[ad_1]
\n<\/p>\n
\t\t\t\t\t\tBurger King f\u00fchrt seinen veganen Whopper in China ein und zeigt: Die Instrumente und Kan\u00e4le zur Konsumentenansprache sind zwar grundlegend anders, aber f\u00fcr westliche Unternehmen nutzbar. Ein Marketing-Lehrst\u00fcck f\u00fcr eine Produkteinf\u00fchrung in China.<\/p>\n
\t\t\t\t\tVon Anne-Kathrin Velten
\n\t\t\t\t\t\u201cNeues Fleisch\u201d f\u00fcr China \u2013 Burger King brachte Ende 2020 in 325 Filialen in Peking, Shanghai, Shenzhen und Hangzhou seinen veganen Whopper auf den Markt. Begleitet wurde die Produkteinf\u00fchrung von einer Social-Media-Kampagne, die vielen westlichen Unternehmen als Lehrst\u00fcck dienen kann, wie chinesische Kan\u00e4le erfolgreich genutzt werden k\u00f6nnen.<\/p>\n
Burger King hat Kernproblem der Kunden verstanden<\/p>\n
Zun\u00e4chst einmal bewies Burger King bei seiner
\nProdukteinf\u00fchrung, dass das Unternehmen das Kernproblem der Verbraucher mit
\nFleischalternativen verstanden hat. Vegetarische oder vegane Produkte
\nwestlicher Anbieter sind nicht neu in China. Ikea bietet bereits pflanzliche
\nFleischb\u00e4llchen in seinen Restaurants an. Die Produkte sprechen zun\u00e4chst einmal
\nchinesische Vorlieben und Gewohnheiten an. Denn China hat eine lange
\nvegetarische Tradition.<\/p>\n
Gleichzeitig haben es Fleischersatzprodukte dort sehr
\nschwer. Das hat viel mit dem chinesischen Denken zu tun, dass fleischlose
\nMahlzeiten g\u00fcnstiger sein m\u00fcssen als Fleischgerichte. Ein gro\u00dfer Teil der
\nBev\u00f6lkerung lebt immer noch in einfachen Verh\u00e4ltnissen, in denen Fleisch eine
\nBesonderheit ist. Das ist gerade f\u00fcr die lokale pflanzliche Fleischindustrie
\neine gro\u00dfe Herausforderung und einer der Hauptgr\u00fcnde, warum sich diese bisher nicht
\nso recht durchsetzen konnte. Die einzige L\u00f6sung: Entweder die Unternehmen
\nk\u00f6nnen niedrigere Kosten erzielen und mit ihren Skalengr\u00f6\u00dfen g\u00fcnstigere
\nEinzelhandelspreise festlegen als f\u00fcr Fleischprodukte oder sie k\u00f6nnen die Erwartungen
\nder Kunden steuern und hohe Preise durch Nischenmarketing aufrechnen.<\/p>\n
Chinesische Gro\u00dfst\u00e4dter ist hin- und hergerissen<\/p>\n
Der chinesische tendenziell wohlhabendere Gro\u00dfst\u00e4dter ist
\nhin- und hergerissen. Er will gesund leben und seinem K\u00f6rper nur die besten
\nZutaten zuf\u00fchren. Das spricht f\u00fcr einen vegetarischen oder veganen Lebensstil.
\nGleichzeitig gilt der Konsum von Fleisch in China als Zeichen f\u00fcr Wohlstand. Fleisch
\nbedeutet Luxus und die wohlhabenderen Chinesen wollen Luxus.<\/p>\n
Burger King kann sich in seiner Vermarktung auf seine Kooperation mit der Unilever-Tochtermarke \u201cThe Vegetarian Butcher\u201d verlassen. Diese produziert die fleischlose Alternative. Damit bedient Burger King den Wunsch der chinesischen Mittelschicht nach hochwertigen und westlichen Produkten. Europ\u00e4ische Lebensmittelproduzenten gelten in China als besonders sicher und ihr Konsum als Zeichen von Wohlstand.<\/p>\n
Zudem setzt Burger King auf die \u00c4hnlichkeit zu Fleisch.
\nIn den Filialen wirbt der Fast-Food-Anbieter mit Plakaten. Auf diesen vergleicht
\ner den neuen und den urspr\u00fcnglichen Whopper nach dem Aussehen. In seiner
\nKampagne setzte Burger King klar darauf, dass der Whopper baugleich ist.
