\t\t\t\t\t\tAdidas hat eine umfangreiche Marken- und Wachstumsstrategie bis 2025 pr\u00e4sentiert. Unter dem Titel „Own the Game“ will der fr\u00e4nkische Sportartikelkonzern unter anderem seine Markenpositionierung sch\u00e4rfen, den Direktvertrieb st\u00e4rken und milliardenschwer in Marke und digitale Transformation investieren.<\/p>\n
\t\t\t\t\tVon Henning Eberhardt
\n\t\t\t\t\tVorab im Schnelldurchlauf sieben ausgew\u00e4hlte Schwerpunktthemen der neuen Strategie \u201cOwn the Game\u201d, die Adidas am Mittwoch im Rahmen eines virtuellen Medien- und Investorentages vorgestellt hat:<\/p>\n
Die Markenpositionierung von Adidas wird gesch\u00e4rft. Adidas plant im Jahr 2025, im Vergleich zu 2021, in etwa eine Milliarde Euro mehr in die Marke zu investieren.Ein Fokus liegt k\u00fcnftig auf dem Direktvertrieb.Der E-Commerce-Umsatz soll auf bis zu neun Milliarden Euro verdoppelt werden.K\u00fcnftig bespielt Adidas zw\u00f6lf statt bisher sechs \u201cKey Cities\u201d.Neun von zehn Adidas-Artikeln werden nachhaltig.Mehr als eine Milliarde Euro wir in die digitale Transformation investiert.Der Umsatz soll bis 2025 j\u00e4hrlich rund acht bis zehn Prozent wachsen.Der Nettogewinn soll um 16 bis 18 Prozent pro Jahr bis 2025 zulegen.<\/p>\n
Die Wachstumsidee von Adidas-CEO Rorsted<\/p>\n
Die \u201cOwn the Game\u201d-Strategie stellt laut Kasper Rorsted \u201cden Konsumenten in den Mittelpunkt und wird durch unsere Mitarbeiterinnen und Mitarbeiter mit Leben erf\u00fcllt\u201d. \u201cUnser strategischer Fokus liegt darauf, die Glaubw\u00fcrdigkeit der Marke Adidas zu steigern, Konsumentenerlebnisse auf eine neue Ebene zu heben und noch nachhaltiger zu werden\u201d, sagt der Vorstandsvorsitzende von Adidas. Um die Umsetzung der Strategie zu gew\u00e4hrleisten, \u201cwerden wir weiter signifikant in unsere Mitarbeiterinnen und Mitarbeiter, unsere Marke und die digitale Transformation des Unternehmens investieren\u201d.<\/p>\n
Konkret will Adidas nach eigenen Angaben \u201cein noch inklusiveres und vielf\u00e4ltigeres Unternehmen\u201d werden und \u201cChancengleichheit f\u00fcr alle Besch\u00e4ftigten\u201d sicherstellen. Auch die Investitionen in Produktentwicklung, Marketing und Sponsoring sollen in den kommenden Jahren deutlich steigen. Adidas plant im Jahr 2025, im Vergleich zu 2021, in etwa eine Milliarde Euro mehr in die Marke zu investieren.<\/p>\n
F\u00fcnf
\nstrategische Produktkategorien<\/p>\n
Im Rahmen der neuen
\nStrategie will Adidas bis 2025 Umsatz und Profitabilit\u00e4t deutlich steigern und
\nMarktanteile gewinnen. Mehr als 95 Prozent des Umsatzwachstums sollen dabei aus
\nden f\u00fcnf strategisch wichtigsten Produktkategorien kommen:<\/p>\n
Fu\u00dfballRunningTrainingOutdoorLifestyle<\/p>\n
