t\t\t\t\t\tKonstante Fallzahlen und keine „Corona-Delle“ beim Deutschen Werberat: Auch 2020 blieben die B\u00fcrger im Dialog mit der Werbewirtschaft. Ein Streifzug durch die Beschwerdef\u00e4lle in der Werbung des vergangenen Jahres.<\/p>\n
\t\t\t\t\tVon Henning Eberhardt
\n\t\t\t\t\tDer Deutsche Werberat
\nist die Anlaufstelle f\u00fcr Beschwerden und fungiert als Mittler zwischen
\nWerbenden und Umworbenen. Die B\u00fcrgerinnen und B\u00fcrger wenden sich an die Instanz,
\nwenn sie Werbung als unangemessen empfinden. Heute ver\u00f6ffentlichte der Deutsche
\nWerberat seine Beschwerde-Bilanz f\u00fcr das Jahr 2020 \u2013 dazu zun\u00e4chst einige
\nFakten:<\/p>\n
Der Deutsche Werberat entschied im vergangenen Jahr \u00fcber 498 F\u00e4lle, fast ebenso viele wie 2019.Insgesamt beschwerten sich 1343 Personen oder Institutionen bei der Selbstkontrolleinrichtung.In den eingeleiteten Verfahren folgten rund 90 Prozent aller Unternehmen dem Votum des Gremiums und stoppten oder \u00e4nderten ihre Werbung, wenn der Werberat sie beanstandet hatte.<\/p>\n
\u00dcber welche Art
\nder Werbung wurde sich beschwert?<\/p>\n
Im Jahr 2020 wandte sich die Bev\u00f6lkerung wieder mit den unterschiedlichsten Anliegen an den Deutschen Werberat: Sie sahen allgemein geltende Moralvorstellungen verletzt, Kinder in ihrer Entwicklung beeintr\u00e4chtigt, machten Geschlechterdiskriminierung geltend, empfanden ihre Religion als verunglimpft oder kritisierten Werbung als rassistisch.<\/p>\n
Von den 660 gepr\u00fcften F\u00e4llen fielen 162 F\u00e4lle nicht in die Zust\u00e4ndigkeit der Selbstkontrolleinrichtung, etwa weil es sich nicht um Wirtschaftswerbung handelte, sondern um Werbung von Beh\u00f6rden oder Parteien. Auch f\u00fcr Verst\u00f6\u00dfe gegen gesetzliche Werbeverbote ist der Werberat nicht zust\u00e4ndig. Beschwerden richten sich zudem h\u00e4ufiger als in der Vergangenheit gegen die beworbenen Produkte oder Dienstleistungen selbst und nicht gegen ihre Bewerbung.<\/p>\n
Den Werberat
\nerreichen verst\u00e4rkt \u00c4u\u00dferungen, die anl\u00e4sslich der Marktkommunikation von
\nUnternehmen erfolgen, die aber grunds\u00e4tzlich Stellung nehmen. Das Spektrum ist
\nweit: Meinungen zur zukunftsgerechten Mobilit\u00e4t, zu Ern\u00e4hrungsfragen und zur
\nSexualmoral werden anl\u00e4sslich der Bewerbung von Fahrzeugen, Lebensmitteln,
\nErotikspielzeug oder Dating-Portalen an die Werbeselbstkontrolle adressiert \u2013
\nallerdings nicht nur von B\u00fcrgern, sondern verst\u00e4rkt von Kampagnenorganisationen
\noder zivilgesellschaftlichen Gruppierungen.\u00a0<\/p>\n
114-mal wurde Werbung zur\u00fcckgezogen<\/p>\n
Weitere Fakten zu Beschwerden \u00fcber Werbung
\nim Jahr 2020:<\/p>\n
Der Werberat entschied \u00fcber 498 einzelne Werbesujets,
\nein Minus von drei Prozent gegen\u00fcber dem Vorjahr.In 126 F\u00e4llen teilte der Werberat die Kritik der
\nBeschwerdef\u00fchrer und informierte die betreffenden Unternehmen \u00fcber den Versto\u00df
\ngegen den Werbekodex.In 114 F\u00e4llen zogen die betroffenen Unternehmen ihre
\nWerbung zur\u00fcck oder \u00e4nderten sie.Von Kritik freigesprochen wurden 372 Werbemotive, da
\nkein Versto\u00df gegen den Werbekodex vorlag.Nur in zw\u00f6lf F\u00e4llen reagierten die Unternehmen nicht