\nBr\u00f6tchen, Salat und So\u00dfen sind original, nur das Patty wurde ersetzt. So argumentiert
\ndas Unternehmen indirekt, dass das Fleisch ohnehin nicht den Geschmack bringt.<\/p>\n
Burger King und Ikea mit unterschiedlicher Strategie<\/p>\n
Damit geht Burger King einen anderen Weg als zuvor Ikea. Der
\nGeschmack der vegetarischen Fleischb\u00e4llchen beim M\u00f6belhaus wurde zuvor in China
\nstark kritisiert. Das wohl gr\u00f6\u00dfte Problem: Sie wurden separat serviert und
\ndamit stand ihr Eigengeschmack im Vordergrund.<\/p>\n
Anders als Ikea legt Burger King zudem Wert darauf, als
\nerschwingliches Fast Food wahrgenommen zu werden. Chinesische Konsumenten
\ngelten als sparsam bei kleineren Mahlzeiten. Gerade in den Gro\u00dfst\u00e4dten gibt es zahlreiche
\ng\u00fcnstige Essensalternativen. Mit einem Preis von knapp vier US-Dollar ist der
\nWhopper g\u00fcnstiger als die meisten Burger der Konkurrenz. Das Pricing orientiert
\nsich am Original-Whopper. Zum Vergleich: Ikea hat seine pflanzlichen B\u00e4llchen
\n114 Prozent teurer angeboten als die Fleischb\u00e4llchen.<\/p>\n
Burger King setzt auf Influencer und Social Media<\/p>\n
Ebenfalls anders als die Schweden setze Burger King bei
\nder Markteinf\u00fchrung von Beginn an auf Influencer und das soziale Netz. So
\nerfuhren die Chinesen eben nicht zuerst \u00fcber Plakate oder Spots von der veganen
\nProduktneueinf\u00fchrung, sondern \u00fcber sogenannte Mukbangs. Mukbangs sind ein
\nInternet-Video-Trend aus S\u00fcdkorea, der im ganzen asiatischen Raum sehr beliebt
\nist. Dabei verzehren Menschen online meist \u00fcbergro\u00dfe Portionen an Essen und
\nfilmen sich dabei.<\/p>\n
K\u00e4ufer bekommen Original-Rindfleisch-Burger zum
\nVergleich<\/p>\n
Am Starttag des Burgers testeten lokale Vlogger mit
\nmillionenstarker Reichweite das Produkt in genau solchen Essensvideos auf
\nWeibo, der gr\u00f6\u00dften chinesischen Social-Media-Plattform f\u00fcr die j\u00fcngeren
\nGenerationen. Damit sprachen sie ein essensaffines und neugieriges Publik an.
\nDar\u00fcber hinaus teilten die Vlogger auch eine Kauf-URL \u00fcber Alipay f\u00fcr Burger
\nKings Einf\u00fchrungskampagne: Beim Kauf eines pflanzlichen Whoppers erhalten
\nKunden einen Original-Rindfleisch-Burger zum direkten Vergleich.<\/p>\n
Gerade in China profitieren Unternehmen bei innovativen Produkten von Kooperationen mit Vloggern, da diese eher eine lokale Anh\u00e4ngerschaft haben. So k\u00f6nnen Marken ihre Kampagne viel st\u00e4rker lokalisieren und die gew\u00fcnschte Zielgruppe ansprechen. Ebenso funktioniert bei Vloggern Storytelling viel besser.<\/p>\n
Burger King hat den Zahlen nach einen guten Start auf einem herausfordernden Markt geschafft. Im zweiten Quartal ist die landesweite Einf\u00fchrung des neuen Whoppers in China geplant. Neben den Burger-King-Filialen ist der Whopper \u00fcbrigens auch online bei Portalen wie Eleme, Meituan, We Chat und Alipay bestellbar.<\/p>\n
absatzwirtschaft+<\/p>\n
Sie wollen weitere relevante Informationen und spannende Hintergr\u00fcnde f\u00fcr Ihre t\u00e4gliche Arbeit im Marketing? Dann\u00a0abonnieren Sie jetzt hier\u00a0unseren kostenfreien Newsletter.<\/p>\n