Fu\u00dfball hat dabei die st\u00e4rkste Reichweite weltweit, Running, Training sowie Outdoor sind die Sportarten mit den meisten aktiven Teilnehmern. Im Lifestyle-Segment f\u00fchrt Adidas eine neue Produktkategorie Sportswear ein und will damit noch st\u00e4rker den \u2018Athleisure\u2019-Trend adressieren, sprich: den Trend zu sportlicher Freizeitkleidung. Die Positionierung der Marke Adidas Originals im Premiumsegment soll k\u00fcnftig f\u00fcr eine st\u00e4rkere Abgrenzung der Kategorien voneinander sorgen.<\/p>\n
Dar\u00fcber hinaus will Adidas Frauen als Zielgruppe noch st\u00e4rker ansprechen. Produkte und Konzepte sollen deshalb k\u00fcnftig kategorie\u00fcbergreifend geplant und so f\u00fcr \u201cAdidas Women\u2019s\u201d zwischen 2021 und 2025 ein durchschnittliches j\u00e4hrliches Umsatzwachstum im mittleren Zehnprozentbereich erreicht werden.<\/p>\n
Adidas will DTC-Ums\u00e4tze
\nverdoppeln<\/p>\n
Adidas will seinen Konsumenten
\nk\u00fcnftig mehr denn je ein Marken- und Einkaufserlebnis nach ihren Vorstellungen
\nbieten \u2013 mit personalisierten Angeboten, direkter Interaktion und digitalen
\nLeistungen. Der Direktvertrieb (Direct-to-Consumer, DTC) an die Konsumenten
\n\u00fcber sein Netz eigener L\u00e4den und den Onlinehandel wird daher f\u00fcr den Konzern
\nk\u00fcnftig eine noch gr\u00f6\u00dfere Rolle spielen.<\/p>\n
In Zahlen ausgedr\u00fcckt: Der Umsatzanteil aus dem Direktvertrieb soll bis 2025 auf etwa 50 Prozent des Gesamtumsatzes steigen und \u00fcber 80 Prozent des Umsatzanstiegs bis 2025 ausmachen. Der Umsatz mit dem eigenen Onlinehandel werde sich dabei laut Adidas von aktuell mehr als vier Milliarden Euro auf acht bis neun Milliarden Euro verdoppeln.<\/p>\n
Mitgliederprogramm
\nsoll von 150 auf 500 Millionen wachsen<\/p>\n
Um das zu
\nerreichen, setzt Adidas neben Investitionen in den Onlinehandel auf den Ausbau
\nseines Mitgliederprogramms. Im Jahr 2025 strebt der Konzern an, die Anzahl der
\nTeilnehmer an seinem Mitgliederprogramm von aktuell mehr als 150 Millionen auf
\nrund 500 Millionen Mitglieder zu verdreifachen.<\/p>\n
Die Adidas-eigenen
\nGesch\u00e4fte werden dar\u00fcber hinaus sukzessive mit digitalen Leistungen
\nausgestattet. Auch in der Zusammenarbeit mit dem Fachhandel liegt dem Vernehmen
\nnach ein Fokus auf der weiteren Digitalisierung.<\/p>\n
Adidas verdoppelt Anzahl der \u201cKey Cities\u201c<\/p>\n
Die Zahl der Mitglieder soll auch \u00fcber das Engagement von Adidas in den gro\u00dfen Metropolen ausgebaut werden. Die Anzahl der sogenannten \u201cKey Cities\u201d verdoppelt Adidas von bisher sechs auf k\u00fcnftig zw\u00f6lf: Nach Tokio, Schanghai, Paris, London, New York und Los Angeles geh\u00f6ren nun auch Mexiko-Stadt, Berlin, Moskau, Dubai, Peking und Seoul dazu.<\/p>\n
Regional gewinnen neben den genannten \u201cKey Cities\u201d f\u00fcr Adidas die M\u00e4rkte China, EMEA (Europa, Naher Osten und Afrika) und Nordamerika an Bedeutung, in die das Unternehmen \u201c\u00fcberproportional investieren und so Marktanteile hinzugewinnen\u201c will. Zusammen sollen diese drei M\u00e4rkte bis 2025 rund 90 Prozent des Umsatzwachstums ausmachen.<\/p>\n