\nunmittelbar auf die Beanstandung und erhielten deshalb eine \u00d6ffentliche R\u00fcge
\n(2019: 13 R\u00fcgen).11 von 12 ger\u00fcgten F\u00e4lle f\u00fcr 2020 betrafen sexistische
\nWerbung und gingen an kleine oder mittlere Unternehmen, deren Kommunikation
\nnicht von professioneller Seite begleitet wurde.<\/p>\n
\u201cAuch wenn 2020 ein besonderes Jahr war und die Menschen wegen des Lockdowns und der damit verbundenen Einschr\u00e4nkungen weniger mobil waren, blieb die Bev\u00f6lkerung engagiert und nahm den Werberat als zentrale Anlaufstelle f\u00fcr ihre Beschwerden in Anspruch, wie die fast unver\u00e4nderte Fallzahl in 2020 zeigt\u201d, sagt Katja Heintschel von Heinegg, Gesch\u00e4ftsf\u00fchrerin des Deutschen Werberats, zur aktuellen Beschwerdebilanz.<\/p>\n
Inhalte der Werbekritik 2020 im \u00dcberblick:<\/p>\n
Geschlechterdiskriminierende Werbung, also sexistische Werbung, Frauen- und\/oder M\u00e4nnerdiskriminierung, steht nach wie vor an der Spitze der Gr\u00fcnde, warum sich die Bev\u00f6lkerung mit Protesten an den Werberat wendet. 2020 waren es 224 Beschwerdef\u00e4lle (fast die H\u00e4lfte aller F\u00e4lle). Dies waren weniger F\u00e4lle als im Vorjahr (259). In fast einem Drittel der F\u00e4lle folgte der Werberat der Kritik: Er beanstandete insgesamt 71 Werbema\u00dfnahmen wegen geschlechterdiskriminierender Inhalte. Mehr als zwei Drittel der Beschwerdef\u00e4lle zu diesem Thema wurden freigesprochen (153 F\u00e4lle). Es lag laut Werberat kein Versto\u00df gegen den Kodex der Werbebranche vor.<\/p>\n
An zweiter Stelle der Beschwerdegr\u00fcnde standen Verst\u00f6\u00dfe der Kategorie Diskriminierung von Personengruppen (66 F\u00e4lle). Beschwerden in dieser Kategorie hatten 2020 deutlich zugenommen. Hier spiegelte sich laut Werberat die Debatte im Zuge der \u201eBlack Lives Matter\u201c-Bewegung wider, mit der eine h\u00f6here Aufmerksamkeit und Sensibilisierung f\u00fcr Werbesujets, die verschiedene Ethnien abbilden, einherging. So kritisierte ein Beschwerdef\u00fchrer die Darstellung eines schwarzen Mannes mit Warnweste neben einer wei\u00dfen Frau als grunds\u00e4tzlich diskriminierend. Der Deutsche Werberat sah von einer Beanstandung ab.<\/p>\n
An dritter Stelle der Beschwerdegr\u00fcnde standen Verst\u00f6\u00dfe gegen Ethische und moralische Mindestanforderungen mit 62 F\u00e4llen, die der Werberat anhand seiner\u00a0Grundregeln zur kommerziellen Kommunikation\u00a0beurteilte. Weitere Beschwerdeinhalte betrafen die Nachahmungsgefahr gef\u00e4hrlichen oder unsozialen Verhaltens (26 F\u00e4lle), sexuell anst\u00f6\u00dfige Werbung (19) sowie die Entwicklungsbeeintr\u00e4chtigung von Kindern und Jugendlichen (17). Zugenommen haben 2020 Beschwerden in der Kategorie Werbung mit der Angst (14, Vorjahr: 3). Darin spiegelt sich laut Werberat eine durch die Corona-Pandemie bedingte h\u00f6here Sensibilit\u00e4t wider.<\/p>\n
Kritisierte Werbung nach Werbemitteln<\/p>\n
Am h\u00e4ufigsten wurde sich beim Werberat \u00fcber Online-Werbung beschwert. Hier entschied die Selbstkontrolleinrichtung \u00fcber 129 F\u00e4lle; mit 102 F\u00e4llen folgte die Plakatwerbung vor der TV-Werbung mit 90 F\u00e4llen.\u00a0<\/p>\n
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