\t\t\t\t\t\tWie schwierig ist Werbung f\u00fcr Hygieneprodukte, was bewirkt der Versto\u00df gegen Tabus? Ein Gespr\u00e4ch mit Mathias Schott, Marketingleiter des Sanit\u00e4rherstellers Duravit, anl\u00e4sslich der neuen Kampagne f\u00fcr Dusch-WCs.<\/p>\n
\t\t\t\t\tVon Christine Mattauch
\n\t\t\t\t\tHerr Schott, das aktuelle Werbevideo von Duravit f\u00fcr das Dusch-WC Senso Wash beginnt mit den Worten \u201c2020, also jetzt mal unter uns, war wirklich f\u00fcr\u2019n Arsch\u201d. Ist das nicht etwas gewagt?<\/p>\n
MATHIAS SCHOTT: Wir haben uns das lange \u00fcberlegt, zusammen mit der Hamburger Agentur Philipp und Keuntje. Wir hatten das Gef\u00fchl, uns haarscharf zu bewegen zwischen dem Effekt, dass sich jemand veralbert vorkommen k\u00f6nnte, und der gew\u00fcnschten Reaktion: Das spricht mir aus der Seele. Es gab ja diese Stimmung vor Weihnachten, viele Leute waren genervt von der allgemeinen Situation. Klar war, dass wir einen besonderen Protagonisten brauchen\u2026<\/p>\n
\u2026den Komiker Matze Knop. Wie schwer war es, ihn f\u00fcr den Spot zu gewinnen?<\/p>\n
Knop war einer der Wunschkandidaten. Die Agentur hat die
\nNuancierung sehr fein mit seinem Management abgestimmt. Zehn Minuten nach
\nProduktionsbeginn war klar, dass wir s\u00e4mtliche Bedenken vergessen konnten.<\/p>\n
Die Kamera zoomt, als w\u00e4re es die normalste Situation der Welt. Das funktioniert, weil sie Matze Knop nicht peinlich war. (Foto: Duravit)<\/p>\n
Knop redet im Clip dar\u00fcber, dass man \u201cendlich etwas Positives\u201d verdient habe \u2013 und erst dann bekommt der Zuschauer mit, dass er auf dem Klo sitzt. Eigentlich eine peinliche Situation. Warum funktioniert der Spot?<\/p>\n
Es ging darum, das Thema Dusch-WC augenzwinkernd aus der Tabuzone zu holen. Wir haben das so vorbereitet, wie wir alles vorbereiten bei Duravit: Das Setting ist super \u00e4sthetisch. Der Protagonist arbeitet professionell und auf hohem Niveau. Den Moment, den Sie ansprechen, haben wir sehr bewusst gefilmt: Die Kamera zoomt, als w\u00e4re es die normalste Situation der Welt. Das funktioniert, weil sie Matze Knop nicht peinlich war. Er bringt es so r\u00fcber, als w\u00e4re es ein Jahresendgespr\u00e4ch zum Thema Hygiene und rein zuf\u00e4llig an diesem Ort.<\/p>\n
Auf Facebook sind die meisten Reaktionen am\u00fcsiert oder begeistert. Aber es gibt auch Kommentare wie \u201cNiveau ganz unten angelangt\u201d.<\/p>\n
So etwas kriegen Sie bei jeder augenzwinkernden Aktion. Wir haben uns daf\u00fcr entschieden, solche Kommentare stehenzulassen, so lange sie nicht gegen die Netzetikette versto\u00dfen.<\/p>\n
Wie wurde die Kampagne konzipiert?<\/p>\n
Die Idee entstand Ende November, Mitte Dezember haben
\nwir begonnen zu produzieren. Sie sehen, wir predigen nicht nur agiles
\nMarketing, wir leben es auch (lacht). Dann haben wir gebucht, was noch
\nzu buchen war. Eine Schwierigkeit war, dass Spots beim Fernsehen eine
\nPr\u00fcfinstanz durchlaufen m\u00fcssen. Die arbeitet an allen Tagen, aber nicht an
\nWeihnachten. Somit haben wir viral und Social Media kurz nach Heiligabend
\nbegonnen und TV nach den Feiertagen, mit dem gr\u00f6\u00dften Impact an den Tagen vor
\ndem Jahreswechsel. Hinzu kam PR.<\/p>\n