Adidas-CEO Rorsted: \u201cUnser strategischer Fokus liegt darauf, die Glaubw\u00fcrdigkeit der Marke Adidas zu steigern, Konsumentenerlebnisse auf eine neue Ebene zu heben und noch nachhaltiger zu werden.\u201d (Quelle: Adidas)<\/p>\n
1000 neue
\nMitarbeiter f\u00fcr die Digitalisierung<\/p>\n
Adidas will in den
\nkommenden Jahren verst\u00e4rkt in die Digitalisierung des Konzerns investieren. Die
\ndigitale Transformation werde bis 2025 mit Investitionen in H\u00f6he von \u00fcber einer
\nMilliarde Euro vorangetrieben, teilte Adidas mit.<\/p>\n
Dabei sollen die Kernprozesse entlang der gesamten Wertsch\u00f6pfungskette von Adidas digitalisiert werden: vom Kreationsprozess in 3D \u00fcber die gesamte Logistikkette bis hin zum digitalen Verkauf an Handelspartner und Konsumenten. Im Jahr 2025 werde laut Adidas \u201cdie gro\u00dfe Mehrheit des Umsatzes mit Produkten erzielt, die digital entworfen und verkauft wurden\u201d. Der Plan von Adidas ist es, verst\u00e4rkt Daten- und Technologie-Expertise intern aufzubauen und seine Tech- und Digital-Teams zu vergr\u00f6\u00dfern. Allein 2021 sollen in diesen Bereichen mehr als 1000 Mitarbeiter neu eingestellt werden.<\/p>\n
Neun von zehn
\nAdidas-Artikeln werden nachhaltig<\/p>\n
Im Zuge der neuen \u201cOwn the Game\u201d-Strategie spielt f\u00fcr Adidas auch das Thema Nachhaltigkeit eine gro\u00dfe Rolle, der Konzern wolle sein Nachhaltigkeitsengagement \u201cnoch einmal deutlich ausbauen\u201d, hie\u00df es Mittwoch aus Herzogenaurach.<\/p>\n
Bestehen heute
\nsechs von zehn Adidas-Artikeln aus nachhaltigen Materialien, sollen es bis 2025
\nneun von zehn sein. Zus\u00e4tzlich werde der Konzern unter anderem seine Artikel in
\neines von insgesamt drei vom Unternehmen definierten Nachhaltigkeitskonzepte
\n\u00fcberf\u00fchren. Das hei\u00dft, sie werden entweder aus recycelten Materialien
\ngefertigt, kreislaufwirtschaftlich verarbeitet oder regenerative Materialien
\nenthalten.<\/p>\n
Weitere Ziele von
\nAdidas im Zuge der Nachhaltigkeit sind:<\/p>\n
F\u00fcr das
\nJahr 2024 plant Adidas, ausschlie\u00dflich recycelten Polyester in seinen Produkten
\nzu verwenden.Produkte
\naus nachhaltigen Materialien sollen k\u00fcnftig intensiver vermarktet und
\nR\u00fccknahmeprogramme gro\u00dffl\u00e4chig ausgerollt werden.Bis 2025
\nwill Adidas seinen CO2-Fu\u00dfabdruck pro Produkt um 15 Prozent reduzieren.An seinen
\neigenen Standorten will Adidas bis 2025 klimaneutral operieren.Bis 2050
\nwill das Unternehmen komplett klimaneutral sein.<\/p>\n
\u201cCreating the New\u201d als Basis f\u00fcr \u201cOwn the Game\u201c<\/p>\n
Der neue \u201cOwn the Game\u201d-Ansatz folgt auf die \u201cCreating the New\u201d-Strategie, die Adidas in den vergangenen f\u00fcnf Jahren von 2016 bis 2020 umgesetzt hat. Im Rahmen von \u201cCreating the New\u201d wurden unter anderem Schwerpunkte auf Open-Source-Partnerschaften, die Konzentration des Gesch\u00e4fts auf \u201cKey Cities\u201d und die Schnelligkeit in der Fertigung von Produkten gesetzt. 2017 kamen dann die Themen Digitalisierung, ein Fokus auf Nordamerika, die Vereinheitlichung von Prozessen und die Sch\u00e4rfung des Markenportfolios hinzu.<\/p>\n
