\t\t\t\t\t\tDie Agenturgruppe Pilot hat in der mittlerweile 25. Welle Daten zum Konsum und zum Verbraucherverhalten w\u00e4hrend der Corona-Krise erhoben. Die gute Nachricht diesmal: Die Grundstimmung schl\u00e4gt positiv aus. F\u00fcrs Marketing hei\u00dft das: Kontinuit\u00e4t statt Rotstift in der Markenkommunikation.<\/p>\n
\t\t\t\t\tVon Henning Eberhardt
\n\t\t\t\t\tLaut der aktuellen Ausgabe des \u201cPilot Radar\u201d ist bei den Menschen in Deutschland eine neue Konsum-Euphorie zu beobachten. 66 Prozent der Deutschen blicken trotz aller Einschr\u00e4nkungen positiv in die Zukunft, die Ausgabebereitschaft hat sich gegen\u00fcber den Vor-Wellen deutlich gesteigert (siehe Grafik unten).<\/p>\n
F\u00fcr die Analyse l\u00e4sst die Agenturgruppe Pilot seit Beginn
\nder Corona-Krise vom Marktforschungsinstitut Norstat die Einstellungen und das
\nKonsumverhalten der Deutschen erheben und leitet daraus Empfehlungen f\u00fcr die
\nMarkenkommunikation ab.<\/p>\n
Politik in der Vertrauenskrise<\/p>\n
Obwohl das Vertrauen in das Krisenmanagement des politischen
\nF\u00fchrungspersonals im Laufe der Pandemie nachhaltig gelitten hat, ist das
\nSorgenbarometer derzeit stabil. Rund die H\u00e4lfte der Deutschen ist skeptisch,
\ndass durch Ma\u00dfnahmen wie den Stufenplan das Infektionsgeschehen unter Kontrolle
\nzu bringen oder der wirtschaftliche Schaden zu begrenzen ist. Das Verst\u00e4ndnis
\nf\u00fcr die Aktionspl\u00e4ne unserer Regierung l\u00e4sst sp\u00fcrbar nach (siehe Grafik).<\/p>\n
Wohl unter dem Eindruck der \u201cMasken-Aff\u00e4ren\u201d einiger Bundestagsabgeordneter sowie den nicht abrei\u00dfenden Negativ-Schlagzeilen zur Impfstrategie sind in der aktuellen Welle die Vertrauenswerte f\u00fcr Politik und Verwaltung mit 37 Prozent auf ein neues Rekord-Tief gesunken. Zur Erinnerung: Zu Beginn der Corona-Krise lag der Wert in Welle 2 bei 57 Prozent und pendelte w\u00e4hrend des gerade abgelaufenen ersten Pandemie-Jahres meist um die 60-Prozent-Marke.<\/p>\n
75 Prozent freuen sich auf einen Einkaufsbummel<\/p>\n
In der aktuellen Phase leben viele Menschen nach dem Motto \u201cendlich vor die T\u00fcr\u201d. Dazu z\u00e4hlt laut \u201cPilot Radar\u201d auch eine neue Lust am Konsum: 75 Prozent der Befragten freuen sich darauf, endlich wieder einen Einkaufsbummel im station\u00e4ren Einzelhandel unternehmen zu k\u00f6nnen. Am gr\u00f6\u00dften ist die Vorfreude auf Bau-, Garten- und Heimwerkerm\u00e4rkte (51 Prozent) vor Schuh- und Bekleidungsgesch\u00e4ften (47 Prozent) und kleinen, inhabergef\u00fchrten Gesch\u00e4ften (40 Prozent; siehe Grafik).<\/p>\n
Urlaub ist und bleibt das Sehnsuchtsthema Nr. 1<\/p>\n
Mit der gestiegenen Ausgabebereitschaft haben sich die Pr\u00e4ferenzen aber nicht verschoben: Ganz oben stehen Urlaub und Reisen (14 Prozent), dahinter liegen Freizeit, Gesundheit und Wellness sowie Lebensmittel und Getr\u00e4nke (12 Prozent).<\/p>\n
Bei der Freizeitgestaltung verlieren die typischen \u201cLockdown-Hobbies\u201d wie Spazierengehen, Kochen und Backen oder Basteln zunehmend an Relevanz. Die Zeit des Cocoonings und Zuhause-Bleibens hat laut Piot \u201callerdings f\u00fcr volle Sparstr\u00fcmpfe gesorgt\u201d und \u201cdie Menschen freuen sich nun nach den Lockerungen im Einzelhandel auf inspirierende Einkaufserlebnisse\u201d.<\/p>\n
Bei der Frage, wof\u00fcr die Menschen ihr gespartes Corona-Geld am liebsten ausgeben wollen, zeigt sich die aufgestaute Sehnsucht nach Freiheit: der besondere Urlaub rangiert unangefochten auf Platz 1 (55 Prozent), gefolgt von neuen M\u00f6beln (26 Prozent) sowie Renovierungs- und Umbauarbeiten an Haus und Garten (25 Prozent).<\/p>\n
Jetzt Marktanteile sichern<\/p>\n
In den ersten beiden Monaten des Jahres 2021 wurden laut
\nNielsen-Erhebungen 16,3 Prozent weniger in Werbung investiert als im
\nVorjahresvergleich. Pilot-Gesch\u00e4ftsf\u00fchrerin Martina Vollbehr warnt angesichts
\nder aktuellen Radar-Ergebnisse allerdings vor einer zu gro\u00dfen Werbeabstinenz.<\/p>\n
Sie sagt: \u201cDie Stimmung bei den Verbrauchern hat sich deutlich verbessert und die Lust auf und an Konsum ist daraus klar abzulesen. Jetzt gilt es, das Markenkapital gegen den Wettbewerb abzusichern und f\u00fcr Awareness und Relevanz bei den Konsumenten zu sorgen \u2013 Marketingbudgets drastisch zu k\u00fcrzen, ist daher in der aktuellen Situation keine gute Entscheidung.\u201d<\/p>\n
Steckbrief der Online Panel Studie:<\/p>\n
n=1000 BefragteStruktur der Stichprobe ist online repr\u00e4sentativ 18+ JahreFeldzeit: 10. bis 12.3.2021Forschungsinstitut: Norstat<\/p>\n
absatzwirtschaft+<\/p>\n
Sie wollen weitere relevante Informationen und spannende Hintergr\u00fcnde f\u00fcr Ihre t\u00e4gliche Arbeit im Marketing? Dann\u00a0abonnieren Sie jetzt hier\u00a0unseren kostenfreien Newsletter.<\/p>\n