Haben Sie Influencer gebucht?<\/p>\n
Nein, das Risiko war uns zu gro\u00df. Wir waren uns nicht sicher, ob der Clip dann so r\u00fcberkommt, wie wir ihn angelegt haben.<\/p>\n
Wieviel Reichweite hat die Kampagne gebracht?<\/p>\n
Es war ein besonderes Jahr. Die Leute sind nicht ausgegangen, sondern sa\u00dfen zuhause und haben stark auf Entertainment gesetzt. Das hat sehr geholfen. Alles in allem haben wir eine Reichweite von knapp 40 Millionen erzielt. Das ist f\u00fcr einen kurzen Impact zwischen Weihnachten und Neujahr enorm und hat im Handel eine gro\u00dfe Nachfrage nach Dusch-WCs ausgel\u00f6st. Digital l\u00e4uft der Clip noch, aber von der zweiten Januarwoche an haben wir ihn nicht mehr aktiv beworben.<\/p>\n
Warum nicht?<\/p>\n
Man kann in den sozialen Medien den Leuten schnell auf den Wecker
\ngehen. Wenn man den Witz verstanden hat, ist es auch mal gut.<\/p>\n
Generell: Worauf muss man achten, wenn man Werbung f\u00fcr
\nProdukte aus dem Hygienebereich macht?<\/p>\n
Erstens: seri\u00f6s an die Thematik herangehen. Ich komme aus der Agenturecke und habe es immer wieder erlebt: Wer bei solchen Produkten unter der G\u00fcrtellinie ansetzt und Regeln verletzt, erzielt vielleicht kurzfristig Reichweite \u2013 aber keine nachhaltige Absatzsteigerung. Die l\u00e4sst sich nur erreichen mit dem chirurgischen Instrumentarium einer professionellen Produktkampagne. Zweitens: sich dar\u00fcber bewusst sein, wo die Tabuzone verl\u00e4uft. Man darf sich nicht zu weit entfernen von der gesellschaftlichen Haltung. Wenn das Augenzwinkern nicht verstanden wird, geht\u2018s schief.<\/p>\n
Was sind die h\u00e4ufigsten Fehler?<\/p>\n
Manchmal reicht es, dass ein Detail nicht stimmt. Die Gesellschaft hat einen Instinkt daf\u00fcr, was glaubw\u00fcrdig und unglaubw\u00fcrdig ist. Und man muss h\u00f6llisch aufpassen, dass man nicht zu weit geht. Ich sage bei allem, was wir machen: Es muss ethisch eine Haltung haben. Sonst ist eine Marke irgendwann erledigt.<\/p>\n
Wenn die eine Strategie das Augenzwinkern ist \u2013 klappt
\nauch das Gegenteil, strenge Konzentration auf den Nutzwert?<\/p>\n
Kann man machen. Machen wir bei einigen Produkten auch. Aber beim Video mit Knop ging es uns um den Switch im Kopf: Reinigung mit Wasser statt mit WC-Papier. Deshalb brauchten wir den Witz, gekoppelt mit dem \u00dcberraschungsmoment.<\/p>\n
Haben Deutsche eine andere Tabuzone als, sagen wir, Franzosen oder Russen?<\/p>\n
Ja. Andere L\u00e4nder, andere Empfindlichkeiten, das muss man ber\u00fccksichtigen. Wir sind zum Beispiel in Asien seit vielen Jahren sehr erfolgreich mit Dusch-WCs, haben auch Fabriken in China. Dort geh\u00f6rt ein Dusch-WC zum Standard einer hochwertigen Wohnung, das Thema ber\u00fchrt kein Tabu. Insofern fraglich, ob der Witz verstanden w\u00fcrde.<\/p>\n
Empfehlen Sie einen Pre-Test mit den Zielgruppen?<\/p>\n
Kann sich anbieten. In diesem Fall hatten wir zeitlich die Chance nicht. Die beste Fehlervermeidung ist, dass die Haltung stimmt. Wir arbeiten sehr strukturiert und schauen uns die Kreationen aus verschiedenen Perspektiven an. Diese Zeit muss man sich nehmen.<\/p>\n
absatzwirtschaft+<\/p>\n
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