Adidas-Zentrale in Herzogenaurach: Die digitale Transformation wird bis 2025 mit Investitionen in H\u00f6he von \u00fcber einer Milliarde Euro vorangetrieben. (Quelle: Adidas)<\/p>\n
Mit \u201cCreating the New\u201d gelang es Adidas trotz der wirtschaftlichen Folgen der Coronavirus-Pandemie, in den strategisch wichtigen Bereichen signifikant zu wachsen und Marktanteile zu gewinnen: Den Umsatz verdoppelte Adidas in den f\u00fcnf Jahren von 2015 bis 2020 sowohl in Nordamerika als auch in China. Den E-Commerce-Umsatz steigerte Adidas sogar um das Siebenfache. Und im Zeitraum von 2015 bis 2019, vor Ausbruch der Coronavirus-Pandemie also, gelang es Adidas, den Umsatz insgesamt um rund sieben Milliarden Euro zu steigern. Die operative Marge stieg in diesem Zeitraum um rund f\u00fcnf Prozentpunkte.<\/p>\n
2020 waren Umsatz und Gewinn von Adidas jedoch im Zusammenhang mit der Corona-Krise heftig eingebrochen. Der Umsatz sank um 16 Prozent auf 19,8 Milliarden Euro, der Gewinn aus dem fortgef\u00fchrten Gesch\u00e4ft sogar um fast 78 Prozent auf 429 Millionen Euro. Zum \u00dcberstehen der Corona-Krise hatte sich Adidas im Fr\u00fchjahr 2020 zudem um Kredite in Milliardenh\u00f6he bem\u00fchen m\u00fcssen.<\/p>\n
Adidas erwartet
\nf\u00fcr 2021 R\u00fcckkehr zu starkem Wachstum<\/p>\n
Nach dem Umsatz-
\nund Gewinnr\u00fcckgang im vergangenen Jahr erwartet der Sportartikelhersteller f\u00fcr
\ndas Jahr 2021 wieder ein kr\u00e4ftiges Wachstum. Der Umsatz soll 2021
\nw\u00e4hrungsbereinigt im mittleren bis hohen Zehnprozentbereich steigen. Unter dem
\nStrich kalkuliert das Management um Konzernchef Rorsted im fortgef\u00fchrten
\nGesch\u00e4ft mit 1,25 bis 1,45 Milliarden Euro.<\/p>\n
In der Prognose
\nnicht mehr enthalten ist die US-Tochter Reebok, die verkauft werden soll und ab
\ndem ersten Quartal als nicht fortgef\u00fchrtes Gesch\u00e4ft klassifiziert wird. Kosten
\nim Zusammenhang mit der geplanten Ver\u00e4u\u00dferung d\u00fcrften sich mit rund 200
\nMillionen Euro auf das Ergebnis aus dem fortgef\u00fchrten Gesch\u00e4ft auswirken.<\/p>\n
Bei Adidas stehen nach der Corona-Delle dem Vernehmen nach wieder alle Zeichen auf Wachstum. Dementsprechend optimistisch klingen die abschlie\u00dfenden Worte von CEO Rorsted, dessen Kontrakt erst im vergangenen August bis 2026 verl\u00e4ngert wurde: \u201cMit \u2018Own the Game\u2019 werden wir in einer attraktiven Industrie weiter stark wachsen, Marktanteile gewinnen und nachhaltigen Wert f\u00fcr all unsere Stakeholder schaffen. Im Jahr 2025 wird Adidas st\u00e4rker, nachhaltiger und digitaler sein als jemals zuvor.\u201d<\/p>\n
absatzwirtschaft+<\/p>\n
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